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長期以來，管道企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場多數(shù)為線下，核心措施就是建立以經(jīng)銷商為主、多元化營銷為輔的渠道結(jié)構(gòu)。
經(jīng)過多年努力，大多數(shù)管道品牌已鋪開全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，以2021年為例，中國聯(lián)塑的一級經(jīng)銷商多達(dá)2603家，公元股份的一級經(jīng)銷商2500多家，偉星的營銷網(wǎng)點(diǎn)3萬多個。
具體銷售方式上，管道形成了B端與C端兩條主線，具體借助工程競標(biāo)、家裝公司、水電工長、業(yè)主自購等通道獲取訂單。
值得關(guān)注的是，伴隨家居建材線上獲取信息及購買習(xí)慣的形成，無論是B端采購，還是C端零售，線上貢獻(xiàn)的客戶線索與訂單出現(xiàn)增長。
受疫情影響部分城市可能面臨隔離、封控等問題，部分線下生意受沖擊，尤其是主攻C端零售業(yè)務(wù)的工廠與經(jīng)銷商，面臨比較大的挑戰(zhàn)。搶占線上流量、拓寬線上渠道，并借助線上營銷打開局面，成為擺在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面前的戰(zhàn)略級課題。
從現(xiàn)實(shí)情況看，確實(shí)已有眾多勇于探索的管道企業(yè)，已邁出了線上營銷的步伐，苦苦探索多年，并取得一定的成果。
管道企業(yè)的線上營銷布局觀察
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國聯(lián)塑、中財(cái)管道、偉星、金牛、中財(cái)、美亞、索邦等數(shù)十家一二梯隊(duì)的管道品牌，均有線上動作，具體措施涉及運(yùn)營社交媒體賬號、上線APP、投放線上廣告、輸出短視頻、直播帶貨、運(yùn)營網(wǎng)店等。
不同企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、具體營銷措施、投入力度等，各有自己的考慮，但大趨勢非常清晰，展開線上營銷的管道企業(yè)正在增長，并在前期試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大線上渠道的覆蓋面，豐富營銷策略內(nèi)容。
就具體策略而言，部分公司以基本的線上營銷為主，比如重點(diǎn)維護(hù)公眾號、視頻號、抖音號、知乎號、好好住、今日頭條、百度百家等線上自媒體；也可能運(yùn)營京東、阿里巴巴等網(wǎng)店，同時開展面向C端、B2B采購的業(yè)務(wù)。。
而部分企業(yè)則邁出了更大的步伐，不僅將社交媒體的流量獲取納入計(jì)劃、發(fā)起電商攻略，而且將戰(zhàn)場擴(kuò)大到了自營APP、直播、錄制精致的短視頻等舞臺，并制定了明確的營銷目標(biāo)。
以抖音平臺為例，部分管道品牌擁有數(shù)萬甚至10萬以上的粉絲，比如聯(lián)塑55.4萬、遠(yuǎn)井管業(yè)14.8萬、偉星10.3萬、保利管道3.8萬等。
電商方面，偉星、海斯迪克、公元、聯(lián)塑、金牛、日豐、騰馳等開通了京東旗艦店或?qū)Ｙu店，或者在京東上有多家門店銷售，保持了較高活躍度，部分管道產(chǎn)品吸引上千條評價。
一些線上大展中，也看到了管道企業(yè)活躍的身影，比如第131屆中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會），延續(xù)“云交會”形式，中德管業(yè)在線參展，采用“實(shí)景云游”的形式，為客商展示生產(chǎn)車間、倉儲，及多款管道管件產(chǎn)品。
以下，我們以幾家典型企業(yè)作為案例，進(jìn)一步梳理出管道企業(yè)在線上營銷賽道的努力。
中國聯(lián)塑：入駐京東工業(yè)品平臺，獲取B端采購機(jī)會；參加云上廣交會；運(yùn)營微博、抖音、今日頭條、視頻號、百度、facebook、Linkedin、YouTube等多個自媒體賬號。
早在2019年時，聯(lián)塑就入駐京東工業(yè)品，將多種管道產(chǎn)品上線京東旗艦店，同時，聯(lián)塑各地經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)與京東工業(yè)品“京工幫”本地服務(wù)商專家展開合作，為企業(yè)客戶提供駐場咨詢、方案設(shè)計(jì)及售后安裝服務(wù)，事后曾獲得多個獲客。
比如蘇州星源家居湖州興和嘉園改造項(xiàng)目，完成500間房管道更新維護(hù)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、管材采購以及安裝測試工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)塑在京東工業(yè)品的年均復(fù)合增長率達(dá)258%。
中財(cái)管道：上線暖通寶APP，可提供訂單管理與統(tǒng)計(jì)、協(xié)助客戶下單、引導(dǎo)用戶消費(fèi)等支持；業(yè)主、設(shè)計(jì)師、暖通公司等不同客戶，都可通過APP下單；加工廠和經(jīng)銷商可通過APP進(jìn)行成品接單和材料下單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易的在線化。
偉星：借助相關(guān)專業(yè)平臺以及線上線下全渠道媒體投放，增加品牌曝光度和影響力，同時運(yùn)營官網(wǎng)、抖音、知乎、視頻號等多個自媒體；運(yùn)營京東、天貓旗艦店；制作“全屋偉星”品牌宣傳片引流。
此外，包括偉星、美亞、中財(cái)、索邦、索蘭德、革豐、金標(biāo)線、日泰、公元、吉益、派康、金浩博等多家管道企業(yè)入駐“世環(huán)通”線上營銷平臺，展示產(chǎn)品，并獲取客商線索，打開了又一種線上營銷的渠道。
接下來如何打開局面、擴(kuò)大戰(zhàn)果？
有些管道企業(yè)老板認(rèn)為做B端客戶，金額大、服務(wù)周期長，不適合線上營銷，只能靠線下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)、競標(biāo)、做熟客情關(guān)系、開發(fā)人脈資源等模式。
事實(shí)上，管道營銷正在悄然發(fā)生變化，線上渠道貢獻(xiàn)的訂單量已有增長，線上營銷的價值正在釋放，固有的營銷經(jīng)驗(yàn)反而是我們在新環(huán)境下前進(jìn)的絆腳石。
從市場走向來看，線上營銷在管道行業(yè)的重要性將繼續(xù)上升。線上多渠道的開發(fā)與運(yùn)營、線上流量份額的爭奪，以及私域流量池的拓寬，將影響管道企業(yè)未來的競爭力強(qiáng)弱。
對比線下一條腿走路的做法，線上線下融合無疑更具成長性，一方面，繼續(xù)深耕線下渠道，提升線下客戶爭奪的競爭力；另一方面，重視線上渠道資源的拓寬，不漏掉精準(zhǔn)流量，并與線下形成配合，構(gòu)建起強(qiáng)大的客戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)，無疑更有助于整體業(yè)績的提升。
接下來的線上營銷又該如何部署、如何才能擴(kuò)大戰(zhàn)果？我們認(rèn)為，有必要理清三點(diǎn)問題：
其一，根據(jù)管道零售業(yè)務(wù)特征，制定線上營銷計(jì)劃，包括線上渠道的選擇與布局、線上營銷活動的策劃、線上零售流量的獲取方式、線上意向客戶的沉淀、線上訂單的轉(zhuǎn)化等。
結(jié)合當(dāng)前管道企業(yè)的探索來看，包括百度、抖音、快手、視頻號、公眾號、微信朋友圈、今日頭條等在內(nèi)的公域平臺，以及直播、短視頻、管道案例內(nèi)容沉淀等形式，對線上零售業(yè)務(wù)的開展都頗有幫助。
京東、天貓、拼多多等電商渠道正在放量，值得重視。京東工業(yè)品、阿里巴巴工業(yè)品商城、震坤行、固安捷、京滿倉、工品優(yōu)選、米思米等工業(yè)品采購平臺，都有比較大的價值。
其二，根據(jù)管道B端業(yè)務(wù)開發(fā)的特征，以及B端采購商的線上信息獲取與購買形態(tài)，布局適合的線上營銷渠道與策略。
我們需要打消一種疑慮，就是B端業(yè)務(wù)能否在線上進(jìn)行。分析認(rèn)為，B端的管道采購?fù)瑯邮怯删唧w的負(fù)責(zé)人做出決策，要想盡可能廣泛地觸達(dá)與影響采購者，吸引這個群體的注意與興趣，發(fā)現(xiàn)更多B端銷售線索，擴(kuò)大意向采購商與合作伙伴的基數(shù)，無疑，線上推廣有助于該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
其三，有條件的管道經(jīng)銷商，要不要展開線上營銷，要不要開發(fā)線上流量？
我們認(rèn)為是可以的，根據(jù)自身的資源與團(tuán)隊(duì)能力，通過社群營銷、直播、短視頻等方式，獲取客戶線索。
由于管道的行業(yè)屬性濃厚，線上營銷平臺的精準(zhǔn)性就顯得頗為重要，在當(dāng)前的所有線上渠道里，世環(huán)通B2B平臺的精準(zhǔn)流量值得重點(diǎn)挖掘。
該平臺以小程序的形式運(yùn)營，受益于多年世環(huán)會大展資源的積累，一方面，平臺擁有的供應(yīng)商多達(dá)數(shù)千家、各類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十萬，并且形成了清晰的分類。
另一方面，積累了經(jīng)銷商、采購商等客戶資源或達(dá)數(shù)十萬家，既能給企業(yè)提供精準(zhǔn)的客戶線索，又能為經(jīng)銷商與買家提供豐富的選擇。
目前，世環(huán)通已上線多種功能，可為企業(yè)開通專屬店鋪、發(fā)布產(chǎn)品、推送產(chǎn)品解說視頻、展示產(chǎn)品手冊、直播、維護(hù)客戶關(guān)系等。
還能通過精準(zhǔn)需求匹配，主動給企業(yè)推送買家需求，支持用戶通過會員后臺了解精準(zhǔn)匹配的買家信息，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)洽談、預(yù)約會面、意向跟蹤、培育潛客等目標(biāo)。而買家也能在世環(huán)通了解到大量產(chǎn)品信息，進(jìn)而匹配預(yù)約。
截至目前，世環(huán)通所覆蓋的品類已包括水處理、泵管閥、建筑管道、空氣新風(fēng)、固廢氣、智慧環(huán)保、舒適家居、建筑節(jié)能等，具體涉及凈水器、水處理設(shè)備、PP-R管、不銹鋼管、PVC管、PE管、PB管、管件、水暖閥門、家裝電線等產(chǎn)品。
該B2B平臺經(jīng)過一段時間的運(yùn)行，已走向成熟，日前推出了多種升級服務(wù)，包括采購商年會、線上直播活動、數(shù)據(jù)包品牌營銷等服務(wù)，幫助客戶多渠道，多方法玩轉(zhuǎn)線上營銷，擴(kuò)大線上流量。
無疑，這種供需資源強(qiáng)大的B2B平臺，對企業(yè)化解疫情帶來的不利影響、熟悉線上營銷打法、擴(kuò)大線上精準(zhǔn)客戶線索，都具備非常突出的價值，有助于管道企業(yè)在線上藍(lán)海里闖出一片新路。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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