信息碎片化時代，在數字傳播、萬物互聯的當下，Z時代崛起，國潮如火如荼，新興消費場景以及傳播場景迭代加速，家居企業(yè)如何品牌創(chuàng)新、玩出新花樣，才能跟上“媽生互聯網年輕人”的步伐？這是一門手藝，也是一門藝術。
2021年，顧家家居開啟“顧家年·享家趣”特別春節(jié)互動，開展創(chuàng)意短視頻傳播、方言祝福、歡聚全家福征集等一系列活動，老板電器和美克美家分別發(fā)布共情賀歲短片《家宴》和《開飯啦》，家居品牌新春傳播風起云涌，各具特色。借助春節(jié)熱點，借勢國民IP，將品牌主張與價值傳遞在內容與傳播形式上創(chuàng)新融合，與用戶“玩”在一起，創(chuàng)造更新的消費價值，這是有品有趣的家居企業(yè)正在踐行的品牌營銷邏輯。
值得一提的是，2021年雙虎家居創(chuàng)新發(fā)起了爆款IP聯動春節(jié)傳播戰(zhàn)役，借勢春節(jié)檔電影《你好，李煥英》、春節(jié)檔綜藝《乘風破浪的姐姐》、以及影響力賽事NBA集中高頻曝光，品牌曝光量超1.1億人次，互動量超100萬次……
有傳播內容，有可考數據，2021年，雙虎啟動的品牌戰(zhàn)略元年可以說在行業(yè)打出了樣板，2022年又有哪些新的邏輯可供抄作業(yè)呢？
1
央媒權威頂流助力
品牌IP勢能再升級
眾所周知，自2019年開始，人民日報社每年持續(xù)發(fā)起“國貨發(fā)光”大型傳播項目，以獻禮中國品牌日為契機，聯合互聯網頭部平臺，為民族品牌搭建了品效雙贏的傳播陣地。
2021年，人民日報社“國貨發(fā)光”全面升級為全年IP活動，活動深化人民日報文創(chuàng)、線上主陣地、線下傳播以及站外互聯網平臺等多元矩陣，擴大立體式出圈傳播，以更權威的背書高度，更國民、更年輕的潮流形式，彰顯中國品牌價值，展現2021年中國品牌群像的社會風貌。借此，伊利、橘朵、大疆農業(yè)、云跡機器人、雙虎、奧普、恒潔、尚品宅配等國民品牌紛紛加入“國貨發(fā)光”項目。
如果說快消、美妝、科技等高頻消費行業(yè)有天然的品牌溝通優(yōu)勢，作為低頻的家居行業(yè)則需具有頻繁造勢的能力。以雙虎家居為例，作為擁有32年國民歷史的家居企業(yè)，在2021年開啟了品牌重啟戰(zhàn)略——品牌傳播層面全方位發(fā)力，戰(zhàn)略簽約《人民日報》，強勢登陸CCTV9《中國品牌檔案》，邀請青年演員張若昀出任品牌形象代言人，一系列頗有高度的運作，令雙虎家居品牌具備全新高勢能，國民形象閃閃發(fā)光。
2
內容傳播+UGC社交互動
雙虎家居“貼春聯” 喜迎壬寅年
百節(jié)年為首，春節(jié)是中華民族隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，也是各大品牌企業(yè)流量爭奪激烈的時段。小罐茶穿上新年紅衣，“福氣年、小罐茶”高調打響了茶行業(yè)的年末營銷大戰(zhàn)；農夫山泉通過“好水旺財，虎年吉祥”的宣傳語表達國人的新年愿望；三只松鼠打出“送堅果就送三只松鼠，高端又健康、送禮新選擇”的品牌口號，雙虎家居“好事成雙 虎虎生威”新年祝福強勢登上《人民日報》……
重視線下場景，是本輪春節(jié)品牌營銷的關鍵。根據《QuestMobile2021 全景生態(tài)流量半年洞察報告》研究顯示，中國的移動互聯網用戶規(guī)模已達11.6億，2021年5月增速首次出現負增長，MAU同比下降0.1%，流量紅利枯竭態(tài)勢明顯。顯然，基于線下場景的流量爭奪，也將成為品牌大戰(zhàn)的新常態(tài)。
以雙虎為例，一方面，央媒大報高空祝福匯聚了雙虎品牌向上的勢能，另一方面，聯合中國五大重點城市地標性戶外媒體，發(fā)起UGC互動營銷，則是雙虎品牌傳播的動能體現。
2022年1月30日，雙虎家居攜《人民日報》“好事成雙 虎虎生威”新年祝福，以整版版面刊發(fā)的形式向全國人民拜年。與此同時，北京、上海、廣州、重慶、成都等全國5大重點城市大戶外地標媒體依次點亮，“好事成雙 虎虎生威”雙虎春聯登陸五大城市，打響2022年春節(jié)傳播品牌戰(zhàn)役。雙虎啟動UGC(User Generated Content，用戶生產內容)互動營銷策略，全國1500家線下經銷商門店，都將收到《人民日報》，經銷商以及家居用戶拿上報紙，前往當地地標戶外媒體打卡拍照、拍視頻，上傳至朋友圈，用一種獨特的“虎年問候”社交方式向身邊的親朋好友傳遞雙虎的祝福。
這波UGC操作，創(chuàng)造了雙虎品牌與用戶升級溝通的機會，UGC強互動連接，用戶“參與感”全線進階，雙虎與用戶的關系，也從之前的朋友圈點贊之交，真正升級為朋友之交，讓品牌有效進入用戶心智。
權威央媒IP+地標戶外+UGC社交互動，雙虎2022年的新春拜年傳播有數據支撐、有策略步驟；高度與深度結合；經典與創(chuàng)新共融；新春傳播玩出了新高度，值得行業(yè)抄作業(yè)。
(文章來源：定峰匯 侵刪)
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