5月12日，融創(chuàng)，官宣爆雷！曾拯救房企于水火的“白衣騎士”陷入被拯救的重圍；曾被視為有著“通天修為”的大佬，也步恒大的后塵，為下游家居企業(yè)，砸下又一記“天塌地陷”的紫金錘！
據(jù)統(tǒng)計，2021年90家上市建材家居企業(yè)，平均負債59.26億！今年5月，前有倪張根5.5億轉(zhuǎn)讓夢百合10.77%股份，請地方國資出手紓困；后有家電巨頭美的被爆關停非核心業(yè)務，裁汰大量（30%？未證實?。﹩T工。美的集團董事長方洪波先生頗為傷感的表示：“時代的洪流中，我們總會在某一刻，忽然意識到命運的不可抗拒。”
2021年，美的集團營收首次突破3000億（百度股市通：3434億）；三棵樹、索菲亞、老板電器等5家上市家居企業(yè)新晉“百億元俱樂部”！如果按照成熟的發(fā)展路線，這些企業(yè)都或?qū)⒌诌_這一階段新業(yè)績巔峰的光明之頂。然而，隨著疫情經(jīng)濟、地產(chǎn)業(yè)萎縮、流量分散、行業(yè)內(nèi)卷、原材漲價以及營銷革新等六大壓力上行，家居行業(yè)的老板們，儼然成了倚天屠龍的張無忌：除了要應對自身企業(yè)發(fā)展之重，還要應對這6大門派壓力的巨大挑戰(zhàn)。讓人不由得不關切的問一句：到光明頂還有多遠？張無忌還頂不頂?shù)米。?
1大壓力門派：疫情封控
僅從上市家居企業(yè)財報看，過去兩年疫情對于家居行業(yè)的影響，主要集中在2020年的一季度，其他7個季度，家居行業(yè)總體運行正常。疫情對于多數(shù)大企業(yè)的干擾是有限的。但是一直延續(xù)的疫情，已經(jīng)給家居行業(yè)帶來了很多負面的影響——消費停滯、出口受損、展會延期、行業(yè)秩序短期受創(chuàng)。
疫情對行業(yè)直接的影響，莫過于消費的停滯。在疫情封控地區(qū)，家居門店被禁止營業(yè)，原本每年春節(jié)后的一輪家裝消費旺季小高潮沒有了。經(jīng)銷商們面臨的是門店租金、員工工資，還有其他固定支出；一開年，現(xiàn)金流就捉襟見肘。而對行業(yè)節(jié)奏影響大的，當屬展會延期了。3月的廣州的展會，涵蓋了定制、成品、辦公、門窗、輔材、五金等多個品牌業(yè)態(tài)。很多企業(yè)不得不重新開始尋找替代參展的招商模式和品牌傳播模式。
雖然疫情給家居行業(yè)帶來了史無前例的沖擊，但家居行業(yè)的領導人們嚴陣以待，迅速制定了相關戰(zhàn)略舉措。2021年，9家定制上市公司全部實現(xiàn)營收正增長，16家家具上市企業(yè)有14家實現(xiàn)營收正增長。TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦表示：疫情會攻擊免疫力低的企業(yè)，健康的現(xiàn)金流是有效的抗“疫情”良藥。
2大壓力門派：房地產(chǎn)業(yè)爆雷
俗話說：一鯨落，萬物生。18萬億的房地產(chǎn)行業(yè)，雖然還未到鯨落的地步，但已經(jīng)難掩江河日下的頹勢。而與之密切關聯(lián)的下游家居行業(yè)，也在經(jīng)歷著萬物生長的前夜陣痛。
自2021年年初華夏幸福出現(xiàn)暴雷事件之后，恒大、新力、花樣年、奧園、富力、陽光城、佳兆業(yè)等知名房企相繼出現(xiàn)債務危機，加上這次融創(chuàng)爆雷，地產(chǎn)業(yè)的波動，給家居行業(yè)帶來的影響是非常明顯的。目前，回款難已經(jīng)成為拖累家居公司短期業(yè)績的一大難題。曲美家居、我樂家居、夢天家居、江山歐派、愛麗家居、顧家家居、美克家居等眾多家居上市企業(yè)，都深受房企爆雷和負債所累。
據(jù)悉，我樂家居2021年凈虧損1.62億，其中有恒大4.3億元和華夏幸福的9597萬元的應收款。江山歐派凈利潤暴跌41.13%，其中恒大有7.14億元的應收款未能到賬。2021年12月1日上市的夢天家居也有恒大5118萬元的應收賬款；皮阿諾持有3.5億元的商票，只能接受以房抵債。上市家裝企業(yè)金螳螂，為8.82億元的應收款，與恒大對簿公堂；昔日好伙伴，如今友誼的小船說翻就翻。
“昨日之蜜糖，今日之砒霜?！庇捎诖笮头科蟮男枨罅枯^大，拿下一個大單帶來的營收和利潤增長是非?？捎^的，所以與房企的深度合作曾經(jīng)是家居企業(yè)經(jīng)銷商渠道之外的首選。而一旦房企出現(xiàn)問題，與之深度捆綁的家居企業(yè)，很難全身而退。在新零售渠道和多元化發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識的當下，有些企業(yè)還想走捷徑，將銷售重心單一押寶在房企身上，注定將遍體鱗傷。
3大壓力門派：流量渠道分散
相較于其他行業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)鏈和服務鏈更長。其中有房產(chǎn)、裝修、家具、軟裝、家電等幾個大的環(huán)節(jié)；而這些環(huán)節(jié)中，又涉及到眾多的角色，如地產(chǎn)經(jīng)紀人、裝修公司老板、設計師、工長、裝修工人、經(jīng)銷商老板、店員、軟裝設計師、業(yè)務員等等。復雜的業(yè)務鏈條，眾多的參與角色，讓流量和資源變得很離散。這也就是為什么在家居行業(yè)，一直是“流量為王”的主要原因。
隨著流量的分流，各品類家居品牌的線下門店都較之前更冷清。其實從整體來看，流量總額和以前差不多；而且隨著消費者生活水平的逐年上升，一直被視為低頻的家居家裝消費也逐漸變得高頻。但是家居消費已經(jīng)從原來的單一渠道形成的流量漏斗模型，變成現(xiàn)在“千瘡百孔”的扁平篩子模型。家居企業(yè)不得不在各個方向進行流量布局——大到大商超MALL、賣場、社區(qū)，小到微信社群、小程序、抖音等各個社交軟件，形成一張360度覆蓋的流量渠道體系。家居企業(yè)已經(jīng)不再單純坐等線下賣場，開始構筑自己的渠道閉環(huán)。同時，行業(yè)跨界合作開始興起，智慧門店、體驗店、大店模式等多樣化的線下店態(tài)逐漸流行。
在宏觀的區(qū)域布局上，除了一、二線城市的核心區(qū)域布局，針對三、四、五線城市的“渠道下沉”也將成為重頭戲。在廣闊的三、四、五線城市，乃至城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，還有一些有待開發(fā)的空白市場。隨著這些地方新農(nóng)村建設的不斷推進和落實，其“小鎮(zhèn)經(jīng)濟”的爆發(fā)力依然不容小覷。完善線上線下的渠道單元，搶占各種流量端口，未來一段時間，流量的爭奪將成為任何一間家居企業(yè)都不能松懈的戰(zhàn)斗！
4大壓力門派：行業(yè)內(nèi)卷
2022年作為整家大戰(zhàn)的首年，就迎來了二三十家來自定制和成品行業(yè)的玩家入局。價格戰(zhàn)成為內(nèi)卷的首選。在“315”促銷月中，歐派櫥柜推出9999元愛家優(yōu)享套餐和29800元高顏整家套餐，索菲亞推出“全大牌，裝整家”39800元套餐，顧家家居則推出“全自制，不拼湊”49800元全屋套餐。志邦推出“歐洲甄選”29700元套餐，金牌推出“品質(zhì)全屋”29800元套餐，尚品宅配則推出“0增項0套路”29800一口價套餐。林氏木業(yè)也不甘示弱，將原來29800元的全屋定制拎包套餐直接降價為26800元，并免費升級板材為無醛添加Enf級環(huán)保板。
在內(nèi)卷的，除了價格，還有環(huán)保概念。2022年4月15日，歐派發(fā)布“凈醛衣柜2.0”；4月20日兔寶寶推出Enf級除醛抗菌防霉生態(tài)板超芯板；4月28日千年舟發(fā)布了鋅效抗菌新品……人們對居家健康的要求越來越高，板材的“環(huán)?！备拍钜苍骄碓郊ち?。光無醛的概念就有獵醛、拒醛、清醛、除醛、冰醛，無醛添加、凈醛等等；而各種代表無醛的板材名稱更是百花齊放——蝶態(tài)板、慕芯板、竹香板、純凈板、康純板、康凈板、高凈板、松冠板、樂芯板、康醛板等等，這種類似到傻傻分不清楚的名稱，多到一口氣數(shù)不完。
如果說環(huán)保概念只是紙上談兵的競爭，那么生產(chǎn)基地的建設就是真刀真槍的戰(zhàn)斗！2020 年以來，多個定制家具企業(yè)進一步布局新增產(chǎn)能，開啟第二輪產(chǎn)能大戰(zhàn)。2020年6月，總投資30億的博洛尼深圳智能家居產(chǎn)業(yè)園，一期建成投產(chǎn)；2020年7月，索菲亞在增城寧西工業(yè)園，建設索菲亞華南區(qū)定制家居智能化工業(yè)4.0工廠；2021年3月，投資20億的好萊客漢川智造基地一期建成投產(chǎn)；2021年7月，歐派家居投資50億，于武漢投資設立華中智造基地；同月，志邦家居在清遠，新建志邦清遠智能制造項目；2021年7月，投資10億的皮阿諾中山板芙智能智造基地封頂；2021年8月，顧家家居投資12 億元建設西南生產(chǎn)基地。2022年2月，艾依格投資8億，在廣清工業(yè)園區(qū)建設艾依格清遠智能制造基地；2022年，尚品宅配將募集的資金8億，用于成都維尚生產(chǎn)基地建設項目。
當然，行業(yè)的內(nèi)卷還體現(xiàn)在產(chǎn)品風格、消費流量、營銷模式、存量市場爭奪以及人才競爭等多個方面。家居企業(yè)想要避免陷入內(nèi)卷困境，唯有堅持創(chuàng)新戰(zhàn)略，才是走出“內(nèi)卷化”的根本出路。
5大壓力門派：原材料價格上漲
2021年剛開年，多種原材料價格就出現(xiàn)大漲，銅、塑料、鋁材、鐵、玻璃、鋅合金、不銹鋼都分別上漲30%~45%之間，直接導致2021年家用電器、廚衛(wèi)電器、衛(wèi)浴五金等品牌再次推動零售價上漲。2021年10月份，18厘米刨花板的平均價格已由月前的68.96元/張漲為71.19元/張，同比上漲10.74%。軟體原材料方面，主要用于生產(chǎn)皮革產(chǎn)品的MDI在2021年前10月平均價格達到22265.37元/噸，同比上升40.19%。主要用于床墊制造的TDI價格同比上升19.97%，達到14508.29元/噸。
原材料價格上漲，促使成本猛增，更直接導致毛利率下滑。據(jù)統(tǒng)計，A股幾家家居龍頭企業(yè)2021年上半年的毛利率均出現(xiàn)下滑。東鵬控股2020年的毛利率為14.58%，2021年上半年跌至5.03%。帝歐家居2020年的毛利率為14.25%，2021年上半年跌至6.23%。
諸多原材料價格上漲，且持續(xù)高位運行，再疊加運費上漲、需求疲軟、匯率波動等因素，持續(xù)侵蝕著家居產(chǎn)品的利潤空間。而被動的價格上調(diào)，又勢必影響產(chǎn)品銷量，造成業(yè)績的下滑。這對已經(jīng)進入“微利時代”的家居行業(yè)而言，無疑就是雪上加霜！市場受眾面廣，資金鏈相對充盈，產(chǎn)品實力強的企業(yè)，對于風險還有較大的回旋空間；而各方面稍弱的企業(yè)，稍有不慎，很可能被淘汰出局。
原材料漲價，不僅拉低企業(yè)利潤率，還深度考驗著企業(yè)的經(jīng)營管理能力。不少家居企業(yè)把經(jīng)營重點放在打造產(chǎn)品核心競爭力上。產(chǎn)品足夠好，客戶才有黏性，成本上漲時才有足夠的議價空間，以化解企業(yè)生產(chǎn)壓力，同時保持良好的盈利能力，把漲價潮帶給企業(yè)、市場及消費者的影響降到了低。
6大壓力門派：營銷革新
自疫情發(fā)生以來，K型時代的經(jīng)濟運行，讓家居行業(yè)顯露出三種變化的端倪。
種變化是供應鏈的重構。目前家居行業(yè)供應鏈趨向于3種類型。第1個是規(guī)?；慕K端零售鏈條。一個品牌，以不低于3000家專賣店的規(guī)模，完成產(chǎn)品與全國用戶的精準匹配；第2個是大宗業(yè)務鏈條，包括精裝配套和整裝配套。第3個是線上零售鏈條。圍繞直播、電商業(yè)態(tài)和O2O業(yè)態(tài)，形成上下游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的鏈條重構。
第二種變化是消費需求的升級&供需關系重構。一方面，隨著家居行業(yè)信息越來越透明，購物體驗越來越增強，個性化需求也越來越更大程度被滿足；另一方面，隨著賣場面積擴大，家居品牌、工廠數(shù)量都已經(jīng)達到明顯過剩的臨界點，家居消費的供需關系也進入超飽和狀態(tài)。過去能用就行、便宜就好的價格消費取向，被價值消費取向所代替。消費者購物，除了希望獲得物質(zhì)收益，還需要精神上的收益。這就需要家居企業(yè)在生產(chǎn)制造過程中，對家居產(chǎn)品不斷完善、豐富和沉淀，品牌、品質(zhì)、文化、設計、服務、感受等附加值，為消費者提供更新鮮、更全面的消費理由。
第三種變化是營銷增長邏輯的重構。過去中國家居行業(yè)增長，追逐的是依靠房地產(chǎn)爆發(fā)式增長的剛需增量；而現(xiàn)在更多的是搜刮式的尋找存量。以前招商、賣貨都是“人找貨”的邏輯，而現(xiàn)在通過主播就能找到喜歡的產(chǎn)品，這背后存在的是“貨找人”的邏輯。以前家居門店主要依靠自然流量上門購物，現(xiàn)在的家居門店，除了做好客戶經(jīng)營，還必須做內(nèi)容營銷。誰能建立好的內(nèi)容，誰就有好的流量，才會有更多的訂單。
沿著舊地圖，找不到新大陸。從行業(yè)頭部企業(yè)的營銷布局來看，今天的家居行業(yè)營銷，實際上已經(jīng)走在了變革之路上了。中國家居行業(yè)將面臨4個核心戰(zhàn)場的競爭：1是內(nèi)容營銷，2是電商競爭；3是渠道競爭，4是終端門店競爭。今天的營銷玩法已經(jīng)變了，不是客戶越來越少，而是除了用過去的方式，我們還能用怎樣的手段，來解決今天的問題？
正如吳曉波老師說的：每一個偉大的企業(yè)，都是冬天的孩子。外界的磨難，也許是成為偉大企業(yè)好的雞湯。吳曉波老師提出《企業(yè)自救的十項紀律》，其中有一條很重要，就是“給自己一點確定性：定好止損線”。因為只有這樣，才能盡快擺脫焦慮，重新著眼于還能改變的事情。
加繆在《西西弗神話》中有句名言：認識到荒謬的存在，只是一個起點；登上頂峰的斗爭，足以充實一個人的心靈。認識到變化和壓力的存在，也只是一個起點；真正的勇者不懼挑戰(zhàn)，平生勇猛怎會輕就范？面對六大門派的挑戰(zhàn)，初出茅廬的張無忌敢于亮劍；而面對6大壓力的挑戰(zhàn)，家居行業(yè)的企業(yè)家、營銷精英們依然再向虎山行！
(文章來源：大家居生意經(jīng) 侵刪)
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