2021年報(bào)悉數(shù)出爐，定制家居行業(yè)從“三足鼎立”到“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”

時(shí)間：2022-05-04 10:08:06 類型：全屋定制瀏覽量：7341

4月26日，志邦家居正式披露2021年年報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年志邦家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.53億元，同比增長(zhǎng)34.17%，用三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的翻倍；歸母凈利潤(rùn)5.06億元，同比增長(zhǎng)27.84%。經(jīng)過二十多年的厚積薄發(fā)，志邦家居定制第二軍團(tuán)的領(lǐng)軍品牌，以逾60億的總市值超越尚品宅配，正式躋身定制梯隊(duì)。

從定制家居軍團(tuán)的整體情況來看，雖然志邦與同在梯隊(duì)的歐派和索菲亞相比，依然存在較大營(yíng)收差距。但伴隨著志邦家居全品類大家居戰(zhàn)略效應(yīng)的顯現(xiàn)，志邦家居不僅增長(zhǎng)提速明顯，后市也十分可期。

數(shù)讀財(cái)報(bào)

營(yíng)收、凈利雙雙高增長(zhǎng)，志邦成功躋身定制梯隊(duì)

2021年，志邦家居可謂是營(yíng)收、利潤(rùn)雙豐收。連續(xù)三年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，也讓志邦家居成功躋身定制家居的梯隊(duì)。

2021年，志邦的總營(yíng)收為51.53億元，而在2018年，其總營(yíng)收為24.33億元。僅三年時(shí)間，志邦就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的翻倍，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的連續(xù)加速增長(zhǎng)22%/30%/34%。

在凈利潤(rùn)方面，2021年志邦凈利潤(rùn)為5.06億元，同比增長(zhǎng)27.84%，扣非后歸母凈利潤(rùn)4.60億元，同比增長(zhǎng)28.25%，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在同行中表現(xiàn)突出。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近三成，逆勢(shì)擴(kuò)張大超預(yù)期

上半年，在行業(yè)凈利潤(rùn)的排名中，歐派和索菲亞分列前兩位，志邦上升至第三。進(jìn)入下半年，志邦持續(xù)向好，凈利潤(rùn)穩(wěn)步高增，從1.52億元增長(zhǎng)至5.06億元，而排名第二的索菲亞卻急轉(zhuǎn)直下，第四季度虧損超7億元，全年凈利潤(rùn)跌至1.2億元，同比下降90%，遠(yuǎn)低于志邦。

同時(shí)，值得注意的是，上半年排名第四第五位的好萊客和皮阿諾，在下半年凈利潤(rùn)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將同比下跌。在行業(yè)一片“慘淡”的同時(shí)，志邦能夠頂住壓力，始終保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，難能可貴。

在目前已公布全年業(yè)績(jī)的定制家居上市企業(yè)中，志邦凈利潤(rùn)僅次于歐派，降本增效逆勢(shì)擴(kuò)張的表現(xiàn)大超預(yù)期。

在市值方面，自2021年初志邦超越尚品宅配后，如今已逐漸拉開差距，目前志邦的新市值為62.74億元，而尚品宅配為47.68億元。過去多年，志邦與尚品宅配的差距明顯，而現(xiàn)在，志邦已實(shí)現(xiàn)超越，并在逆勢(shì)中表現(xiàn)優(yōu)異，為行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)教科書般的破局案例。

衣柜業(yè)務(wù)提升明顯，有望持續(xù)為志邦注入增長(zhǎng)動(dòng)能

分品類來看，廚柜業(yè)務(wù)為志邦貢獻(xiàn)的營(yíng)收為29.37億元，同比增長(zhǎng)17.55%；衣柜業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收為17.60億元，同比增長(zhǎng)54.25%；木門業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收為1.70億元，同比增長(zhǎng)291.53%；其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收2.89億元，同比增長(zhǎng)83.40%。

其中志邦的衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在行業(yè)中規(guī)模排名迅速上升。從開店節(jié)奏來看，2021年衣柜業(yè)務(wù)凈增加195家店面，而廚柜凈增加僅115家店面，志邦衣柜的突出表現(xiàn)與逆勢(shì)擴(kuò)張，表明其業(yè)務(wù)布局正在順利推進(jìn)，已經(jīng)成為志邦家居的第二增長(zhǎng)曲線，并有望持續(xù)為志邦注入增長(zhǎng)動(dòng)能。

深度解讀

志邦連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，到底憑什么？結(jié)合志邦企業(yè)年報(bào)及經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)分析，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

“全品類”品牌戰(zhàn)略的成功布局與穩(wěn)步推進(jìn)

志邦以廚柜業(yè)務(wù)起家，并于2015拓展定制衣柜業(yè)務(wù)，2018年進(jìn)入木門領(lǐng)域，不斷拓展全品類產(chǎn)品。2021年，志邦調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)廚衣門和家配品融合，重點(diǎn)發(fā)力全屋定制市場(chǎng)。目前，志邦已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)。

從傳統(tǒng)廚柜到全品類擴(kuò)張，是志邦順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型。近年來，“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起，在家居消費(fèi)市場(chǎng)，高效、便捷、直接拎包入住的一站式家居消費(fèi)體驗(yàn)更受消費(fèi)者的青睞，原本的單一品類的模式已難以滿足消費(fèi)者的需求，因此向多品類延伸成為了行業(yè)的新趨勢(shì)。而志邦早早嗅到這一行業(yè)變化，率先開展全屋布局，不斷擴(kuò)展更多服務(wù)于消費(fèi)者全生命周期的產(chǎn)品，提升自身的服務(wù)價(jià)值。

如今，全品類擴(kuò)張已窺見成效。2021年，志邦廚柜、衣柜、木門和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為29.34/17.60/1.70/2.89億元，同增17.43%/54.25%/291.53%/83.40%。其中衣柜業(yè)務(wù)收入的占比大幅提升，2015年-2021年，占比從1.89%上升至34.15%，對(duì)整體收入增長(zhǎng)拉動(dòng)非常明顯，凸顯了多品類戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。

橫觀行業(yè)，近年來，不少企業(yè)無論是在戰(zhàn)略定位，還是戰(zhàn)術(shù)打法上，都出現(xiàn)過明顯的搖擺。而這些搖擺不僅顯露了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向把握的不精準(zhǔn)，也表明了在管理團(tuán)隊(duì)中存在著不穩(wěn)定的因素。而志邦自定下戰(zhàn)略目標(biāo)后便不斷穩(wěn)步推進(jìn)，也與其自身穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格息息相關(guān)。

志邦認(rèn)為，企業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人才培養(yǎng)和發(fā)展的速度必須高于業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。因此志邦始終重視人才的培養(yǎng)，不斷引進(jìn)高端人才，健全人才梯隊(duì)，并在企業(yè)內(nèi)部樹立起“分權(quán)分享”精神，讓志邦的戰(zhàn)略目標(biāo)成為志邦全員的奮斗方向。而公司建立的高層管理團(tuán)隊(duì)也較為穩(wěn)定，分別在不同體系不同領(lǐng)域形成管理核心，以團(tuán)隊(duì)決策弱化管理者個(gè)人的主觀決策，保障公司及團(tuán)隊(duì)的平穩(wěn)發(fā)展。

正因如此，志邦方能以堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力推動(dòng)公司發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，而穩(wěn)定精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，也為志邦的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以產(chǎn)品為王，持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入

產(chǎn)品，是品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。追溯志邦的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，志邦始終堅(jiān)信“產(chǎn)品為王”，十分重視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。

志邦從成立之初便組建了專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如今研發(fā)人員已達(dá)862人，并且每年都投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，堅(jiān)持原創(chuàng)、推陳出新。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年志邦的研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)2.82億，占全年?duì)I業(yè)收入的5.46%，遠(yuǎn)高于同行的研發(fā)投入。

而在研發(fā)上的投入，已正在顯現(xiàn)成果。截至2021年底，志邦家居在定制家居領(lǐng)域共獲得13項(xiàng)發(fā)明專利，155項(xiàng)實(shí)用新型專利，70項(xiàng)外觀專利和4項(xiàng)外觀國(guó)際專利，充分印證了志邦家居創(chuàng)新、實(shí)用、美觀等產(chǎn)品屬性。

在產(chǎn)品線構(gòu)建上，志邦打造了入戶空間、客廳、餐廳、廚房、臥室、兒童房、多功能房、陽臺(tái)、衛(wèi)浴9大空間。據(jù)了解，2021年志邦以全屋定制9大空間為原型，延伸廚柜、衣柜、木墻、衛(wèi)浴、成品配套開發(fā)，形成“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”的開發(fā)策略，也滿足了當(dāng)下消費(fèi)者一站式定制的需求。而產(chǎn)品體系的不斷創(chuàng)新與改進(jìn)，使志邦在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

以情感為導(dǎo)向，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面謀求突破外，志邦“品銷一體”賦能營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷模式也是同行中的佼佼者。圍繞“實(shí)現(xiàn)人們對(duì)家的美好想象”的品牌使命，志邦以立足社會(huì)洞察的情感溝通為核心，以情感和價(jià)值觀輸出為導(dǎo)向，運(yùn)用立體化的傳播矩陣，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

通過IP賦能，抓住消費(fèi)者情感心理則是成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求不斷向高級(jí)階段發(fā)展，不僅關(guān)注商品的質(zhì)量、價(jià)格，還開始重視心理上、情感上的滿足和認(rèn)同。為商品注入情感內(nèi)涵，才能引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，喚起他們的情感需求。

2017年，志邦首次攜手陳小春、羅嘉良演繹“真男人，會(huì)下廚”，開始在全國(guó)范圍內(nèi)打造“男人下廚節(jié)”的IP。2019年，志邦攜手周杰倫，講述了男人生命中重要的四位女性：奶奶、媽媽、妻子和女兒的故事，呼吁男人們?cè)?月8日為愛下廚。2022年，志邦攜手張智霖，連續(xù)第六年打造的“男人下廚節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)。而在延續(xù)IP內(nèi)核方面，志邦始終堅(jiān)守“為家而來”的初心，強(qiáng)化“為愛下廚”、致敬女性的活動(dòng)主題，并借此傳達(dá)美好生活的理念，幫助消費(fèi)者和品牌之間達(dá)成深度的價(jià)值認(rèn)同和文化認(rèn)同。

值得一提的是在2021CAMA廣告營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，志邦憑借這樣的營(yíng)銷打法斬獲年度佳短視頻“男人下廚節(jié)”廣告銀獎(jiǎng)、年度整合營(yíng)銷銅獎(jiǎng)兩大獎(jiǎng)，可見志邦強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷實(shí)力。

在廣告投放方面，志邦布局全球，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、CCTV新聞?lì)l道、全國(guó)包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的近70個(gè)大中型城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站高頻投放廣告，提高品牌曝光度，同時(shí)聯(lián)合加盟商在當(dāng)?shù)厥^(qū)和城市進(jìn)行投放，強(qiáng)化品牌落地，目前已覆蓋全國(guó)一千余個(gè)城市。

同時(shí)在海外亦收獲了較好的成績(jī)，志邦連續(xù)7年登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，憑借強(qiáng)有力的品牌影響力、高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)履約服務(wù)能力，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷澳洲、北美、東南亞、中東等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

經(jīng)過多年的探索與改進(jìn)，志邦的營(yíng)銷打法已逐漸形成體系，用“品銷結(jié)合”促銷落地品牌，在全國(guó)形成從面到點(diǎn)、自上而下的結(jié)構(gòu)化整合營(yíng)銷傳播矩陣，同時(shí)布局海外市場(chǎng)，書寫定制家居行業(yè)的高效率營(yíng)銷范本。

趨勢(shì)研判

三年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，是志邦家居提出的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，而2022年，是其明確三年百億目標(biāo)的年，志邦家居表示，將采取一系列有明確目標(biāo)和針對(duì)性的舉措來支撐業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。包括回歸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、打造設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、要對(duì)整裝的重視提到一個(gè)新高度以及將渠道業(yè)務(wù)做精做透等。

從數(shù)據(jù)上看，志邦家居2019-2021年?duì)I收分別增長(zhǎng)了22%、30%、34%，而按照這樣的增長(zhǎng)速度，志邦“三年百億”的目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)。

廚柜入口效應(yīng)，帶動(dòng)其他品類高增長(zhǎng)——擴(kuò)營(yíng)收

志邦深耕廚柜多年，在設(shè)計(jì)、用材、工藝等方面有深厚積淀，精益求精的產(chǎn)品助力公司打造行業(yè)領(lǐng)先品牌。2021年，志邦家居的廚柜營(yíng)收29.34億元，總營(yíng)收占比56.94%。與其他定制家居不同的是，志邦的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，廚柜、衣柜、木門同一個(gè)經(jīng)銷商的占比高達(dá)80%。這也就意味著，80%的經(jīng)銷商在銷售櫥柜的同時(shí)，也在銷售志邦的衣柜、木門等產(chǎn)品。而消費(fèi)者在裝修的時(shí)候，往往都是先購買廚柜，再選購衣柜、木門、成品等其他產(chǎn)品。因此，志邦逐步將品類擴(kuò)展到衣柜、木門的同時(shí)，也能憑借廚柜的入口效應(yīng)，帶動(dòng)著這些品類產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)。

相較之下，起家于衣柜的索菲亞家居，后來再發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù)，則增長(zhǎng)速度不如從櫥柜拓展到衣柜業(yè)務(wù)的志邦，發(fā)展多年，迄今索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)仍是收入大頭，總營(yíng)收占比近8成，而櫥柜收入的總營(yíng)收占比僅為13.64%。

頭部效應(yīng)，帶動(dòng)渠道力、品牌力的全面提升——提升市場(chǎng)占有率

近年來，志邦家居的市場(chǎng)份額加快提升，定制家居行業(yè)市占率從2015年的1.1%提升至2021年的2.2%。2018年以來，在定制家居行業(yè)整體增速放緩的背景下，志邦家居通過自身業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶動(dòng)市場(chǎng)份額加快提升。在2021年，更是一舉晉升定制家居行業(yè)的梯隊(duì)。

這兩年，在疫情的沖擊之下，國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)加速洗牌，不少中小家居企業(yè)遭到淘汰，定制家居的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。而志邦家居的基本面情況優(yōu)異，依托產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在渠道上，志邦家居深耕經(jīng)銷渠道并全面布局整裝業(yè)務(wù)。在零售市場(chǎng)，公司有主動(dòng)賦能經(jīng)銷商的基因，面對(duì)疫情更積極幫扶經(jīng)銷商，與各級(jí)代理商共進(jìn)退。2019年公司重組整裝渠道團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系，為未來整裝業(yè)務(wù)的開拓打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。志邦家居在2021年的財(cái)報(bào)中表示，將順應(yīng)精裝房和存量房?jī)纱筅厔?shì)，以戰(zhàn)略為牽引，通過規(guī)?；a(chǎn)與柔性化定制相結(jié)合，提前布局謀劃，依托產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，為持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

未來，在持續(xù)拓店，優(yōu)化經(jīng)銷商，發(fā)展工程及整裝業(yè)務(wù)下，志邦的業(yè)績(jī)有望維持高速增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

從單品類到家生態(tài)——將開啟志邦沖擊百億營(yíng)收的新征程

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，志邦從單品類向多品類延伸，從單一的廚柜，到衣柜、木門、成品家居……志邦已逐漸構(gòu)建了一個(gè)完整的大家居生態(tài)。截至2021年12月底，志邦在全國(guó)擁有櫥柜、衣柜、木門的門店分別為1691家、1619家、399家，而未來仍有較大開店空間。

同時(shí)，志邦還積極打造高端品牌，覆蓋不同消費(fèi)群體。2021年志邦拓展日本松下、意大利OXO衛(wèi)浴、意大利R&G家具、愛依瑞斯等高端品牌，擴(kuò)充多種成品家具，并新增了軟裝墻布、衛(wèi)陽空間產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足用戶一站式消費(fèi)需求。此外，床、沙發(fā)，定制窗簾等軟體配套成品也增速迅猛。

營(yíng)收突破50億的志邦家居，持續(xù)完善產(chǎn)品服務(wù)體系，以“全面開花”的狀態(tài)開啟沖擊百億營(yíng)收的新征程！

整家成新風(fēng)口，志邦在整家交付上具有天然優(yōu)勢(shì)

自2021年下半年以來，定制家居行業(yè)興起整家定制的風(fēng)向。歐派、索菲亞、顧家等企業(yè)都紛紛入局。而整家定制之所以大熱，是因?yàn)榫邆淞巳奉惞?yīng)能力的定制家居企業(yè)，迎合消費(fèi)者全品類整家定制的需求。整家定制滿足消費(fèi)者全品類購買的需求同時(shí)，具備供應(yīng)能力的定制企業(yè)在原有單空間、組合空間銷售的方式上，又疊加了多空間銷售。

志邦家居表示，公司快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，適時(shí)積累整裝合作經(jīng)驗(yàn)，為下一輪整家模式競(jìng)爭(zhēng)做好必要準(zhǔn)備。目前，志邦家居是為數(shù)不多的定制家居具備全品類供應(yīng)能力的企業(yè)之一，品類覆蓋了櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴柜、陽臺(tái)柜、廚房電器、成品家居配套等，基本已經(jīng)包含了以定制為主的九大空間的常用家居產(chǎn)品。

除了品類齊全之外，在交付上，志邦家居還具有整家交付的天然優(yōu)勢(shì)。

定制家居頭部企業(yè)多年來逐漸形成了事業(yè)部制，廚柜、衣柜、衛(wèi)浴等品類基本上分而治之，同時(shí)經(jīng)銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經(jīng)銷商重合度較低。

而志邦家居的經(jīng)銷商體系則獨(dú)樹一幟，從廚柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中，其策略是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴(kuò)品類發(fā)展，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達(dá)到了80%。這一數(shù)值在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。同時(shí)，也因?yàn)轶w量的因素，志邦的管理一直相對(duì)整體，目前自主生產(chǎn)研發(fā)的產(chǎn)品都是共享設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，做到一體化設(shè)計(jì)，櫥柜、衣柜、木門的板材，以及供應(yīng)鏈采買的色號(hào)也都是通用的。

可見，志邦家居在整家交付方面的實(shí)力是十分雄厚的！全方位的品類、獨(dú)特的經(jīng)銷商體系、通用的研發(fā)設(shè)計(jì)，這些都將是志邦家居多空間、模塊化整家交付強(qiáng)有力的支撐。

早在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，志邦家居就曾勾畫出“三年十億，十年百億”的宏偉藍(lán)圖，如今“三年十億”的戰(zhàn)略目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，并且在2017年成功在上交所上市?，F(xiàn)在，更是以著傲人的業(yè)績(jī)，躋身定制家居梯隊(duì)。而未來，相信志邦憑借穩(wěn)定戰(zhàn)略方向和品牌、產(chǎn)品、渠道的優(yōu)勢(shì)，“三年百億”的目標(biāo)指日可待。

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