1/3的經(jīng)銷商已悄悄退出？2022年，這3大渠道變化值得關(guān)注

時間：2021-12-30 15:40:08 類型：全屋定制瀏覽量：4920

陶企的經(jīng)銷商渠道有幾個好處：一是瓷磚品牌影響力主要來自于經(jīng)銷商渠道，因為陶瓷品牌其實只是渠道品牌，哪個地方的經(jīng)銷商做得好，品牌就很有影響力。另一方面，陶企在經(jīng)銷商渠道的盈利能力會更強一些，依托經(jīng)銷商體系的零售利潤率一般都會顯著高于陶企的自營工程渠道。第三，我認為特別重要的一點就是現(xiàn)金流，經(jīng)銷商渠道基本是先款后貨，現(xiàn)金流與壞賬風險比自營工程渠道低很多。

退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會有很多經(jīng)銷商退出。不過這種退出因為整體的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起注意。

關(guān)于經(jīng)銷商渠道，多元化建設(shè)是一個必然選擇?，F(xiàn)在獲客成本不斷提高，開一個單的難度越來越大，終端有機會拿下一個訂單肯定要把單值盡量做大。

以后地產(chǎn)商融資難度會大很多，國家限制房企過度擴張的一系列措施，實際上對陶企經(jīng)營狀況的影響也是很大的。一方面，陶企對戰(zhàn)采合作的態(tài)度會更加謹慎；另一方面，從國家層面看，為了維持穩(wěn)定局面加強可控性，我認為房地產(chǎn)開發(fā)會逐步加大國資主導(dǎo)力度，有些開發(fā)領(lǐng)域會更多由大國企來承接。

整裝的比例是在迅速擴大的，而且未來很可能會在全國蔓延開，因為它可以提供穩(wěn)定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。整裝渠道對市場消費模式的影響，未來還會持續(xù)放大。

精裝渠道因為缺乏標準，并且受到民營開發(fā)商發(fā)展趨勢的影響，未來的占比很可能會逐步減少，這些都可能導(dǎo)致市場需求發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。

經(jīng)銷商還有一個焦點問題就是接班問題。經(jīng)銷商不像陶瓷廠，接班問題可能更麻煩一點。因為沒有完善的經(jīng)營體系，更沒有多少固定資產(chǎn)可以接，更多是一個軟性的資產(chǎn)。這個軟性資產(chǎn)不光是團隊，還有客戶、人脈、操作經(jīng)驗這些都是代經(jīng)銷商自己摸爬滾打積累起來的，比硬資產(chǎn)的交接難度大的多。

2021年，陶瓷行業(yè)渠道再次面臨重大變化。一方面，以恒大為代表的房企暴雷事件接連出現(xiàn)，加大陶企對戰(zhàn)采合作的顧慮，而房地產(chǎn)進入新周期，精裝房規(guī)模也開始出現(xiàn)下滑；另一方面，整裝趨勢進一步凸顯，入局企業(yè)不斷加大布局力度。與此同時，經(jīng)銷商渠道也開始面臨新選擇。

對于陶瓷行業(yè)而言，2022年哪些渠道變化值得關(guān)注？渠道變革之下如何做好應(yīng)對？對此，陶瓷行業(yè)知名專家、知行智庫總策劃姚若晗有不少看法。以下為文章全文，大家往下看——

房企暴雷

陶企對戰(zhàn)采合作更加謹慎

這幾年，陶瓷行業(yè)客戶端有一個大趨勢：B端化程度提高，很多零散的C端訂單實際上都變成了B端訂單。

而B端渠道的重點就在精裝房。房地產(chǎn)行業(yè)近幾年發(fā)展特別快，這個發(fā)展勢頭背后其實有很多隱患，這些隱患在今年比較集中地爆發(fā)出來了。

以恒大為標志，近陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多房企暴雷事件。地方性的房企由于規(guī)模擴張力度小一些，可能情況還好一點，現(xiàn)在危險的反而是這種全國性的開發(fā)商，因為這種開發(fā)商的資金有相當一部分來源于非正規(guī)的民間與海外資金等渠道，甚至其中很多資金是違規(guī)或者擦邊球進來的，所以基本是沒有披露的。比如恒大，之前公開披露的時候并沒有那么嚴重，實際上這兩萬多億元的負債，就有不少是海外或者其他非常規(guī)渠道的。這說明什么？這其實是國家利益與集團利益博弈的一種模式。在這種情況下，這種高風險客戶、高危群體，國家肯定也會出手，雖然為了社會穩(wěn)定不能放任其直接破產(chǎn)，但監(jiān)管措施必然會明顯加大。

以后，這些地產(chǎn)商融資難度會大很多，牽一發(fā)而動全身，國家限制房企過度擴張的一系列措施，實際上對陶企經(jīng)營狀況的影響也是很大的。

一方面，陶企對戰(zhàn)采合作的態(tài)度會更加謹慎。

因為這些年行業(yè)集中度提高，一些企業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，尤其是頭部企業(yè)，實際上都越來越看重和房企的合作，比如歐神諾、馬可波羅、蒙娜麗莎、宏宇等頭部企業(yè)，戰(zhàn)采工程渠道的占比都在逐年提高，跟房企的合作都是比較深的。隨著房企暴雷的情況出現(xiàn)后，大家對于戰(zhàn)采工程渠道合作都會提高警惕。

房企普遍青睞與上游頭部企業(yè)戰(zhàn)采合作，大多數(shù)一般企業(yè)在戰(zhàn)采工程渠道這一塊的占比比較少，或者合作的房企還沒有暴露出風險，但起碼潛在的風險是增加了。整體來看，所有陶瓷企業(yè)對待戰(zhàn)采甚至普通工程渠道會更加謹慎。

另一方面，從國家層面上看，為了維持穩(wěn)定局面加強可控性，我認為房地產(chǎn)開發(fā)會逐步加大國資主導(dǎo)力度，有些開發(fā)領(lǐng)域會更多由大國企來承接。

因為國企的管理普遍會更規(guī)范一些，過度擴張的欲望相對沒那么強。這可能會成為一個新的趨勢，包括一些市政項目的開發(fā)單位，會越來越具有國資色彩。

對于陶企而言，注重B端的企業(yè)必然也會面臨一些策略調(diào)整，一是渠道戰(zhàn)略上的調(diào)整，加強風控，二是更注重這種國資主導(dǎo)的開發(fā)項目。

整裝渠道迅速擴大

精裝或?qū)⒅鸩綔p弱

除了精裝外，整裝也是重點渠道之一。

整裝這兩年也是發(fā)展很快，目前很多整裝公司已經(jīng)取代了以前的小裝修公司。很多整裝公司規(guī)模比較大，具有建材超市的性質(zhì)。其實多年以前就有些建材超市利用自己的流量入口優(yōu)勢，也嘗試過類似整裝的業(yè)務(wù)模式，甚至自己貼牌做一些建材產(chǎn)品，但是并沒有成功做起來，為什么？因為流量入口的屬性不同，到建材超市的顧客只是選購一些材料，而不是先來這里談?wù)b方案的。

而現(xiàn)在，整裝公司的做法已經(jīng)迭代了。尤其像北京、上海、深圳這些一線城市，很多整裝公司的規(guī)模非常大，它的業(yè)務(wù)模式大的優(yōu)勢就是先有整裝客戶的流量入口，借助這個優(yōu)勢就可以搞很大的場地，允許每個材料板塊有幾個商家來進駐，收取入場費和銷售抽成。這種具有建材超市屬性的大型整裝公司有能力把材料供應(yīng)方的合作價格壓得很低，這樣才能保持它的競爭力。

這個比例是在迅速擴大的，而且未來很可能會在全國蔓延開，因為它可以提供穩(wěn)定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。

整裝渠道對市場消費模式的影響，未來還會持續(xù)放大。而精裝渠道因為缺乏標準，并且受到民營開發(fā)商發(fā)展趨勢的影響，未來的占比很可能會逐步減少，這些都可能導(dǎo)致市場需求發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。從市場需求來說，這是一個很重要的變化。

陶企未來會更注重

經(jīng)銷商體系和工程體系的均衡

對于陶企而言，除了在工程渠道上控制風險外，未來也會更加注重經(jīng)銷商體系和工程體系的均衡，一些陶企可能會調(diào)整戰(zhàn)略。

陶企的經(jīng)銷商渠道有幾個好處：一是瓷磚品牌影響力主要來自于經(jīng)銷商渠道，因為陶瓷品牌基本不是大眾知名品牌，其實只是渠道品牌，哪個地方的經(jīng)銷商做得好，品牌就很有影響力。它也不像瓷磚品牌往往不如涂料衛(wèi)浴等產(chǎn)品類別的大品牌擁有大眾知名度，可以不必很依賴經(jīng)銷商去提高自身品牌知名度。

另一方面，陶企在經(jīng)銷商渠道的盈利能力會更強一些，依托經(jīng)銷商體系的零售利潤率一般都會顯著高于陶企的自營工程渠道。

第三，我認為特別重要的一點就是現(xiàn)金流，經(jīng)銷商渠道基本是先款后貨，哪怕有一點短期授信，也是非常有把握的，現(xiàn)金流與壞賬風險比自營工程渠道低很多。陶企的自營工程渠道，一是占用的資金量太大，二是回款周期太長，三是萬一深度合作的房企爆雷了、壞賬了，沒有幾個陶企承受的起，資金實力不強的陶企可能直接被拖入深淵關(guān)門大吉了。

經(jīng)銷商面臨新挑戰(zhàn)

優(yōu)質(zhì)品牌的選擇和多元化渠道的建設(shè)

從經(jīng)銷商的層面來說，也面臨一個大選擇。

其實近兩年來，很多瓷磚經(jīng)銷商已經(jīng)邊緣化或者悄然退出了，我們在很多終端可以看到，各個地方的高端賣場里，瓷磚專賣店的數(shù)量、面積，其實是往下走的；而很多新的類別，包括鋁合金門窗、軟裝、定制一類的店面都多了很多。這也說明，現(xiàn)在很多陶瓷品牌已經(jīng)支撐不起線下店了。

在這個背景下，有一些經(jīng)銷商會重新選擇品牌。現(xiàn)在經(jīng)銷商選品牌跟以前也不大一樣，以前只要廠家政策好、工廠有產(chǎn)品就能玩，很多經(jīng)銷商隨便找個品牌就能做，不是特別注重品牌的綜合實力?，F(xiàn)在有些經(jīng)銷商可能自己做得還行，但是原來代理的品牌已經(jīng)不行了，就會有更強烈的意識主動去尋找真正有實力的、優(yōu)質(zhì)的品牌來合作。這對頭部品牌來說是一個好的趨勢，會有很多有實力的經(jīng)銷商會主動來加盟。

關(guān)于經(jīng)銷商渠道，多元化建設(shè)是一個必然選擇。現(xiàn)在獲客成本不斷提高，開一個單的難度越來越大，終端有機會拿下一個訂單肯定要把單值盡量做大。

要把單值做大，一種辦法是縱向拉升，把某一類產(chǎn)品的單值提高，把產(chǎn)品價格提高，但那也就意味著消費對象群體的縮小，因為消費是金字塔型的，消費水平越高的人群，占比越少。另一種思路是橫向拓寬，經(jīng)銷商是通過提供多樣化產(chǎn)品、增加一些服務(wù)，在盡可能覆蓋更多消費群體的前提下，實現(xiàn)單值的增加。

跨界是經(jīng)銷商未來發(fā)展的方向之一，不管是其它領(lǐng)域跨界過來還是原來瓷磚經(jīng)銷商再延伸到其它領(lǐng)域的，這個趨勢總體來看會更明顯，沒有能力跨界的經(jīng)銷商前景會普遍黯淡。

退出是必然的

經(jīng)銷商同樣面臨接班問題

在整個建材家居領(lǐng)域，集中度提高會加速優(yōu)勝劣汰，退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會有很多經(jīng)銷商退出。不過這種退出因為整體的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起很大注意，比如每個品牌少掉幾十個經(jīng)銷商，加起來也不少，但是不會在短期內(nèi)影響大局。

實際上，很多二三線瓷磚品牌的銷售規(guī)模這幾年普遍下滑明顯，甚至大部分還不只是腰斬，原來一年能干五六個億的品牌，現(xiàn)在能干兩個億都不錯了，這意味著什么？要么它的經(jīng)銷商數(shù)量顯著減少了，要么就是經(jīng)銷商數(shù)量變化不大，但是經(jīng)銷商實際的經(jīng)營效益、提貨量大大減少了。這些經(jīng)銷商哪去了？有很多是悄然退出或者收縮了?？赡茉瓉硪粋€大的經(jīng)銷商在當?shù)亻_了10家店，現(xiàn)在關(guān)了一大半店只剩兩三家店了，這個經(jīng)銷商還在做，但其實也算是半退出的狀態(tài)了。據(jù)我了解，這個現(xiàn)象是很普遍的，再這樣發(fā)展下去，可能就是很多商家直接收攤退市了。

為什么這個班比較難接？一是市場操作經(jīng)驗和客戶積累問題，一些實操經(jīng)驗和老客戶的人脈關(guān)系是需要長期積累的，不太可能一蹴而就。二是團隊問題，老東家換成少東家了，這個團隊往往很難順順當當?shù)亟拥昧?，因為二代老板和操盤手的整體實力差距可能并不大，甚至有些人可能比少東家的綜合能力經(jīng)驗還強。它不像上游的生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻那么高，無論廠長也好，銷售老總也好，跟廠家老板比起來綜合實力差距還是很大的，尤其是硬實力，職業(yè)經(jīng)理人幾乎是沒辦法去挑戰(zhàn)的。

還有一些是屬于社會原因，很多經(jīng)銷商是經(jīng)歷了嚴格的計劃生育政策的一代人，后代人丁稀少，可能家里根本就沒人可以接班或者二代的能力接不了、心態(tài)不想接，那就只能消化掉庫存，逐步把店關(guān)掉，自然就退出了。

總的來看，盡管陶瓷行業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商的年齡小于廠家老板，但是接班問題的困擾會先于陶瓷廠家，并悄然改變終端渠道的群體格局。

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