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思想者Or穿越者？專訪歐文萊執(zhí)行總裁汪加武

時間：2022-01-11 15:43:09 類型：全屋定制瀏覽量：4158

歐文萊的LOGO是一名思想者，靜謐又深邃。

它思考的內容我們不得而知，但似乎又能從歐文萊這幾年國內市場的迅速崛起，以及引領行業(yè)幾大風向走勢的現(xiàn)象中略窺一二：

2017年國內家裝風格逐漸由奢華歐式轉向現(xiàn)代風，家居色彩的偏好由暖色系黃色調轉向冷色系灰色調；

冷色系灰色調再度升級，素色概念在市場中大行其道；

除視覺外，業(yè)內越來越注重瓷磚產品觸覺、手感的研發(fā)；

接下來行業(yè)將迎來的一項風格轉換大趨勢：由亮面到啞面的轉化。

在這些流行趨勢之下，似乎處處都有著歐文萊引領的影子，它幾乎次次都踩準了節(jié)點，每每都領先一步又未因太過超前而從先驅變先烈。它的節(jié)奏就像是已經窺知了未來，每次都恰到好處。

難道有著思想者LOGO的歐文萊竟是一名穿越者？

日前，陶瓷資訊創(chuàng)始人喻鎮(zhèn)榮、陶瓷資訊首席運營官喻月明專訪了歐文萊執(zhí)行總裁汪加武，試圖通過這名“穿越者”的掌舵人提前預知2022年行業(yè)發(fā)展的未來。

△ 從左到右依次為：歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青、陶瓷資訊創(chuàng)始人喻鎮(zhèn)榮、歐文萊執(zhí)行總裁汪加武、陶瓷資訊首席運營官喻月明

喻月明：歐文萊過去以出口為主，近幾年國內市場取得了良好的成績，而且在一定程度上引領了行業(yè)的趨勢風向。比如歐文萊灰、素色磚的概念以及引領行業(yè)由視覺轉向觸覺的關注等等。歐文萊是基于怎樣一種邏輯來做這些研發(fā)創(chuàng)新及后期的營銷推廣？

△ 歐文萊執(zhí)行總裁汪加武

汪加武：我們內部提出基于用戶差異化的創(chuàng)新，要以用戶高維需求做產品創(chuàng)新。陶瓷行業(yè)過去是制造思維、“內部思維”，由制造端閉門研發(fā)，再向外部輸出，通過教育市場及消費者來推廣產品。在過去物質匱乏、消費者選擇判斷能力較弱的時代，這樣的打法是可行的。但是隨著消費認知水平的提升，互聯(lián)網產業(yè)的影響以及家居消費群體年輕化，過去的打法往往很難行得通。到了這個階段，我們要把制造思維轉變?yōu)橛脩羲季S，把“內部思維”轉變?yōu)椤巴獠克季S”，要基于用戶需求、挖掘用戶潛在需求做創(chuàng)新。

歐文萊的創(chuàng)新技術在行業(yè)內比較超前，但過去也是基于技術的創(chuàng)新而不是基于用戶的創(chuàng)新。因此我們內部也在檢討這個現(xiàn)象，如果創(chuàng)新太過于超前，用戶消費實際上也不容易接受。有時候如果過于超前，很可能就由先鋒變?yōu)橄攘?。所以?chuàng)新的出發(fā)點我們一定要清楚，技術工藝只是實現(xiàn)的手段。

近幾年中國與世界接軌的速度開始加快，尤其是現(xiàn)在消費趨勢又發(fā)生了重大變化。從2017年歐文萊灰上市以后，家裝風格有了明顯的變化，我們從過去流行的歐式豪華轉為現(xiàn)代簡約風，從由暖色系黃色調的裝修風格轉向高級灰的裝修風格，這個風格的轉變是行業(yè)發(fā)展的一個關鍵點，誰能把握趨勢誰就能成功。

2022年陶瓷行業(yè)可能又到了下一個關鍵點，就是從亮面往啞面的消費喜好轉變。過去終端銷售90%的份額都是亮面的天下，現(xiàn)在已經發(fā)生明顯轉變。歐文萊產品始終堅持啞面等多表面工藝，年輕人非常鐘愛啞面產品。

2021年之前亮面和啞面的消費占比可能是9：1，未來這個比例可能達到5：5，甚至更高。而且這種趨勢的轉變速度會非?？?，就像2017年從奢華歐式往現(xiàn)代風轉型的過程一樣。

當然，素色、觸感、光感、啞面等工藝都不是由歐文萊單獨創(chuàng)造的，我們只是通過20多年來與國際客戶貿易交流提煉出來的心得，國外客戶非常關注這幾個產品要素。以往國內接受這些概念可能需要一定時間的推廣和沉淀，但是現(xiàn)在國內接受的程度越來越高，也越來越快。

△觸感5系

編者按：原來歐文萊并不是一名穿越者，它本質上還是一名思想者。它的思考來源于過去與國際客戶的貿易交流，在做國內市場之后，它的思考同時又結合了國內用戶的需求以及對流行趨勢的理解。因此，歐文萊不是一名穿越者，而是一名同時具備東西方邏輯思維的思考者。

喻月明：2021年，無論是歐文萊精品巖板，還是觸空間·歐文萊素色美學館，都在業(yè)內引起了較大的關注，也是外界對歐文萊2021年的記憶點?？煞裾埬靡粋€詞、一句話或者打個分總結下2021年。為什么？

汪加武：如果從行業(yè)層面來看，2021年確實很特殊。2021年陶瓷行業(yè)真正進入到了VUCA烏卡時代，意味著市場是易變的、不確定的、復雜的、模糊的。今年整個大勢基本上面臨著這樣的情況。受疫情影響，政策的不穩(wěn)定性以及未來發(fā)展的不確定性開始增強。

現(xiàn)在經營企業(yè)相較過去要復雜得多，中國經濟面臨著需求萎縮、供給沖擊、預期轉弱的三大問題；陶企同時還要應對成本上漲、雙碳政策的出臺、地產暴雷、限電等等問題。

所以行業(yè)的烏卡時代已經來臨，在烏卡時代如果想活得不焦慮，就一定要有深厚的內功，內功越強越不焦慮。

如果要用一個詞來總結歐文萊的2021年，我認為是“有得有失”。

“得”就是推出了精品巖板。巖板豐富了我們產品矩陣，強化了我們的核心渠道，核心能力及核心競爭力得到加強。過去我們也銷售巖板，但是以貼牌產品為主，貼牌有一大弊端，就是產品品質無法與歐文萊的調性進行融合，也很難賦能于我們的客戶及利益相關方，所以今年自主生產巖板后，經銷商和相關方信心高漲。

對于消費者而言，特別是高端消費群體，大規(guī)格產品是必需的，盡管有的時候他們只是選用一些巖板做點綴，但沒有就會流失高端客戶。所以推出精品巖板，一定程度上是被市場倒逼的，我們上完巖板生產線以后核心優(yōu)勢得到了加強，渠道得到鞏固，這是“得”的一面。

“失”的一面是我們在有些通路上還有點弱，比如有些業(yè)務指標沒有達到年初規(guī)劃的增長預期。這其中有疫情的影響，原來我們判斷疫情很快會結束，起碼有好轉的趨勢。但疫情反反復復，加上限電、雙碳控制、能源暴漲、海外貨運一柜難求等因素影響。

成本暴漲就會影響企業(yè)的盈利能力，特別做高端品牌很忌諱產品價格的波動，不能輕易降價，更不能隨意漲價！面對成本的暴漲，這部分的成本需要我們自己承擔，否則的話哪有品牌的樣子？

我們總結的“失”就是產品的毛利率下滑，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的驅動力

所以，2021年對于歐文萊而言，關鍵詞是有得有失。

編者按：“在烏卡時代如果想活得不焦慮，就一定要有深厚的內功，內功越強越不焦慮?！惫P者認為，隨著市場趨于成熟，未來即便烏卡時代過去，趨勢開始明朗化，深厚的內功仍舊是企業(yè)行穩(wěn)致遠的關鍵。未來的陶瓷行業(yè)可能再也沒有可能一夜暴富的神化，能存留下來的仍舊會是腳踏實地，一步一個腳印走出來的企業(yè)。

喻月明：您提到“得”的一面是歐文萊精品巖板。2020年是巖板爆發(fā)年，但歐文萊在2021年才推出精品巖板，可謂直面了激烈的競爭。即便如此，聽說歐文萊精品巖板終端標準店2021年在109個城市完成裝店。你們是如何打造產品差異化、建構品牌核心競爭力？

汪加武：巖板這兩年可以說是冰火兩重天。2020年旺得不得了，2021年迅速跌到冰點。其實這個現(xiàn)象比較正常，有眼光的企業(yè)家應該都能預測到如今這個局面。畢竟一個新興事物不可能在市場上形成那么大的持續(xù)銷售量，更何況現(xiàn)在經濟形勢也沒那么好。

即便如此，對于行業(yè)而言這也不一定是壞事情，因為巖板過剩以后會極大地促進行業(yè)轉向產品創(chuàng)新，所以現(xiàn)在巖板的創(chuàng)新工藝層出不窮、百家齊放。

歐文萊推出精品巖板是受客戶推動的，是市場倒逼的，巖板只是歐文萊產品策略的一環(huán)。雖然我們2021年才上巖板生產線，但其實以前一直在關注巖板。很多年前就考慮過巖板生產線的問題，彼時我們的渠道相對還不成熟，用戶需求也沒達到非用巖板不可的程度。通過2020年巖板的火爆以及行業(yè)對市場的教育，終端市場越來越接受巖板，受市場驅動，我們才選擇在這個合適的時機入局。

做巖板之前首先得明確自身的定位，有的企業(yè)是希望通過巖板來跨界，有的企業(yè)則是想通過巖板來強化渠道，還有的企業(yè)什么都想做，不同的定位有不同的戰(zhàn)略選擇。對于歐文萊而言，我們在上巖板之前就明確了我們的定位——強化核心渠道，增強終端競爭力。

雖然巖板的規(guī)格、工藝、設計、花色等確實有很大優(yōu)勢，但目前為止家裝的巖板用量還不是特別大，普通家庭裝修可能多買幾片巖板做背景墻，真正消費巖板的場景通常是大宅。

所有中高端家裝的背后都有設計師群體，但只有真正設計大宅、大平層的高端設計師才有可能大量使用巖板，這也是我們一直以來都在深耕的渠道。深入研究后發(fā)現(xiàn)，這一類型的設計師并不希望他們的作品都是由巖板堆砌而成的，他們還會應用到許多不同的材料。

巖板在家裝渠道必須要有非常精準的定位，它在我們的產品庫中是不可或缺的，終端店面無論大小，一定會把巖板產品展示呈現(xiàn)出來。我們不鼓勵經銷商用巖板去做跨界，因為至少目前來看，付出和回報可能并不成正比。

第二，我們要強化的關鍵點是利益相關方。巖板如果想要進入高端家庭，專業(yè)的設計機構是不可避免的，所以這個環(huán)節(jié)必須強化。我們自主生產巖板之后可以與這些機構進行更好的鏈接，并且通過我們的展示、活動以及服務等內容強化這個渠道對歐文萊品牌的黏性。

第三是通過巖板倒逼我們增強自己的服務能力。對于現(xiàn)在的市場而言，運輸、上樓、施工、加工、鋪貼已經是必備的基本能力。目前的服務成本甚至與產品售價出現(xiàn)了倒掛，我們通過加強服務、降低服務成本幫助巖板走入終端消費者的家中。只有當服務成本真正降低以后，巖板才有可能大面積應用到家裝空間當中。

巖板核心的競爭力是產品本身，不是尺寸大就可以，需要大得有品味。產品如果沒有品味的話，在終端很容易喪失競爭力。營銷只是手段，核心是產品。所以產品上要下功夫，對產品的細節(jié)把控很關鍵。

歐文萊精品巖板就是歐文萊素色瓷磚的延伸，瓷磚、巖板可以通過各種不同規(guī)格來貫穿體現(xiàn)。在不同的場景可以使用不同的規(guī)格，花色、設計非常好貫穿統(tǒng)一。既不會單調也不會顯得凌亂，通過規(guī)格來實現(xiàn)一種空間的高級感。

歐文萊的特點就是同一款系列產品規(guī)格齊全、工藝面齊全、顏色齊全，這是非常好的優(yōu)勢，也是我們始終都在強化的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢讓我們的核心渠道得到鞏固。

編者按：巖板似乎出道即巔峰，由2020年的火爆走向2021年的冰冷不過一年的時間。但是歐文萊精品巖板卻沒有在火爆的時刻進場，并在冰冷的時刻取得了109家終端店面落地的優(yōu)異成績。這與他們基于用戶角度出發(fā)，企業(yè)精準定位是分不開的。筆者注意到，這已經是汪加武第二次提及從用戶需求出發(fā)以及定位。這兩個關鍵詞或許是貫穿歐文萊運營的主導邏輯。

喻月明：歐文萊的產品精細化水平在業(yè)內有口皆碑，尤其是歐文萊灰系列，建立了產品壁壘。產品方面，歐文萊一直在做深化。隨著精品巖板的推出，歐文萊的產品線實際上是拓寬了，那么未來歐文萊是繼續(xù)保持優(yōu)良傳統(tǒng)還是有在思考如何進行有效的產品線拓寬？

汪加武：我們的產品規(guī)劃是高度聚焦的，自從確立了素色瓷磚的方向之后，我們始終在堅持產品的素色基調，而在規(guī)格、紋理、工藝面等方面根據(jù)市場適度變化。

所以未來我們的產品變化沒有絕對的標準。但是可以確定的是，色調上我們一定高度聚焦，這個大調性一定不會變。但是我們會通過規(guī)格、紋理的擴張與趨勢進行接軌。比如現(xiàn)在的趨勢是素雅、灰調、干凈以及簡單的紋理，我們可以通過細節(jié)的處理來豐富產品的質感，讓產品遠看色調和諧，近看細節(jié)豐富。

啞光、柔光類產品一定是未來我們堅持深挖的方向。歐文萊有兩種產品類型，一類是設計款，這類產品通常比較工藝技術比較超前，也比較特色化，深受設計師群體喜愛；另一類我們稱之為業(yè)主款，更接近普通業(yè)主的審美。但不論是設計款還是業(yè)主款，都是在品牌大調性下延續(xù)做研發(fā)和創(chuàng)新的。

所以如果只是單純地選擇產品的寬度和深度，我們一定還是首選深度。產品研發(fā)創(chuàng)新只有做得越深才越有競爭力，越聚焦越有力量。

喻月明：剛您提到了好幾次設計師渠道。近幾年，歐文萊國內市場發(fā)展迅猛。設計師渠道優(yōu)勢明顯，近年來大動作頻頻，2022年還會有嗎？

汪加武：設計師渠道是歐文萊的重要渠道，但不是的渠道。盡管每年我們的高端大型活動都以設計內容形式來呈現(xiàn)，渠道也是根據(jù)我們的定位來深耕的。我們關注中高端消費群體，因此，凡是能接觸中高端消費群體的渠道都是我們現(xiàn)在深耕的渠道。這個消費群體的購買形式、購買通路、購買方式都是我們要去研究的。

設計師渠道在單個經銷商中的銷售占比絕對不能超過50%，如果這個渠道流量來源超過50%，我們便會給他們預警。如果一個渠道成為銷量的來源，那離麻煩就不遠了。所以，核心渠道要強化鞏固，但同時不能忽視其他覆蓋高端消費群體的渠道擴張。在不同的渠道形成品牌口碑，會帶來大量的流量。如果只經營單一渠道是達不到這個效果的，而且將來這個渠道如果出現(xiàn)了危機，那么就會給經銷商的經營帶來風險。

編者按：汪加武再一次提到了定位。由此可以看出，歐文萊所做的所有戰(zhàn)略布局均是圍繞企業(yè)定位來進行的，這也是為何歐文萊在入主國內市場后健康發(fā)展，少走彎路的要素所在。此外，對于渠道，即便是以設計師渠道見長的歐文萊而言，也并不建議把所有雞蛋都放在一個籃子里。

喻月明：品牌要想做大，渠道必然要拓寬，未來在品牌渠道建設上還會有哪些布局？您怎么看待工程、整裝渠道？

汪加武：雖然現(xiàn)在地產暴雷，但其實工程是有很多種不同類型的。比如有些單體工程項目也挺適合我們這些品牌的，像政府工程的建設、民宿、酒店項目等等，這些細分的工程領域應該還是一些陶瓷企業(yè)銷量的重要補充。

如果企業(yè)要上一定的規(guī)模是離不開這些工程項目的，即使這個渠道或許利潤率并不高，但對銷售體量是有幫助的。陶瓷行業(yè)比較特殊，窯爐開了就不能停，如果這些產能不消化，對于企業(yè)而言也是一種成本。所以對于這個渠道，盡管存在一定的風險，大家還是可以有選擇性去做的。

整裝渠道未來發(fā)展可能會更好，早幾年整裝市場比較亂，很多整裝公司套到錢后跑路，引發(fā)了消費者的不信任感。但這兩年比較穩(wěn)定，誠信經營的整裝公司越來越多。在地產公司暴雷之后，未來整裝的發(fā)展會更快，所以建材企業(yè)未來會對整裝通路更加重視。

但整裝也不適合所有陶瓷企業(yè)，因為如今整裝公司大多數(shù)走的還是性價比路線，比較適合一些具備成本優(yōu)勢、資金能力比較強的企業(yè)。整裝渠道對歐文萊而言目前的匹配度可能還比較弱。當然現(xiàn)在也有一些中高端的整裝品牌出現(xiàn)，我們也在與他們嘗試合作。未來整裝品牌也會出現(xiàn)消費分層，對于中高端的整裝平臺我們是愿意熱情擁抱的，會幫助我們企業(yè)在體量上形成增長。

喻月明：說到體量的增長，據(jù)我們所知，歐文萊之前定下戰(zhàn)略目標2022年實現(xiàn)國內突破 10億，5年過30個億。這兩年很多企業(yè)都受疫情影響，你們有沒有放緩步伐？會不會做一些調整規(guī)劃？

汪加武：我們中期目標以五年為期的，年度滾動執(zhí)行，隨著市場的變化做修正。這兩年受疫情影響，我們也在做內部的探索。其中有一項很重要的的拷問就是：我們到底是追求高增長還是追求高質量增長？

高增長追求的是規(guī)模的增長、體量的增長；但高質量增長追求的則是盈利能力的增長、核心能力的增長以及實現(xiàn)長期價值能力的增長，我們的增長同時是建立在現(xiàn)金流安全健康的基礎上的。這些都是此次疫情帶給我們的思考，我們把重心放在了高質量增長上，而不是單純的高增長，健康活好才是重要！

目前整個陶瓷行業(yè)還是比較分散的，但未來陶瓷行業(yè)一定是企業(yè)越來越少、品牌越來越少，品牌集中度會加速集中。有些企業(yè)會追求體量、有些則會追求價值以及細分市場的話語權，這要看企業(yè)的定位和區(qū)分。

很多企業(yè)想沖規(guī)模、沖體量，但這樣的機會未來會越來越少，行業(yè)的紅利期已經不存在了。不能成為體量頭部品牌的，就要考慮成為細分領域頭部品牌。規(guī)模體量都很難競爭的話，就要考慮做深度，從深度上搭建自己的護城河，在某個領域把自己的壁壘建造起來。這類企業(yè)首先得能夠堅持長期價值定位，不能受短期誘惑而隨時改變戰(zhàn)略。

編者按：過去的企業(yè)要做大做強，加速擴張規(guī)模，而如今則是做精做久。陶瓷資訊近兩年在行業(yè)內倡導的馬拉松精神得到業(yè)內的認可。馬拉松精神就是健康、長久、高質量發(fā)展。陶瓷資訊近年來提出的公司理念也是：“與優(yōu)秀企業(yè)長期合作并良好互動。”

喻月明：近兩年資本對陶瓷的入主案例層出不窮，行業(yè)也迎來了一個上市潮，并購的案例也很多，您是怎么看待這個現(xiàn)象？歐文萊未來會不會有上市的計劃？

汪加武：如果要把企業(yè)規(guī)模擴大，資本化是一定要走的路。沒有資本的支撐，企業(yè)想把規(guī)模做到很大基本不現(xiàn)實。行業(yè)內幾家自主上市的陶瓷企業(yè)目前來看發(fā)展都挺不錯，增長也非常穩(wěn)健。但不是自主上市的企業(yè)，就很難判斷，有時可能是企業(yè)的戰(zhàn)略需要。

但資本化的路其實并不寬，不是適合所有陶企走，主要問題在于行業(yè)特性。我們的行業(yè)特性很難支撐那么多企業(yè)上市。比如如今的宏觀政策在做雙碳調控，陶瓷企業(yè)這類“雙高企業(yè)”上市還是比較艱難的。作為資源整合、大小整合或者跨界整合、兼并、收購，基于企業(yè)戰(zhàn)略需要的資本加持在行業(yè)內是可行的。但無論上不上市，企業(yè)的規(guī)范經營是必須的，這是企業(yè)的社會責任。

喻月明：2021年已經過去，您對2022年是如何判斷的？

汪加武：2022年仍舊是模糊的，不確定性的因素還很多，整體感覺應該跟2021年差不多?？赡苤虚g還有起伏，這種狀態(tài)估計大家都能適應。宏觀上經濟消費預期也開始減弱，消費者對市場前景看不清楚，消費信心就會受到壓制，不輕易消費。國家已經出臺政策修復信心，但需要一定的時間。

地產行業(yè)暴雷對陶瓷行業(yè)的信心是有打擊的，對宏觀經濟也是有影響的。但從行業(yè)微觀上看，影響并不會特別大，尤其是像歐文萊這種定位的企業(yè)。我甚至認為2022年對于歐文萊來說，是非常重要的機遇窗口期，瓷磚消費趨勢由亮光向啞面快速轉換，對于有啞面產品優(yōu)勢的品牌企業(yè)來說蛋糕是變大了。

2017年歐文萊把握了奢華歐式到現(xiàn)代風的趨勢轉化，成功實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉型。2022年新的機遇窗口已經擺在我們面前，我們會充分利用這個機遇期繼續(xù)發(fā)展壯大。歐文萊的核心優(yōu)勢是啞光、柔光等工藝面素色產品，這一輪用戶消費喜好的轉變，歐文萊更能滿足高端消費群體的需求，也能給更多的經銷商帶來新的盈利機會！

編者按：這個世界上從來都不會有穿越者，那些走在趨勢前面，踩準機會節(jié)點的人往往都是勤于換位思考、善于精準定位并且對機會有著敏銳嗅覺的人。而且這類人在趨勢尚未到來之前能夠堅定自己的判斷，并且朝著堅定不移的方向邁進；同時又有著強烈的耐心，就像森林里等待獵物的獵人?？梢钥吹贸觯艏游湓谔峒懊髂炅撩孓D啞面這個趨勢之時非常興奮，也可以看得出歐文萊為了這次機會的出現(xiàn)也提前5年的時間做足了準備。

而現(xiàn)在，就是等待2022年那只豐厚獵物落網的時刻了......

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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