3月29日，中國陶瓷衛(wèi)浴新銳榜系列直播NO.1論壇以“沖出低迷，向上增長”為主題，邀請了大角鹿創(chuàng)始人南順芝、費羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照、歐倍特瓷磚營銷總經(jīng)理郭浩、新巖素產(chǎn)品與市場中心總監(jiān)曾軍華對話，陶城君的老板，陶城報社社長李新良主持。
調整自身
用長處去解決問題
“今年的形勢肯定是不樂觀的，我覺得今年至少從季度來看，好像比去年更嚴峻?！标惛哒照J為。
郭浩認為，“市場沒有我們想象的那么差，當然也沒有理想當中的那么好?！彪m然外部環(huán)境看起來很艱難，但是從市場反饋來看，他認為有幾點需要關注：一個是，正常的開業(yè)活動不能做，經(jīng)銷商有自己的產(chǎn)品渠道，通過產(chǎn)品結構調整，依然獲得一定的增長；除此外，同比去年整體情況，沒有很多客戶愿意在品牌建設中進行更大膽的投入與嘗試，“我們發(fā)現(xiàn)在這樣一個環(huán)境當中，經(jīng)銷商客戶就越來越清晰知道自己想要什么樣的一個產(chǎn)品結構，會主動過來尋找產(chǎn)品”；第三，隨著自然進店客流的減少，經(jīng)銷商客戶對自己的客戶群體越來越重視，經(jīng)銷商的服務、思考、運營策略也會越來越精細化。
比起外部環(huán)境的變化，南順芝認為自身的系統(tǒng)建設更加重要。他提到，“瓷磚行業(yè)，我覺得在中國是一個歷史形成的(形勢)，過去大家的競爭都還停留在生產(chǎn)制造領域，誰掌握了工廠，誰就掌握了競爭(的絕對優(yōu)勢)。到了今天，企業(yè)的工廠、渠道、品牌、產(chǎn)品研發(fā)，包括資本的價值，其實現(xiàn)在對于一個品牌或者說一個企業(yè)來說，更多面臨的是一個系統(tǒng)的問題?！?/span>
另一方面，對于企業(yè)來說，難以控制外部環(huán)境的變化。南順芝提到，“我會更多的關注企業(yè)自身內部(發(fā)展的調整)，因為外部環(huán)境的變化其實我們是無法控制的，不管是天然氣的漲價，原材料的漲價，但我們要知道，如何調整企業(yè)的經(jīng)營方向，調整自身的組織來應對這種不確定的(情況)，找到企業(yè)的長處，用長處去解決問題，而不是用短板?！?/span>
大角鹿創(chuàng)始人南順芝
曾軍華提到，“經(jīng)銷商整個的運營的成本也越來越高，在這個時候一些有資源的經(jīng)銷商也在尋求一個轉型的機會，(思考)自己去做什么，怎么去做?！?/span>
“趨勢是重要的，任何品牌都是通過不斷的創(chuàng)新，不斷的迎合趨勢，不斷的成長起來?！蹦享樦フJ為，可能原來跑短跑的很有優(yōu)勢，但現(xiàn)在跑的是馬拉松，企業(yè)需要不斷地進化。
當然，“對于一個在發(fā)展中的品牌來說，中國這種博大的市場，即使是在困難的時候，還是有足夠的土壤去支撐發(fā)展。”陳高照認為。
費羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照
品牌怎樣才能有機會？
這4點很關鍵
陳高照提到，目前陶瓷行業(yè)只分為2類品牌：頭部品牌與非頭部品牌。“可能在過往的時代，頭部企業(yè)做什么，跟著做就行了，總會贏得一定發(fā)展的空間。但是這兩年，我比較大的思考是，有可能大家在做什么，(自己)一定要做不同。哪怕是原有的路徑上，只要頭部企業(yè)介入程度足夠深，我們去跟他正面PK那是不行的。”
當頭部品牌都在大力進行渠道下沉的時候，是否意味著新品牌就喪失競爭的機會？南順芝認為，“洗牌的時候就會有機會誕生新的品牌，去品牌化是一個偽命題?！薄叭魏文甏沾尚袠I(yè)需要老的領導者也需要有新的力量，這是歷史規(guī)律。”
新品牌如何才能在市場競爭中爭得一席之地，以下幾點很關鍵——
1.“打造品牌需要創(chuàng)始人的介入”
南順芝提到，“如果創(chuàng)始人不介入，這個品牌應該是沒有未來的，因為很難延續(xù)。真正打造品牌，創(chuàng)立一個品牌是一個系統(tǒng)工程。”
陳高照同樣認為，創(chuàng)始人應當從開始一直到整個路徑的那個發(fā)展的過程當中，經(jīng)過多種嘗試，后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人代言往往是便宜的。
2.“起點是顏值，終端是品牌”
以費羅娜為例，陳高照提到自己的用戶群體一般都是中高端的年輕消費者，想要把握住這部分客戶，首先要具備的一定是“顏值”。其次，對于零售市場來說，這一消費群體是存量中的新增量?！拔艺J為(抓住年輕一代消費群體)，我們是在做一個順勢而為的事情。所以說在接下來的10年、8年里面，我們也不用去考慮換賽道的事情，我們只需要在自己的這個賽道上把自己的這條路做好。消費者這個趨勢所帶來的增量，我覺得足夠讓我們自己品牌去做一個長期的發(fā)展?！?/span>
3.“作為新品牌而言，核心的就是客戶”
郭浩提到，“一個品牌能不能夠有效地去落地？核心的就是經(jīng)銷商，那就是我們的客戶。至少在陶瓷行業(yè)來說，目前還沒有看到一個可以靠廠家驅動自己做直營的一個閉環(huán)的這樣一個品牌。在找準客戶之前，我們要思考客戶的市場需求點在哪里，有沒有好的產(chǎn)品能夠跟他很好的切合進來。”
4.“要能真正解決消費痛點，有決心、有力量抓住窗口期”
南順芝提到，“我覺得產(chǎn)品沒有很大的差異化是很難塑造一個品牌的。品牌要去解決消費者真正的痛點，如果市場上都有(其他人去解決了)，你再去解決就很難，大品牌是不給你機會的。企業(yè)一把手要有決心、有力量去抓住窗口期?！?/span>
“渠道多不一定是好事”
生產(chǎn)、渠道、倉儲…如何發(fā)力？
郭浩提到，對于新品牌而言，有沒有足夠清晰的定位是一個核心問題，但明確定位之后，有沒有足夠的生產(chǎn)實力、產(chǎn)品實力、服務能力去支撐，也同樣重要。新品牌如何打造好自身的產(chǎn)品特色，供應鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設，甚至物流倉儲都是十分關鍵。
歐倍特瓷磚營銷總經(jīng)理郭浩
南順芝提到，在產(chǎn)能嚴重過剩的當下，企業(yè)已經(jīng)沒有必要重復建設一些普通工廠，“要建就直接建超級工廠”。“今天的陶瓷行業(yè)跟過去的水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)很像。未來，受能耗指標方面的限定，陶瓷工廠會越來越少，未來誰掌握了排放指標，可能誰就掌握了(生產(chǎn)優(yōu)勢)?！?/span>
“今年我覺得重要的就是供應鏈的變化，行業(yè)洗牌也給了我們大的機會?！蹦享樦フJ為，“其實我們也在不斷地去整合工廠，因為隨著品牌的打造、銷量的提升，企業(yè)需要整合很多(內容)，而且(有一些原來的陶瓷工廠可能也覺得市場不好做，)那就整合好了，這也是這個時代的產(chǎn)物。”“當大家都很謹慎的時候，我們就需要貪婪，任何東西能成功，都是反方向(運作)的?！?/span>
郭浩認為，在當前的背景當中，工廠的品牌化十分重要?！霸瓉懋斒袌龊芎玫臅r候，很多頭部品牌的工廠只為自己的品牌服務，1個品牌消化不了，就2個、3個甚至無數(shù)個品牌，以閉環(huán)的形式?！倍F(xiàn)在，面對渠道變革，特別消費升級，有些集團內部工廠往往沒辦法滿足一些小而精、專而精的需求，此時，很多品牌需要離開自己的工廠，重構產(chǎn)品線，在這個過程中，工廠的競爭壓力也日益增大，一個工廠有沒有準確的定位也很重要。
新巖素產(chǎn)品與市場中心總監(jiān)曾軍華
除了生產(chǎn)制造實力外，隨著巖板的出現(xiàn)，加工、服務能力的作用也十分重要。曾軍華提到，加工能力主要分為2個部分，一個是切割加工能力，一個是服務加工能力，這是新巖素加工體系制造力的提升。以新巖素為例，目前在全國均建立了整體的加工中心，包括合肥、蘇州等。
陶城報社社長李新良
另一方面，隨著經(jīng)銷門店運營成本的提高，降低經(jīng)銷商的庫存、營運壓力日益成為行業(yè)趨勢，這意味著中心倉的設立同樣至關重要。南順芝認為，未來沒有建大店的必要，關鍵在于要具備多個觸點觸達消費群體，要聚焦渠道痛點，解決終端門店的庫存問題，很多問題都能迎刃而解，“很多時候都是一個利益分配的問題。"
“渠道多不一定是好事，幸虧我們沒有碰工程渠道，雖然也是我們的實力不允許?！蹦享樦ラ_玩笑地說。他認為，目前雖然面臨渠道變革，但距離大多數(shù)品牌而言，距離近的還是零售渠道、整裝渠道，“我們要為產(chǎn)品去創(chuàng)造更多的客戶，不是為客戶創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，這些其實看的是企業(yè)的取舍問題。”
(文章來源： 陶城報 侵刪)
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