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2022年，第14屆“雙十一”再次拉下帷幕。
具備標(biāo)志性意義的是，天貓首次沒(méi)有公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，取而代之的是粉絲數(shù)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、年輕消費(fèi)者比重等和“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。
可以這么認(rèn)為，在消費(fèi)大盤(pán)疲軟，流量枯竭的背景下，銷(xiāo)量激增已經(jīng)沒(méi)有任何意義，用戶(hù)量如何穩(wěn)中有增，才是企業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的要義所在。
由此，“雙十一”從線上線下零售業(yè)態(tài)的重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)化成為觀察和預(yù)測(cè)新消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。
換句話(huà)說(shuō)，后“雙十一”，這是新的時(shí)代來(lái)臨。
匹配消費(fèi)需求變化
品類(lèi)格局大變
相對(duì)于智能家居，尤其是頭部企業(yè)，今年的“雙十一”，有的銷(xiāo)售額過(guò)億，有的翻倍增長(zhǎng)，可謂“豐年”。
同期，門(mén)窗行業(yè)也開(kāi)啟了在線上的爆發(fā)式增長(zhǎng)，系統(tǒng)門(mén)窗“雙十一”戰(zhàn)報(bào)終于進(jìn)入多點(diǎn)開(kāi)花的局面。
新品類(lèi)的崛起，其背后是新一代年輕消費(fèi)群體的崛起和生活方式的改變。
能夠快速響應(yīng)這一改變，進(jìn)而研發(fā)出精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的產(chǎn)品的企業(yè)將持續(xù)獲得市場(chǎng)先機(jī)，不僅有利于節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，更利于提升后期銷(xiāo)售變現(xiàn)和品牌影響力。
凱迪仕：李佳琦、羅永浩等齊上陣，線下網(wǎng)點(diǎn)超20000個(gè)
“雙十一”期間，凱迪仕在天貓平臺(tái)拿下電子門(mén)鎖行業(yè)銷(xiāo)量第一，在京東平臺(tái)拿下智能鎖專(zhuān)業(yè)品牌第一，迄今凱迪仕連續(xù)9年智能鎖行業(yè)全渠道第一；另一方面，凱迪仕在全國(guó)范圍已經(jīng)覆蓋了超過(guò)2000個(gè)城市，落地了超過(guò)20000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
本次“雙十一”大促中，知名演員劉濤依然作為品牌形象大使、首席產(chǎn)品推薦官凱迪仕鼎力打call。與此同時(shí)，李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥、林依倫等頭部主播也參與到了凱迪仕的選品推薦中來(lái)，讓凱迪仕的聲量與銷(xiāo)量雙雙劇增。
值得一提的是，據(jù)《凱迪仕智能鎖購(gòu)買(mǎi)主力軍年齡分布》數(shù)據(jù)，25~40歲人群占到79.96%，和《凱迪仕TOP10省份智能鎖購(gòu)買(mǎi)榜單排行》江蘇、浙江、山東、上海、廣東等沿海省份是消費(fèi)主力省份。
▲凱迪仕智能鎖購(gòu)買(mǎi)主力軍年齡分布數(shù)據(jù)
▲凱迪仕TOP10省份智能鎖購(gòu)買(mǎi)榜單排行
綜合兩大數(shù)據(jù)，可以樂(lè)觀地估計(jì)隨著消費(fèi)者群體向中老年、向內(nèi)陸城市擴(kuò)展，智能鎖銷(xiāo)售還將持續(xù)攀升。
派雅門(mén)窗：派單增長(zhǎng)130%，新零售成交增長(zhǎng)139%
截至2022年11月11日24點(diǎn)，派雅門(mén)窗天貓“雙十一”銷(xiāo)售額突破1億元。其中的11月4日晚，派雅門(mén)窗通過(guò)“舒適家，狂歡價(jià)”天貓爆破直播，國(guó)潮新品“π系列”上市，貼近年輕消費(fèi)人群審美的“淺云白”、符合人居生活的“深舒適”性能，首發(fā)全網(wǎng)曝光2190萬(wàn)+。
派雅門(mén)窗總經(jīng)理易紹光、網(wǎng)紅歌手MAX、派雅實(shí)驗(yàn)官和主播團(tuán)助陣，為直播間帶來(lái)4999元免單、99元秒殺平開(kāi)門(mén)等福利；并聯(lián)動(dòng)抖音、視頻號(hào)、新浪樂(lè)居、騰訊優(yōu)居等多個(gè)直播平臺(tái)，以及全國(guó)線下門(mén)店。
據(jù)官微信息，未來(lái)，派雅將進(jìn)一步深化與天貓家裝的本地化戰(zhàn)略合作，攜手全國(guó)1200多家門(mén)店，提升家裝本地化服務(wù)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成重點(diǎn)
全域鏈路數(shù)字化賦能
從平臺(tái)來(lái)看，京東、天貓已經(jīng)不再是唯二的“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)，抖音、快手、小紅書(shū)、唯品會(huì)以及蘇寧易購(gòu)等都帶來(lái)了不同維度的精準(zhǔn)流量。
從各類(lèi)平臺(tái)屬性可以看出，以短視頻+直播為中心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并由此延伸的興趣電商已然崛起，抖音、快手和小紅書(shū)在細(xì)分人群中的引流和變現(xiàn)能力引人矚目。
與時(shí)俱進(jìn)，泛家裝行業(yè)實(shí)力玩家，也已經(jīng)從單純的促銷(xiāo)手段蝶變?yōu)槎嘀黝}內(nèi)容聚焦導(dǎo)流，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌的影響力。
歐派櫥柜：多平臺(tái)網(wǎng)紅上陣，線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)
歐派櫥柜在今年“雙十一”期間，最突出的策略是以網(wǎng)紅為主線的全品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)線上種草和直播帶貨先行，再通過(guò)電商獲客和線下門(mén)店服務(wù)，構(gòu)建成線上線下同步實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
聯(lián)合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書(shū)達(dá)人，以“新廚撒手锏”為主題，展開(kāi)一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，流量曝光高達(dá)3500萬(wàn)；
在微博上，發(fā)起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛(wèi)雙11#的熱門(mén)話(huà)題，獲得了6位擁有500萬(wàn)級(jí)粉絲的微博大V轉(zhuǎn)發(fā)；
在微博、抖音、視頻號(hào)上，同步開(kāi)啟病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)，為總裁直播預(yù)熱引流。
此外，二十多位擁有較大粉絲量的網(wǎng)紅達(dá)人，深入歐派櫥柜的線下門(mén)店，為線下門(mén)店引流賦能。
索菲亞家居：登頂“雙十一”電商賽道 視頻號(hào)布局成果豐
在京東“雙十一”周期榜銷(xiāo)量排行榜，索菲亞獲得五連冠；天貓“雙十一”定制衣柜類(lèi)，抖音的定制單品類(lèi)以及視頻號(hào)定制行業(yè)矩陣也均為第一。
據(jù)官方公布的消息，索菲亞通過(guò)抖音，小紅書(shū)，快手等八個(gè)平臺(tái)投放廣告，覆蓋260多個(gè)城市，獲得超過(guò)1.17億曝光量，報(bào)名客戶(hù)數(shù)突破了64000戶(hù)；
值得一提的是，索菲亞對(duì)視頻號(hào)的重視：通過(guò)內(nèi)容直播雙引擎搶占視頻號(hào)賽道，助力110多個(gè)區(qū)域進(jìn)駐視頻號(hào)，號(hào)召全國(guó)86個(gè)城市的門(mén)店參與內(nèi)容創(chuàng)作和直播，最終開(kāi)播59場(chǎng)，直播成交訂單超1500單。
林氏家居：產(chǎn)品和內(nèi)容同步，持續(xù)年輕化營(yíng)銷(xiāo)
作為淘品牌發(fā)展壯大的家居企業(yè)，有效更新自身的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得年輕人群的關(guān)注和共鳴，是林氏家居的核心工作。
在內(nèi)容上，為了展現(xiàn)此次“雙十一”活動(dòng)很給力，出了一支諧音梗廣告《真的！劃得來(lái)》，通過(guò)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意趣味演繹了林氏家居雙11營(yíng)銷(xiāo)大促的優(yōu)惠力度；
在產(chǎn)品措施方面，以成品家具套餐為主打，上新546款新品，涵蓋沙發(fā)、床、餐桌等70個(gè)品類(lèi)，均結(jié)合偏好數(shù)據(jù)分析，聚焦消費(fèi)者偏愛(ài)的新產(chǎn)品，例如以“環(huán)?！?“奶油風(fēng)” “懸浮” 元素為主的產(chǎn)品。
今年，林氏家居全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到17.7%。
線上導(dǎo)流線下
經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店參與度猛增
今年“雙十一”，從參與者來(lái)看，已經(jīng)不再是獨(dú)立電商部門(mén)也不再是品牌總部的單兵作戰(zhàn)，相反，經(jīng)銷(xiāo)商入場(chǎng)比例大幅提升。
值得一提的是，經(jīng)銷(xiāo)商作為“螞蟻雄兵”對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨等觀念的迭代，年年““雙十一””的宣傳攻勢(shì)功對(duì)此不可沒(méi)。
經(jīng)銷(xiāo)商從排斥、順從到積極推進(jìn)，已經(jīng)全面顛覆家居終端零售生態(tài)。
可以說(shuō)，沒(méi)有線上，無(wú)法打贏終端之戰(zhàn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
TATA木門(mén)：聯(lián)手李佳琦，賦能2500家門(mén)店
“雙十一”期間，，TATA木門(mén)以“甄選“雙十一”，全品超值購(gòu)”為主題，通過(guò)線上-線下聯(lián)動(dòng)的方式打造立體化營(yíng)銷(xiāo)模式，讓線上平臺(tái)的巨大流量賦能2500+家線下門(mén)店；
同時(shí)，TATA木門(mén)通過(guò)聯(lián)合帶貨主播李佳琦、全平臺(tái)放價(jià)直播、9.9元超值購(gòu)優(yōu)惠券等多重方式為消費(fèi)者提供更加直觀，更加優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。
最終“雙十一”期間累計(jì)成交14.27億元，在天貓全屋定制和入戶(hù)門(mén)品類(lèi)排名均為第一。
好萊客：家裝本地化，鋪設(shè)2000家“同城喵店”
在今年初，好萊客與天貓簽署了家裝本地化戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力布局本地化業(yè)務(wù)，為潮牌全渠道觸達(dá)按下加速鍵！
雙11期間，好萊客攜手全國(guó)2000余家門(mén)店鋪設(shè)線上同城喵店。用戶(hù)在天貓搜索家裝定制類(lèi)商品時(shí)，即可優(yōu)先看到同城好萊客門(mén)店的潮流設(shè)計(jì)和新潮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買(mǎi)，本地定制設(shè)計(jì)、送裝”服務(wù)，省時(shí)省力，大大提升本地化履約體驗(yàn)。
消費(fèi)者還可以通過(guò)全景視頻進(jìn)行沉浸式“云逛店”，逛店”期間還伴有導(dǎo)購(gòu)的詳細(xì)講解，并可以根據(jù)喜好分類(lèi)查看客廳、廚房、臥室等多個(gè)空間，直接實(shí)現(xiàn)和線下一樣的游逛式參觀體驗(yàn)。
兔寶寶：多屏協(xié)同，精準(zhǔn)派單到線下店11000+
兔寶寶的““雙十一”“戰(zhàn)績(jī)也同樣喜人，總銷(xiāo)售額破3.3億，產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%，喜提京東雙11戰(zhàn)績(jī)TOP1，一躍成為天貓“雙十一”定制衣柜類(lèi)TOP2，全屋定制到達(dá)TOP5。
兔寶寶專(zhuān)門(mén)公開(kāi)了精準(zhǔn)派單的信息，通過(guò)線上線下多屏協(xié)同，展示覆蓋多達(dá)2000+門(mén)店，精準(zhǔn)派單到店11000+，相當(dāng)于11個(gè)大型小區(qū)同時(shí)選擇兔寶寶，其中直播渠道派單約2700+，占總派單量的1/4。
總結(jié)今年“雙十一”，趨勢(shì)相當(dāng)明顯：
一是，及時(shí)反饋消費(fèi)者需求，智能、門(mén)窗等品類(lèi)火力全開(kāi)。
二是，定制品牌全渠道賦能，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨成主流。
三是，家居家裝本地化，線下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店服務(wù)成關(guān)鍵。
這一趨勢(shì)也和中國(guó)建博會(huì)（廣州）對(duì)2023年的總體規(guī)劃方向一致。
作為大家居建裝行業(yè)全球第一展，也和“雙十一”一般，是中國(guó)大家居建裝行業(yè)觀察和預(yù)測(cè)新消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，為此一直保持著對(duì)新品類(lèi)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)的敏感和扶持，進(jìn)而沉淀為“冠軍企業(yè)首秀平臺(tái)”。
2023年，中國(guó)建博會(huì)（廣州）加強(qiáng)了對(duì)定制題材關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)注，務(wù)求讓既注重后端效率提升又具備全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)先理念的定制中堅(jiān)品牌脫穎而出；
加強(qiáng)了對(duì)智能題材創(chuàng)新點(diǎn)的賦能，務(wù)求通過(guò)打造“進(jìn)軍家裝及公裝渠道最佳平臺(tái)”，積極扶持具備強(qiáng)硬技術(shù)實(shí)力的智能新力量；
同時(shí)，對(duì)系統(tǒng)門(mén)窗題材，則強(qiáng)調(diào)打造“中國(guó)門(mén)窗趨勢(shì)引領(lǐng)平臺(tái)”，為優(yōu)勢(shì)明顯特點(diǎn)突出的門(mén)窗企業(yè)多點(diǎn)扶助保駕護(hù)航。
與此同時(shí)，中國(guó)建博會(huì)（廣州）還將開(kāi)啟“云展”平臺(tái)，打開(kāi)“冠軍開(kāi)播”的主舞臺(tái)，以“聚能+”的方式，打造“云上旗艦”精品展廳，用數(shù)字實(shí)現(xiàn)雙線融合，以期效益倍增；
同步，及時(shí)跟進(jìn)家居家裝本地化趨勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)提升的多方位扶持，對(duì)裝企渠道、設(shè)計(jì)師渠道的深度挖掘和合作，輔助展商實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線。
隨著中國(guó)建博會(huì)（廣州）2023年的招展工作與賦能行動(dòng)計(jì)劃的開(kāi)展，展望2023年，相信在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)面和消費(fèi)者需求大變動(dòng)的背景下，將迎來(lái)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方位的進(jìn)一步創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向“高質(zhì)量發(fā)展”的新臺(tái)階進(jìn)發(fā)。
(文章來(lái)源：大材研究 侵刪)
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