虧損55.8億！廣田、金螳螂等這些曾經(jīng)牛X的裝企們，如何逆襲

時(shí)間：2022-05-18 15:46:03 類型：全屋定制瀏覽量：11332

2021年，伴隨恒大爆雷（鮑蕾）的，不是路易（陸毅），而是路更難了！

誰的路更難了？是下游的家居企業(yè)和裝企。

家居企業(yè)觸雷一大片，在此就不再贅敘。本文單講講裝企。

截至2月8日，68家A股建筑裝飾企業(yè)披露2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中32家歸母凈利潤(rùn)虧損，占比約47%。4月29日，廣田集團(tuán)發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)。2021營(yíng)收80.36億元，同比下滑34.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損55.88億元。同日，金螳螂2021年度財(cái)報(bào)發(fā)布，公司營(yíng)收253.74億元，同比下降18.79%；歸母凈利潤(rùn)虧損49.5億元，同比下降308.52%。

這是什么概念？2021年9大上市定制家居品牌排行第二的索菲亞全年?duì)I收104.07億，排第四的志邦家居全年?duì)I收51.53億。廣田和金螳螂相當(dāng)于各虧掉一個(gè)志邦家居，加在一起就虧掉一個(gè)索菲亞！

俗話說冰凍三尺非一日之寒，裝企巨頭今日的表現(xiàn)，并非完全是恒大爆雷這個(gè)黑天鵝事件所致；在這些企業(yè)巨大的體量之下，其實(shí)隱疾已久！

四大成本陡增，利潤(rùn)凹部劣勢(shì)突顯

裝修行業(yè)處于家裝消費(fèi)價(jià)值鏈的中段，本身創(chuàng)造附加值不高，加上技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，在發(fā)展比較快速的2003-2005年時(shí)，利潤(rùn)率也就35%左右。根據(jù)施振榮先生微笑曲線理論，裝修行業(yè)處于利潤(rùn)凹部，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，利潤(rùn)越來越薄。從中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析》報(bào)告來看，建筑業(yè)產(chǎn)值利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額與總產(chǎn)值之比）自2014年達(dá)到高值3.63%后，總體呈下降趨勢(shì)。2021年，建筑業(yè)產(chǎn)值利潤(rùn)率為2.92%，跌破3%。而同期廣田集團(tuán)毛利率僅6.43%，東易日盛凈利潤(rùn)也僅為2.77%，均為近十年低。

整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，樓市告別黃金十年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同行分流客戶資源；騷擾式的電話營(yíng)銷遭全面封禁，曾經(jīng)廉價(jià)的流量渠道被堵塞；人海戰(zhàn)術(shù)地推成本也在上升，有效性在下降，企業(yè)獲客成本在逐年攀升。線上流量被流量寡頭把控，單純依靠線上渠道來成交，不僅成本更高，且成交概率還小。以上海頭部裝企為例，流量成本上升至11%，即每產(chǎn)出1000萬的業(yè)績(jī)，需要支出營(yíng)銷費(fèi)110萬元（還不含團(tuán)隊(duì)銷售轉(zhuǎn)化提成）。至2015年左右，人工、房租成本上漲，獲客成本從之前的幾百塊上升到幾千塊一個(gè)。很多裝企的利潤(rùn)減去人工、房租和廣告獲客成本之后，基本上收入為負(fù)。此時(shí)這些裝企的生存模式變成了單純的現(xiàn)金流游戲。裝修公司老板看著入不敷出的財(cái)務(wù)報(bào)表，已經(jīng)沒有心思去做形象、做包裝、做管理服務(wù)的升級(jí)了；更多想的是如何保住現(xiàn)金流不斷裂，如何生存下去。

除了人工、房租和廣告獲客成本之外，由于近年來建材漲價(jià)頻頻，原本簽訂的合同價(jià)，被施工期間上漲的材料成本價(jià)反超。工程量越大，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，利潤(rùn)就越低。成本上升，利潤(rùn)下滑，客戶減少，收入縮水……2021的裝企，屋漏偏逢連夜雨，雨中再聞爆驚雷！可見財(cái)報(bào)出來之前，裝企的心里陰影面積有多大！

成也工程，敗也工程

2015年之前，裝修公司通過小區(qū)、售樓處和客戶比較集中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都能比較輕松的大量獲客。2015年之后，客流分散越來越嚴(yán)重，流量成本、獲客成本高企。雖然不少裝企已經(jīng)通過導(dǎo)入科學(xué)的、大數(shù)據(jù)管理模式，在設(shè)計(jì)、施工和交付等階段，提升規(guī)劃效率，提高交付質(zhì)量，企圖通過管理的提升增大業(yè)務(wù)規(guī)模。但怎奈遠(yuǎn)水依然解不了近渴，不少裝企還是將眼光看向手里擁有大量客戶的開發(fā)商。畢竟，與房企大客戶深度“捆綁”，帶來的大宗業(yè)務(wù)常常能夠給家裝企業(yè)帶來大幅的營(yíng)收增長(zhǎng)。

30年來，中國(guó)裝修行業(yè)隨著人們生活需求水平的變化不斷更新、迭代，但其產(chǎn)品老化、渠道單一等問題一直阻礙著企業(yè)做大做強(qiáng)。由于非標(biāo)準(zhǔn)化、地域性強(qiáng)等特點(diǎn)，裝企很難做成覆蓋全國(guó)的企業(yè)。所以，在萬億估值的裝修市場(chǎng)容量之下，裝企卻很少有公司破百億。而綁定房企大客戶，似乎對(duì)于以上問題，頗能破局！

成立于2000年，上市于2020年的中天精裝，雖然收入規(guī)模遠(yuǎn)落后于金螳螂、亞廈股份等同行，但其年復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)23.46%，居行業(yè)。從2017至2019年，中天精裝有著超過16%的亮眼的綜合毛利率，盈利能力著實(shí)不低。但由于萬科地產(chǎn)是其大客戶，2017至2019三年大宗業(yè)務(wù)占比分別為39.54%、24.76%和 29.36%。在恒大爆雷后，全筑股份、金螳螂、廣田等巨頭虧損嚴(yán)重，對(duì)大宗業(yè)務(wù)的依賴，依然成為中天精裝頭上高懸的達(dá)摩克利斯之劍。

巨頭入局，跨界沖擊

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于一二線城市存量房市場(chǎng)改造需求提升，三四線城市增量市場(chǎng)需求持續(xù)釋放，整個(gè)家裝市場(chǎng)穩(wěn)中向好，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到37817億的市場(chǎng)規(guī)模。然而現(xiàn)實(shí)卻是：裝企的境遇和行業(yè)趨勢(shì)“冰火兩重天”，平穩(wěn)的市場(chǎng)之下，裝企的經(jīng)營(yíng)越來越艱難。

雖然圍城里的裝企越來越艱難，可在另一邊，廣闊的家裝市場(chǎng)卻吸引了阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，它們欲憑借高效的引流獲客能力、資源整合能力以及成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)家裝行業(yè)帶來了全新沖擊。

阿里巴巴的躺平，提出了三年一萬億的戰(zhàn)略；貝殼找房2020新居住大會(huì)提出了新居住戰(zhàn)略；拼多多、京東自2020年開始就拿著百億補(bǔ)貼，殺入家裝大局；紅星美凱龍把家裝上升為戰(zhàn)略；歐派成立創(chuàng)新渠道部，開拓?cái)?shù)百家頭部裝企渠道；海爾智家提出場(chǎng)景戰(zhàn)略，深度介入家裝渠道；百度推出“家裝行業(yè)線上對(duì)接平臺(tái)”——裝馨家，重度垂直家裝，流量直接灌頂；國(guó)美蘇寧布局發(fā)力家裝，加大研發(fā)投入……

跨界學(xué)藝，全行業(yè)逆襲

家裝行業(yè)，那個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為"又大又爛"的行業(yè)，還是一個(gè)尚未被互聯(lián)網(wǎng)徹底革命的行業(yè)；數(shù)萬億的市場(chǎng)容量，成為了各方勢(shì)力眼中的香饃饃。家裝行業(yè)還沒來得及好好喘口氣，就再次被推到聚光燈下，讓原本存在的行業(yè)企業(yè)焦慮至極。從2017年到2021年，疫情持續(xù)，家裝行業(yè)也進(jìn)入陣痛期。不少企業(yè)關(guān)門、跑路、資金鏈斷裂。行業(yè)快速洗牌升級(jí)，創(chuàng)新與變革成為發(fā)展主旋律。

在2015年以前，裝修公司依靠流量入口優(yōu)勢(shì)，整合了當(dāng)?shù)丶揖咏ú钠放?，讓消費(fèi)者不去建材市場(chǎng)也可以一站購(gòu)齊。家裝企業(yè)的生意越來越紅火了，客單值越來越大了，對(duì)供應(yīng)商的話語權(quán)越來越明顯了，博弈就此產(chǎn)生了。于是，很快，像歐派、索菲亞、尚品宅配這樣的頭部家居品牌商開始了逆襲。

截止2021年上半年，加盟歐派整裝大家居的經(jīng)銷商有552 家，歐派整裝大家居門店達(dá) 651 家。而這五百多家經(jīng)銷商都是各地區(qū)的家裝公司，而且是在各地?fù)碛幸欢考?jí)開工量的家裝企業(yè)。截至2021年11月歐派整裝大家居全年接單業(yè)績(jī)突破20億。

歐派整裝的成功，得益于其“本地化扎根能力”的發(fā)揮。而對(duì)于裝企來說，在供應(yīng)鏈整合一體化、裝修專業(yè)化程度、用戶忠誠(chéng)度等維度，他們的優(yōu)勢(shì)更加明顯。傳統(tǒng)家裝企業(yè)數(shù)量多且較為分散，區(qū)域性特征明顯，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化施工流程，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。如何對(duì)加盟商進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，則是其破局的關(guān)鍵。歐派整裝的案例，或許可以給當(dāng)下裝企逆襲，帶來幾點(diǎn)借鑒和參考。

點(diǎn)，家裝公司的本地化扎根能力是關(guān)鍵。

縱觀全國(guó)裝企，能夠打硬仗的店長(zhǎng)是很難快速?gòu)?fù)制的。換個(gè)角度看，家裝公司的平臺(tái)體系泛善可陳，異地賦能十分有限。家裝公司如果要解決異地?cái)U(kuò)展的難題，必須要重視和考慮“本地化扎根能力”的建立。歐派依托其強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力，沿用加盟經(jīng)銷制的思路，將家裝公司的安裝服務(wù)和落地施工能力收入囊中，這相當(dāng)于品牌商的運(yùn)營(yíng)主板加上了裝企的CPU，整機(jī)實(shí)力變得更強(qiáng)。加盟進(jìn)入歐派體系的家裝公司的老板身份沒有變化，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品全部變成了歐派產(chǎn)品，省去了其他同類產(chǎn)品協(xié)調(diào)的麻煩，卸下來了運(yùn)營(yíng)包袱，可以集中力量做服務(wù)。

第二點(diǎn)，品牌心智是流量獲客的保障。

在這個(gè)流量緊缺的時(shí)代，品牌心智就是流量資源的核心背書。歐派整裝依托品牌運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)部運(yùn)行效率上下功夫，盡可能多地轉(zhuǎn)化客戶，把成本消化下來。即使沒有增加新的引流渠道，也能依托歐派品牌和產(chǎn)品力，為到訪客戶、邀約客戶提供更多便利；何況歐派整裝還有總部新零售新渠道部門加持，總部流量的導(dǎo)入，也能攤薄新店的租金、折舊、人員等費(fèi)用。

整裝的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)表明：家裝公司整裝業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)零售渠道客流的沖擊作用已經(jīng)非常明顯。家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流影響很大。這對(duì)家裝公司來講是一種利好，家裝公司把內(nèi)功練好，把品牌做扎實(shí)，才能夠真正穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)好這個(gè)紅利。

三、交付產(chǎn)能是增長(zhǎng)天花板。

家裝業(yè)務(wù)擁有制造屬性和服務(wù)屬性，交付是一個(gè)工地一個(gè)工地干出來的；而交付產(chǎn)能受制于交付組織能力的強(qiáng)弱。所以從全國(guó)多省的調(diào)研中也得知，交付產(chǎn)能并不是無限制增長(zhǎng)的，因?yàn)榻桓兜慕M織能力是有邊界的。一旦承接了超量的交付訂單，交付體系就會(huì)開始出現(xiàn)混亂，接著導(dǎo)致投訴增長(zhǎng)，客戶滿意度快速下降。因此，一家家裝公司承接適量的交付訂單，保持適度規(guī)模，效率才是高的。

歐派整裝通過加盟經(jīng)銷制將各地家裝公司引入到歐派整裝大家居體系，核心是通過品牌流量和產(chǎn)品賦能，將各地家裝公司的本地化交付力量的效率全面提高。而交付產(chǎn)能將成為家裝公司增長(zhǎng)的天花板。為此，2022年歐派還攜手天貓，深耕本地化服務(wù)。不斷優(yōu)化購(gòu)物場(chǎng)景和效率，保障用戶的專屬權(quán)益和本地化履約體驗(yàn)。

第四點(diǎn)，家裝公司要在供應(yīng)鏈層面真正形成整合優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)講流量也好，講交付也罷，后歸結(jié)到核心，還是離不開供應(yīng)鏈。歐派優(yōu)材三年零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)更對(duì)項(xiàng)目投入五億補(bǔ)貼，就是為了降低材料工廠的渠道開發(fā)與維護(hù)成本，構(gòu)建全品類材料商與裝修企業(yè)高效直達(dá)的鏈接通道，實(shí)實(shí)在在為裝修鏈路企業(yè)降本、增速、提效，同時(shí)讓消費(fèi)者能享受到更高品質(zhì)和高性價(jià)比的一體化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

家裝公司要在供應(yīng)鏈層面真正形成整合優(yōu)勢(shì)，就要和建材、家具、家電、軟裝等材料企業(yè)建立真正的“共生、共贏”模式，并形成一整套清晰的供應(yīng)鏈管理模型和方法論。同時(shí)，供應(yīng)鏈管理的數(shù)據(jù)化、信息化和可視化管理，又是頭部家裝企業(yè)未來能否真正走成全國(guó)化，走出穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心經(jīng)營(yíng)要素。

對(duì)于2022年的整體家裝市場(chǎng)環(huán)境，不少企業(yè)表示充滿希望，但也保持審慎樂觀：風(fēng)口之下，大量玩家入局，短期內(nèi)的品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)甚至價(jià)格戰(zhàn)不可避免。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)波動(dòng)中，家裝行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。而在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有重視創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)、升級(jí)的裝企才能贏得未來，成功逆襲！

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(文章來源：大家居生意經(jīng) 侵刪)

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