喻月明：2022預(yù)期減弱但并不悲觀

時間：2022-01-19 10:02:00 類型：全屋定制瀏覽量：6874

日前，小牧優(yōu)品同時在福建晉江及南安舉辦了小牧優(yōu)品招商大會、小牧優(yōu)品營銷大會。廚衛(wèi)資訊首席運營官喻月明作為特約嘉賓在大會上發(fā)表了《2022衛(wèi)浴發(fā)展新勢力》主題演講。

以下是演講內(nèi)容實錄：

回顧：衛(wèi)浴發(fā)展史的五大階段

在做2022年的衛(wèi)浴發(fā)展趨勢分析前，先回顧和梳理衛(wèi)浴發(fā)展史是非常有必要的。我國衛(wèi)浴的發(fā)展史大體可以分為五個階段，個階段是80年代到1993年，第二個階段是1993年~2008年，第三個階段是2008年~2015年，第四個階段是2015年到2020年，第五個發(fā)展階段便是2021年往后的時期。

其實衛(wèi)浴的發(fā)展史有不少人做過劃分和歸納總結(jié)，我這個時間段的劃分與他們不太一樣，因為我認(rèn)為咱們行業(yè)的發(fā)展史有幾個重要的節(jié)點，

衛(wèi)浴發(fā)展的個階段在80年代到1993年。當(dāng)然，80年代之前我國已經(jīng)有一些生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷的廠家，但是行業(yè)的規(guī)模態(tài)勢還未形成。這個階段我國的主要市場主要被進(jìn)口品牌所占據(jù)，國產(chǎn)品牌所占的市場份額并不大，因為我們的產(chǎn)能還沒有跟上來。

直到1993年，我國的建筑陶瓷以及衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量首次雙雙突破到全球，并且至今始終蟬聯(lián)全球的寶座。這里是不是應(yīng)該有點掌聲？

這個階段，盡管我們的產(chǎn)量首次占據(jù)了全球，但是大部分的市場，尤其是高端市場均把握在進(jìn)口品牌的手中，在這個階段，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌概念尚未形成。

第二個發(fā)展階段我國的衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的黃金時期，盡管高端市場仍舊被進(jìn)口品牌所占據(jù)，但是由于我國經(jīng)濟及房地產(chǎn)事業(yè)的飛速發(fā)展，衛(wèi)浴產(chǎn)品供不應(yīng)求。

那個時候我們的電力供應(yīng)比較緊張，限電，今年我們也出現(xiàn)了類似的情況。我記得我們在做改革開放40周年衛(wèi)浴行業(yè)40人物專題報道的時候采訪過一位80多歲的衛(wèi)浴企業(yè)家，他們那個時候特別怕斷電，因為產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣錢，斷電比錢包破了一個大窟窿還痛苦?？梢哉f這個發(fā)展階段是一個野蠻生長的時期。

為什么我把這個時代的尾聲落在2008年呢？因為那次的全球經(jīng)濟危機把我們從狂熱中點醒了，盡管那次的經(jīng)濟危機并未給行業(yè)帶來太大的傷害，但是從那個時候開始，聰明的企業(yè)家都開始從野蠻生長的美夢中清醒，開始注重企業(yè)內(nèi)功以及品牌屬性的打造。

所以到了第三個發(fā)展階段的時候，我們國產(chǎn)的衛(wèi)浴品牌如雨后春筍一般冒出來。九牧也是在這個發(fā)展階段中正式崛起，九牧也是在這個發(fā)展階段中正式崛起，發(fā)展成為全球領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌。這個階段的節(jié)點落在2015年是因為2015年開始，智能衛(wèi)浴開始異軍突起。

2015年初，吳曉波一篇《去日本馬桶蓋》火遍大江南北，由我們廚衛(wèi)資訊主辦的首屆中國智能衛(wèi)浴論壇也在當(dāng)年的3月15日在浙江臺州盛大召開。也是從那個時候起，我們中國的衛(wèi)浴行業(yè)真正步入到智能時代。

這個階段不僅是我們的產(chǎn)品開始智能化，而且我們的企業(yè)管理、門店運營、互聯(lián)網(wǎng)工具、生產(chǎn)制造都開始實現(xiàn)智能化、數(shù)字化了，特別是2020年那場突如其來的新冠疫情徹底顛覆了我們。衛(wèi)浴行業(yè)有史以來劇烈的一次洗牌也在這個階段開始。所以，這個階段的節(jié)點我落在了2020年。

接下來就到了我們現(xiàn)在這個發(fā)展階段，2021年的戲劇性可以說是不亞于2020年的，疫情的反復(fù)、限電、雙碳政策的施行、房地產(chǎn)暴雷等等等等。這個階段或者說這個時代我們稱之為“烏卡時代”，所謂的烏卡時代就是指高度不確定性，充滿了變量的時代。

但即便如此我也請在座的各位不用悲觀。我在過去的一個月與數(shù)十位的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了深度的交流，請他們對2022年的趨勢做一些預(yù)判。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)有一個非常有趣的現(xiàn)象，盡管大家對宏觀環(huán)境表示看不懂甚至是悲觀的態(tài)度，但是特別是中小型企業(yè)，就是5億體量以下的企業(yè)，觀點出奇的一致：如果規(guī)模不在50億以上的企業(yè)，大環(huán)境再怎么樣也不會形成太大的影響。甚至還能保持健康穩(wěn)定的增長，因為這一類型的企業(yè)基數(shù)本來就不大。因此，我們要做的就是繼續(xù)強化自己的內(nèi)功。

所以我想問一問，咱們今天在座的經(jīng)銷商朋友們有沒有5億規(guī)模以上的？

如果沒有的話，我想大家2022年應(yīng)該還是信心十足的。

當(dāng)然，與我分享這樣觀點的企業(yè)都是非常健康的企業(yè)，他們企業(yè)雖然規(guī)模不大，但是有自己的發(fā)展思路，并且根據(jù)自己的發(fā)展思路制定長期發(fā)展目標(biāo)。所以我接下來就幫大家理清發(fā)展思路，在大趨勢中尋找小趨勢，在充滿不確定性的時代尋找確定性的機會。

大趨勢中的小趨勢

不確定性中的確定性

對于現(xiàn)在的市場而言，我們來看看我們有哪些大趨勢中的小趨勢，以及不確定性中的確定性。

我認(rèn)為可以分為以下四大部分：

1、宏觀政策對衛(wèi)浴行業(yè)的利好

2、年輕消費者的顏值消費經(jīng)濟

3、新生品牌的高速發(fā)展機會

4、大國崛起國產(chǎn)品牌的替代趨勢

首先我們來看有哪些宏觀政策對衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)生利好：

城鄉(xiāng)改造、新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村廁所革命、家裝下鄉(xiāng)等；

我們可以看到，城鄉(xiāng)老舊小區(qū)的改造是一項龐大的工程，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月份的老舊城區(qū)改造小區(qū)數(shù)量是5.47萬個，而且這個數(shù)字還在不斷增長。

我今年翻譯了一篇國外的報道，該報道顯示2021年意大利在翻新項目上的投資占總建筑投資的77%，過去的平均水平約為50%，而中國的翻新則占建筑總投資不到9%的份額。因此，未來翻新改造的市場將會非常龐大的，而且如果按照西方的習(xí)慣，衛(wèi)生、廚房是隔五年就要翻新一次的，我相信未來我們也將會形成這樣的趨勢。而且相較于工程渠道，翻新市場對于現(xiàn)金流的壓力更小，也更加安全。

我把這個確定性趨勢放在個說，是因為舊改是直接應(yīng)對零售市場的。對于經(jīng)銷商而言將是一個極具確定性的優(yōu)質(zhì)市場。這個市場還不像精裝房、工程渠道，不僅不需要過高的資金門檻，而且風(fēng)險偏低，利潤率更高。

然后再看我們的廁所革命，我記得我前段時間看了一個西藏的網(wǎng)紅小姑娘視頻，他們那邊的廁所仍舊是非常落后的。其實不僅是西藏這些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，我們農(nóng)村的衛(wèi)生廁所普及率仍舊有很大的提升空間。而且隨著智能化的普及，可能不止是農(nóng)村廁所，我們所有的公共廁所還得再重來一遍。

實際上，廁所革命不僅僅是表面所看到的工程銷量那么簡單。大家想想看，全國地區(qū)廁所革命用的衛(wèi)浴產(chǎn)品是不是相當(dāng)于一個極具影響力的廣告？

近我們A股市場的家居建材板塊漲得特別好，很大一部分原因跟家裝下鄉(xiāng)政策有關(guān)。我們一直以來都是政策經(jīng)濟，所以緊跟國家政策走非常有必要。資本往往是嗅覺敏銳的，他們先發(fā)而至，所以未來下沉渠道的市場非常值得期待。

這是中信證券的一份研報，據(jù)該研報顯示，品牌建材在下沉市場仍具有巨大滲透空間。過去我們的家居行業(yè)頭部品牌均把精力放在了一、二線城市的市場競爭，同時因為建材行業(yè)物流的“短腿屬性”，對下沉渠道的滲透力是不夠的。

此外，2020 年全國農(nóng)村人口達(dá)到 5.4 億人，占比36%，建制鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)住宅竣工面積達(dá)到 3.23 億平米，農(nóng)村市場是未被品牌建材企業(yè)充分觸及的巨大市場。

以上的宏觀政策均是不確定性中的確定性，總體而言，過去行業(yè)的核心渠道是圍繞著一、二線城市進(jìn)行發(fā)展的。但是隨著一、二線城市發(fā)展的飽和，市場趨于成熟，機會也越來越少，反而是下沉渠道的市場迎來了新的機會。我們國家近年還有一項很重要的國策就是“共同富?！保?dāng)一二線城市已經(jīng)飽和的時候，政策的天平以及時代的紅利也將傾向于下沉的渠道。

接下來我們再來看看當(dāng)下的一些消費趨勢。

首先從宏觀環(huán)境來看，目下的主流消費趨勢是年輕消費者的顏值消費經(jīng)濟。我個人把這個趨勢分解為兩個部分，一部分是年輕消費者，另一部分才是顏值消費經(jīng)濟。通過這項調(diào)查我們可以看到，如今不僅消費主力軍已然是85后以及Z時代消費人群，而且這一群體的消費力在上一代人的兩倍以上。也就是說，隨著物質(zhì)生活優(yōu)越性的提升，當(dāng)下年輕人的消費更趨向于感性消費，感性消費促成了顏值經(jīng)濟的形成，年輕人都更愿意取悅自己。

馬卡龍相信在座的年輕人，尤其是年輕的女生應(yīng)該都嘗試過，顏值高得賞心悅目，但是口感卻令人一言難盡。雖然馬卡龍被無數(shù)人diss“難吃”，而且價格并不便宜，但銷量卻高得嚇人......問及購買馬卡龍的原因，不少買過的人很誠實地表示：“因為它們好看！”

農(nóng)夫山泉有點甜，這個廣告我們都耳熟能詳。但是大家知不知道這個日常定價1.5元一瓶的礦泉水，還有售價133元版本的。我有朋友出于好奇真的買過，那個口感與2元錢一瓶的相差無幾。

不僅如此，農(nóng)夫山泉的限量版價格高達(dá)900元一瓶。據(jù)說為了這套瓶子，農(nóng)夫山泉邀請了英、意、俄3個國家的5家頂尖設(shè)計工作室，經(jīng)歷3年、58稿才定下的，還得了不少國際級的設(shè)計大獎。普通的一瓶礦泉水但就是因為這“高顏值”的瓶子，水的身價立馬就翻了幾十倍！

而據(jù)我所知，小牧優(yōu)品A5智能馬桶、Osen水龍頭、X700淋浴器斬獲IF國際設(shè)計大獎，A5智能馬桶、X700淋浴器在紅點獎大放異彩，成為設(shè)計界“奧斯卡雙料得主”。

小牧不僅是雙料得主，獲獎產(chǎn)品還基本涵蓋了衛(wèi)浴空間中的主要部品。這里值得咱們給小牧優(yōu)品產(chǎn)品研發(fā)部門點贊，未來國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌要超越進(jìn)口衛(wèi)浴品牌，在全球衛(wèi)浴市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，小牧優(yōu)品這樣具備創(chuàng)造力、創(chuàng)新力且舍得下本錢研發(fā)投資的品牌是我們行業(yè)所亟需的。

當(dāng)然，顏值只是建立與消費者聯(lián)系的一張入場券，如果想要真正形成重復(fù)消費、建造品牌口碑，產(chǎn)品的內(nèi)涵是必不可缺的。不然可能就像馬卡龍一樣，可能我們會因為它的顏值購買一次，但發(fā)現(xiàn)它的甜度接受不了，便不會再有第二次購買的可能。

說到產(chǎn)品內(nèi)涵這個話題，就不得不再提現(xiàn)在衛(wèi)浴行業(yè)的另一個趨勢：智能化。

以智能馬桶為例，這組數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我們中國智能馬桶銷售額有望達(dá)到215億元，從這張表格我們也可以看到，智能馬桶的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村覆蓋率是逐年穩(wěn)步提升的，價格是逐年下降的。

不過大家不用擔(dān)心，價格的下降不僅不會降低利潤率，反而會有所提升。因為價格的下降意味著我們的生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈整合能力更加強大，制造成本在有效降低，而價格降下來更有利于產(chǎn)品的普及。就好像我們當(dāng)年的電視機、電腦、手提電腦、智能手機行業(yè)是一樣的。

所以我們衛(wèi)浴行業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但它將因為科技、智能的賦能成為新興行業(yè)、朝陽行業(yè)。大家應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，近兩年不僅是家居生活，酒店以及一些公共場所的智能馬桶使用也在普及。對于普通家庭裝修而言，實際上智能馬桶與普通馬桶的價格相差并不會太大，而對于酒店這一類需要塑造品牌形象的公眾場合而言，智能馬桶更是標(biāo)配。

所以，未來智能衛(wèi)浴的上升空間是極大的，這一點我們從日韓的市場普及率就能看到，我們現(xiàn)在城鎮(zhèn)的智能馬桶覆蓋率不過6.5%，而日韓普及率已經(jīng)高達(dá)80%以上。未來中國的家居空間是一定與世界接軌的，而且對于Z時代的消費者而言，這一接軌速度正在急劇提升。

但是有一個現(xiàn)象也是值得我們注意的，盡管對于90后、95后消費者而言，我們的審美、我們對智能化、黑科技需求的提升等正在加速與世界接軌，但是這一代人的民族熱情以及對民族品牌的熱情也到了空前的高度。

中國崛起帶動民族自信和文化自信，民族品牌崛起是大勢所趨。像我們的華為、理想汽車、百雀羚包括近幾年迅速崛起。今天我們活動的所在地晉江，也有著安踏、特步、鴻星爾克等民族品牌的存在。這類民族品牌不僅在中國本土大受歡迎，而且在國際上也地位顯著。

我們國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌超越國際品牌也只是時間問題。在過去，地標(biāo)型的地點都由進(jìn)口衛(wèi)浴品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，在未來，不論是我們民族品牌的崛起還是國家政策的扶持，這些地方一定都會由我們國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌來主導(dǎo)。就像我前面提到的衛(wèi)浴發(fā)展的5個階段，其實我們真正細(xì)心梳理就會發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌在每個階段都在不斷奮起直追，進(jìn)口衛(wèi)浴品牌的聲量越來越少。

以上是我們行業(yè)的現(xiàn)狀，那么未來，我們的行業(yè)還會有哪些趨勢和機遇呢？

這也是我將要談的衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的第五個階段，在第五個階段中會有以下幾點明顯的趨勢：

1、大品牌快速成長、擴張趨勢愈加明顯，這類企業(yè)借助高科技的運用實現(xiàn)智能化生產(chǎn)，成本把控做得比較好，在競爭中的優(yōu)勢更加明顯。

這也是我前面說的為什么智能馬桶未來的價格會越來越低，但是利潤率甚至?xí)唤捣丛觥?/span>

九牧的5G智能工廠相信大家都去參觀過了，里面的工作人員應(yīng)該比我們今天去參觀的人還要少。今年的人口普查報告顯示我們正在進(jìn)入一個老齡化的社會，我們的人口紅利正在逐步消失。未來人工成本將會成為制造型企業(yè)的主要壓力來源，在瓷磚行業(yè)，巖板的服務(wù)成本與產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了倒掛。未來，只有全面智能化生產(chǎn)的企業(yè)才能具備核心競爭優(yōu)勢，否則僅人工成本一環(huán)，便可將絕大多數(shù)競爭者拒之門外。

2、獨特品牌個性，有自己的特色標(biāo)簽的品牌將越來越好。比如在品質(zhì)方面的、設(shè)計創(chuàng)新方面等等。

像小牧優(yōu)品的品牌定位就非常明確——年輕時尚衛(wèi)浴首選品牌，它的產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌打造、渠道深耕等均是圍繞這一定位進(jìn)行的。很容易在終端形成自己的IP,而其品質(zhì)及設(shè)計創(chuàng)新能力更是不在話下，一方面有5G工廠的加持賦能、二方面本就有著強大的基礎(chǔ)以及年輕的團隊，前面提到的IF大獎以及紅點獎的雙料得主我們便能看出小牧在設(shè)計創(chuàng)新上的硬實力。

3.加工型企業(yè)或貼牌型企業(yè)將屬于為大品牌或者優(yōu)質(zhì)企業(yè)服務(wù)，處于工廠型品牌。比如電子領(lǐng)域的富士康等類似的，這種類型的企業(yè)也屬于一種品牌。

4. 雜牌衛(wèi)浴市場生存空間逐漸縮小。

所以大家做代理商要不就是選擇規(guī)模型的龍頭企業(yè)，要不就是選擇有足夠品牌個性，且在某個領(lǐng)域深耕的企業(yè)。只有這樣才可能健康長久，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢性。而小牧優(yōu)品是同時具備這兩種特質(zhì)的，一是因為九牧集團的強大實力，二是因為其精準(zhǔn)的定位及在年輕時尚衛(wèi)浴領(lǐng)域的深耕。

5.一線品牌更有優(yōu)勢向衛(wèi)浴全品類擴張。

我們知道只做單品不僅客單值難以提升，而且現(xiàn)在的消費者越來越青睞一站式的采購。他們不會希望這個品牌買一個水龍頭，那個品牌買一個浴室柜，再去下一個品牌買兩個智能馬桶。所以向衛(wèi)浴全品類擴張是一個重要的趨勢。

但不是所有企業(yè)都有這個優(yōu)勢來做全品類的。衛(wèi)浴行業(yè)及其復(fù)雜，我剛剛提到的幾款產(chǎn)品就涉及到了幾大領(lǐng)域：五金、玻璃、木材、巖板、電子、感應(yīng)器等等。衛(wèi)浴向全品類擴張是一個龐雜的過程，不僅需要雄厚的經(jīng)濟實力，還需要足夠強大的資源整合能力以及技術(shù)、人才儲備能力。

6.數(shù)字化是未來頭部衛(wèi)浴品牌不可避免的話題

其實不僅是衛(wèi)浴行業(yè)，我們?nèi)缃竦纳钜呀?jīng)被數(shù)字化的內(nèi)容所充斥。比如這次的疫情，我們的綠碼系統(tǒng)實際上就是一個全面數(shù)字化的系統(tǒng)，我們受這套系統(tǒng)的庇護可以自由出行，同時，我們的行程蹤跡、飲食起居、偏向喜好也在這套系統(tǒng)中無處遁形。

所以我總結(jié)未來一定是，無數(shù)字不生活，無數(shù)字不品牌。今年下半年我們有一個非?；鸬脑~——元宇宙。一開始我接觸這個詞的時候也覺得比較虛無縹緲，但是深入了解和研究后我發(fā)現(xiàn)這其實就是未來。未來的世界一定是數(shù)字化的世界，也一定是雖見即所得的世界。

剛剛我們已經(jīng)提到了九牧在制造端的數(shù)字化水平、智能制造水平是業(yè)內(nèi)一流的，其實小牧在數(shù)字門店系統(tǒng)所下的功夫也是行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的。特別是這次小牧優(yōu)品全新的第三代輕奢定制旗艦店，不僅有著更統(tǒng)一的品牌視覺體系、更輕奢的店面設(shè)計風(fēng)格、更完善的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、更高端的線下體驗空間，而且在數(shù)字化系統(tǒng)上也下足了功夫，為消費者帶來更舒適的購物體驗。這些都是各位未來在終端市場中競爭的不二利器。

我今天的分享到這里也差不多接近尾聲，今天分享的內(nèi)容比較多，但是如果要用一張PPT來總結(jié)我今天的內(nèi)容那么一定是這樣：

前面的四個階段都是努力階段，階段我們在努力向國外學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)、第二階段我們在努力擴大生產(chǎn)產(chǎn)能、第三階段我們在努力修煉自身內(nèi)功、第四階段我們在努力打造國產(chǎn)品牌，現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展來到了第五階段，技術(shù)、產(chǎn)能、規(guī)模、內(nèi)功、品牌我們都不缺了，我們現(xiàn)在要做的就是做對選擇。

所以在接下來的這個階段，選擇比努力更重要。今天各位坐在這里，我相信你們的選擇已經(jīng)有了一個正確的開始。

后

在這個歲末年初，?；⒔唤又H，我以一副對聯(lián)送給大家作為今年的總結(jié)、來年的展望以及對各位在座的祝福：

祝大家：

煩惱壓力焦慮泥牛入海

身體事業(yè)人緣虎虎生威

橫批：繼牛且虎

繼是繼續(xù)的繼，祝小牧優(yōu)品繼續(xù)牛，一直虎。我是廚衛(wèi)資訊喻月明，謝謝大家！

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(文章來源：廚衛(wèi)資訊侵刪)

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