盤點315營銷方法論，看家居品牌破局贏戰(zhàn)的妙招！

時間：2022-03-15 09:17:45 類型：全屋定制瀏覽量：8524

一年一度的315，是一個節(jié)日，也是一次展示，更是一次檢閱。315，對于家居企業(yè)而言，不止是開年之后首個重要營銷節(jié)點，也被視為年度景氣指數(shù)的重要風向標。

2022年的315，歐派衣柜高舉高打，產(chǎn)品層面以用戶需求為起點，同步啟動5大升級；戰(zhàn)略層面，與紅星美凱龍更為深度攜手，與歐派櫥柜強勢聯(lián)動；戰(zhàn)術(shù)層面，不止有央視強背書，更有娛樂圈頂流孫儷加持；節(jié)奏層面，2月夯實基礎(chǔ)，積攢勢能，3月拉高打低，全域爆發(fā)……本輪315大戰(zhàn)，歐派衣柜在取得終端“開門紅“的同時，不僅為沖擊百億新目標埋下了強有力的伏筆，而且就家居企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)315，奉獻了一份教科書式的滿分答卷。

破局315

歐派衣柜贏戰(zhàn)315的五大解題思路

一、以滿足用戶需求為起點，

品質(zhì)升級N小步，節(jié)點營銷領(lǐng)超一大步

一年一度的315，不止是開年后重要的家居營銷節(jié)點，同時也是一個有別于五一和十一的特殊營銷節(jié)點。315節(jié)點的特殊性在于它不是一次簡單的營銷狂歡，同時也是一場有關(guān)企業(yè)誠信、品質(zhì)、實力和服務(wù)的綜合較量。在此過程中，誰能離用戶的需求更近，誰能提前占領(lǐng)消費者心智，誰就能贏得市場先機。

2021年9月17日，歐派衣柜以消費者的高顏整家定制需求為起點，重磅推出高顏整家定制戰(zhàn)略。自此之后，聚焦“高顏、高研、高嚴“的整家定制新標準，歐派衣柜不斷開啟新的升級，持續(xù)夯實整家定制核心競爭力，并逐步構(gòu)建起了整家定制賽道斷層領(lǐng)先的市場定位。

2022年315，為了更好地滿足消費者的一站式高顏整家定制的需求，進一步讓利消費者，歐派衣柜在此前推出的29800高顏整家定制套餐基礎(chǔ)上，特別啟動了包括顏值升級、配置升級、家具升級、環(huán)保升級和板材升級在內(nèi)的五大免費升級。

顏值層面，在攜手意大利設(shè)計院和國內(nèi)設(shè)計界頂流，深化一體化高顏整家的同時，特別將定制柜類從此前的18種輕奢花色免費升級為26種新潮花色；背景墻同步由此前的18種常規(guī)花色，免費升級為25種輕奢花色；品質(zhì)層面，啟動了“4大系統(tǒng)、9大工藝”的全新升級，作為五金界“愛馬仕”級存在的薩酈奇，自此從高定標桿成為歐派衣柜的高顏整家定制標配；家具配套層面，將配套件數(shù)從10件套增加至12件套，具有無線快充功能的床頭柜，讓臥室空間配置一步到位；板材層面，同步啟動了凈醛抗菌愛芯板和高顏值創(chuàng)新板材兩大免費升級。

在經(jīng)歷了品質(zhì)升級的N小步之后，2月22日，歐派衣柜以一組“選歐派，好很多“的海報，正式吹響了315品牌營銷大戰(zhàn)號角?？此坪唵蔚囊唤M海報，不止給終端消費者系統(tǒng)梳理了選擇歐派的30個理由，同時作為315品牌營銷大戰(zhàn)的一次全面秀肌肉，歐派衣柜同步為終端經(jīng)銷商和門店導(dǎo)購輸出了”贏戰(zhàn)315“的全套硬核營銷話術(shù)。

二、以構(gòu)建消費者信任為核心，

央視權(quán)威背書，明星頂流加持，

構(gòu)建品牌、品質(zhì)雙認證

如果說立足用戶需求，是315品牌營銷大戰(zhàn)的起點，那么構(gòu)建消費者信任則是315節(jié)點營銷勝利的關(guān)鍵。因為在硝煙彌漫的315大戰(zhàn)中，誰能獲得更多的信任和更多的好感，誰就能獲更大的市場蛋糕。

從攜手央視財經(jīng)頻道進行工廠實地探訪，到王牌主持和頂流明星先后空降歐派直播間，本次315品牌營銷大戰(zhàn)，歐派衣柜在構(gòu)建消費者信任層面也沒少花心思。

2022年3月1日，歐派衣柜攜手央視財經(jīng)頻道開展了主題為“智造美好家，崛起中國派”的實地探訪，此次探訪由央視名嘴朱廣權(quán)和謝穎穎親自帶隊。根據(jù)相關(guān)媒體報道，探訪團成員，不僅走進位于清遠的歐派超級工廠見證了歐派衣柜的硬核智造力，同時通過對話歐派衣柜高層，為外界系統(tǒng)解密了歐派衣柜近年來的市場破局之道。

為了見證歐派衣柜的大牌品質(zhì)，3月1日晚，央視王牌主持朱廣權(quán)和謝穎穎當晚還特別空降歐派直播間，與來自全國各地的數(shù)十萬家居消費者，一起開啟了一場“實力與福利“起飛的直播帶貨，總計斬獲訂單38000+。

3月11日晚，作為歐派代言人的孫儷，驚艷亮相當晚總部直播間，在攜櫥衣新品驚艷首發(fā)的同時，為歐派衣柜高顏整家定制“實儷“代言，斬獲訂單突破40000+。

在家居行業(yè)，名主持站臺和當紅明星帶貨本身并不稀奇，但是一個營銷節(jié)點央視的資源加持+兩大央視王牌主持+一個頂流明星的超豪華陣容卻十分罕見。

在分析人士看來，在315這個特殊的營銷節(jié)點，高舉高打，利用央視權(quán)威媒體背書與頂流明星加持，無疑是構(gòu)建消費者信任的快、優(yōu)路徑。無論是央視的背書，還是王牌主持與頂流明星的站臺，既對歐派衣柜高顏整家定制“先發(fā)者和領(lǐng)創(chuàng)者”地位的確認，同時也對歐派衣柜高顏整家定制實力和高顏整家定制套餐品質(zhì)的認同。

三、頂層驅(qū)動，櫥衣聯(lián)購戰(zhàn)整家，

通過終端渠道協(xié)同挖掘共振效應(yīng)

長久以來，歐派衣柜和櫥柜一直是各自為戰(zhàn)的局面，雖然成就了櫥柜和衣柜在兩大定制細分賽道的領(lǐng)軍地位，但面對蔚然興起的整家定制，曾經(jīng)各自為戰(zhàn)的優(yōu)勢卻變成了兩大品牌并肩攜手時的壁壘。此次315，一個非常值得關(guān)注的強烈信號——歐派家居正在試圖通過頂層驅(qū)動，推動櫥衣雙王的終端聯(lián)購，以大限度地挖掘櫥柜、衣柜的渠道協(xié)同效應(yīng)。

此次3.15大促期間，聚焦消費者的整家定制需求，為了進一步引領(lǐng)行業(yè)，樹立標桿，同時真正為消費者提供實惠的價格、全品類、強品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)。歐派衣柜也特別聯(lián)動歐派櫥柜，推出了史無前例的鉅惠——櫥衣雙王聯(lián)購方案。

根據(jù)方案設(shè)計，歐派此次推出的櫥衣聯(lián)購雙王炸大致包含兩大套餐，特惠價9999元的愛家優(yōu)享櫥柜套餐（包括3米地柜、1米吊柜、3米臺面和煙機灶具水槽）和特惠價29800元的高顏整家定制套餐(包括20㎡的全屋柜類定制、全屋家具12件套和3㎡的輕奢背景墻)。下定聯(lián)購套餐，還可同步獲得價值680元的雙立人淺燒鍋和價值698元的慕思SUESS太空記憶枕各1個。除此之外，加價2999元，可惠送價值18799元的升級款慕思SUESS真皮軟床+慕思SUESS抗菌凝膠乳膠床墊，并可免費升級芝華仕功能沙發(fā)。此外，櫥柜品類加999元，可送惠而浦價值4999元的洗烘一體機。

在分析人士看來，伴隨著一站式整家定制消費的崛起，櫥、衣協(xié)同不止是歐派家居集團打破營收瓶頸的必須，同時也是歐派家居集團進擊整家定制賽道的戰(zhàn)略必須。

伴隨著歐派衣柜315櫥衣雙王聯(lián)購方案的重磅出街，在總部的戰(zhàn)略驅(qū)動之下，歐派衣柜和歐派櫥柜不僅有望成為各自的入口補充，同時也有望通過終端的互相帶單和互相引流，在深化精準私域流量運營效率的同時，進一步提升歐派家居的客單量和客單價。

四、長遠謀篇，戰(zhàn)略攜手紅星美凱龍，

深化構(gòu)建全域流量運營矩陣

在對內(nèi)深化櫥衣聯(lián)動的同時，歐派衣柜此次315大促，另一個值得關(guān)注的大手筆是與紅星美凱龍（以下簡稱紅星）的戰(zhàn)略攜手和戰(zhàn)術(shù)聯(lián)動。

繼2021年7月20日，歐派衣柜與紅星正式簽訂“1號戰(zhàn)略”之后， 2022年315雙方以紅星發(fā)起的“315放肆嗨購節(jié)”為契機，開始了營銷落地層面及生態(tài)構(gòu)建層面的深度。

在營銷落地層面，此次“315FUN肆嗨購節(jié)”，紅星同步啟動了海、陸、空三軍，實現(xiàn)了家裝、家居、互聯(lián)網(wǎng)運營中心三大業(yè)務(wù)的深度融合，以及對歐派衣柜的全鏈路賦能。

作為“陸軍”的家居大營運，以強行業(yè)資源整合能力、強活動落地能力、強商戶服務(wù)能力、強消費者服務(wù)能力作為支撐，帶動歐派衣柜全國各經(jīng)銷商和各門店共同作戰(zhàn)；身為“空軍”的互聯(lián)網(wǎng)運營中心，則以流量、客資為關(guān)鍵詞，著力打造“線上線下一體化的全鏈路服務(wù)模式”為歐派衣柜深度賦能；作為“海軍”的家裝業(yè)務(wù)，基于標準化和系統(tǒng)化的家裝業(yè)務(wù)模塊，打造家居消費強入口，進而通過家裝入口的強獲客效應(yīng)，為歐派衣柜的終端直接引流。

分析人士認為，通過攜手紅星，歐派衣柜不僅可以一舉鎖定賣場、家裝和門店三大線下核心流量入口，而且可以借力正在構(gòu)建中的紅星流量矩陣，充分聯(lián)動各大公域私域流量平臺，尤其針對淘系，抖音，小紅書，微博等社交陣地開展了深度的持續(xù)化運營，開展以城市為單位的熱點事件打造，實現(xiàn)多元化種草蓄客。

從歐派衣柜的長遠發(fā)展來看，戰(zhàn)略攜手紅星，無論是從強化終端運營生態(tài)的角度，還是從構(gòu)建全域流量生態(tài)的角度，對于進一步提升歐派衣柜的市場競爭力和市場占有率，都具有里程碑式的意義。

五、1、2月夯實基礎(chǔ)＋積蓄能量，

3月拉高打低＋集中收割，

精細運營造就精準節(jié)奏

復(fù)盤歐派衣柜2月-3月的一系列營銷動作，不止行云流水的打法令人印象深刻，對于營銷節(jié)奏的精準把握同樣也是教科書級的存在。

雖然歐派衣柜在2月下旬才正式對外發(fā)布了五大升級，但其實在更早的1月和2月，歐派衣柜的研發(fā)端和智造端，便開始積極為即將開啟的升級做準備。經(jīng)過1月和2月的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈積累之后，歐派衣柜終于2月底同步在終端推出了五大升級，不止讓對手措手不及，同時在產(chǎn)品層面一舉構(gòu)建了競品短時間內(nèi)難以企及的顏值優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，為即將開啟的315大戰(zhàn)，積攢了足夠的產(chǎn)品勢能和營銷勢能。

正式步入3月之后，歐派衣柜一方面攜手央視頻道、王牌主持和頂流明星，強化歐派衣柜的品牌背書和產(chǎn)品背書，與競品拉開品牌調(diào)性和品質(zhì)調(diào)性。另一方面，充分發(fā)揮歐派衣柜既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，實實在在讓利消費者，推出了優(yōu)惠力度空前的29800整家定制套餐，精準卡位29800剛需價格入口。拉高幫助歐派衣柜實現(xiàn)了強蓄客和強截流，打低則幫助歐派衣柜實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化和強裂變。

分析人士指出，歐派衣柜此次315大戰(zhàn)對于節(jié)奏的精準把握，不止體現(xiàn)了歐派衣柜對于315節(jié)點營銷特性的深刻認知，同時也凸顯了歐派衣柜從總部到經(jīng)銷商整體的精細化運營水平，以及歐派衣柜與包括歐派櫥柜、紅星在內(nèi)的外部軍團的協(xié)同作戰(zhàn)能力。

聚焦315的家居品牌營銷大戰(zhàn)，依然在如火如荼地進行中。歐派衣柜作為“衣柜一哥”，以及高顏整家定制賽道的領(lǐng)創(chuàng)者，表現(xiàn)可圈可點，不止為家居企業(yè)贏戰(zhàn)315奉上了教科書級的答卷，同時也為家居企業(yè)如何立足用戶需求，通過不斷的產(chǎn)品迭代和打法升級，開辟新的機遇窗口，謀求新的增長空間，樹立了求新創(chuàng)變、攜手共贏的典范！

上一篇：曲美家居:綠色品質(zhì)助力健康家居生活下一篇：防水龍頭東方雨虹發(fā)布漲價公告，主營產(chǎn)品漲幅15%~20%

(文章來源：泛家居圈侵刪)

泛家居圈

版權(quán)與免責聲明：

凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的，如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們。