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冰箱上賣廣告，能緩解云米科技的焦慮嗎？

時間：2021-11-03 06:00:07 類型：瀏覽量：7738

近期，“云米冰箱強推廣告且不能關(guān)閉”的話題登上微博熱搜，有網(wǎng)友稱，花高價購買的云米冰箱，屏幕一直推送購物廣告，且被客服告訴無法關(guān)閉。隨后，官方聲明稱“廣告可以關(guān)閉”，但很多網(wǎng)友并不買賬。

　　“電梯里、手機上、電視上的廣告已經(jīng)不可避免，非得自己再買一個屏幕看廣告嗎?”有網(wǎng)友覺得在冰箱上投放廣告的操作很迷惑。也有網(wǎng)友表示，自己訴求是徹底關(guān)閉廣告，而非需要一個明顯的“關(guān)閉廣告”功能。

　　有分析認(rèn)為，冰箱上引入廣告，反映出云米科技急于將自己從營收增長放緩的尷尬期解救出來。同時，公司目前收入有近一半來自關(guān)聯(lián)方小米，患有嚴(yán)重的小米依賴癥。

　　自成立以來，云米就定位于家庭物聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)，主打智能化概念。不過從財報看，其研發(fā)投入顯著低于營銷費用，實質(zhì)是以營銷為主導(dǎo)的公司。在外界看來，這樣的云米屬于模式創(chuàng)新，很難在用戶體驗上有根本性提升。

　　冰箱大屏投放廣告引不滿

　　2020年10月份，云米發(fā)布了可以刷抖音的21Face云米5G大屏冰箱，其內(nèi)置鏈WiFi連接模塊，觸控屏幕可以實現(xiàn)聽歌、看劇、購物和語音控制等功能。按照云米旗艦店客服的說法，云米大屏冰箱上的廣告類似于屏保，在不使用冰箱屏?xí)r會自動播放推薦頁。

　　9月27日，一位小紅書用戶發(fā)帖表示，其購買的云米冰箱大屏幕上，一直在推送購物廣告信息;該用戶聯(lián)系客服后，得到的回應(yīng)是“不能關(guān)閉，只能開啟”。隨后該內(nèi)容引發(fā)更多網(wǎng)友的共鳴，相關(guān)話題熱度越來越高，云米科技官方發(fā)布聲明進(jìn)行了回應(yīng)。

　　聲明稱，云米大屏冰箱推送廣告右上角一直有明顯的“關(guān)閉廣告”按鈕，可一鍵關(guān)閉?？头c用戶溝通時造成了誤解，將加強客服培訓(xùn)和提高管理服務(wù)水平。

　　聲明中強調(diào)，云米產(chǎn)品一直使用“云米”、“V”、“VIOMI“及相關(guān)組合品牌標(biāo)識，個別不實信息中的產(chǎn)品圖片并非云米產(chǎn)品。云米對此等張冠李戴、惡意扭曲事實、抵毀中傷的行為表示強烈遣責(zé)并保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

　　然而，云米的回應(yīng)并沒有打消大眾的疑惑。有網(wǎng)友留言稱，廣告存在就不合理;還有網(wǎng)友質(zhì)疑，聲明中的“關(guān)閉廣告”按鈕只能關(guān)閉當(dāng)前播放的廣告，而非永久關(guān)閉廣告;甚至有網(wǎng)友直言，云米在混淆概念，根本沒有解決用戶訴求。

　　盡管該事件已經(jīng)過去多日，但圍繞“云米科技是否應(yīng)該在冰箱中植入廣告”的爭議并未有消除。

　　據(jù)界面新聞，一位家電行業(yè)人士稱，市面上已經(jīng)有不少帶屏的智能家電產(chǎn)品，大多植入了第三方App，這些預(yù)裝軟件能給廠商帶來一定收入。他認(rèn)為云米有兩三百萬的日活，植入廣告是正常的商業(yè)行為。

　　也有評論認(rèn)為，云米冰箱應(yīng)該在消費者購買前充分告知其面對的廣告展示處境，而非在高性價比智能家電的噱頭下卻暗藏著忍受廣告的條款。

　　在家電行業(yè)分析師劉步塵看來，這次云米科技引發(fā)討論的事件“開了一個很壞的頭”。過去很多消費者煩惱的是電視廣告，但未來消費者們可能還將為冰箱廣告泛濫而煩惱。

　　從法律層面來看，目前已有相關(guān)規(guī)定和判例。2020年9月23日生效并且實施的《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范》中，要求智能電視的開機廣告時長不得超過30秒，且必須可以一鍵關(guān)閉，對開機廣告提示窗的位置、尺寸、內(nèi)容都做了明確規(guī)定。

　　同年11月，樂視電視因拒不改正“開機廣告”一事被江蘇省消保委提出公益訴訟，終法院判處樂視電視敗訴。

　　我國《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定也明確，任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。

　　這也意味著，未經(jīng)過消費者同意向其自主擁有的產(chǎn)品投放廣告，云米涉嫌侵犯了消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

　　收入下滑，渠道依賴小米

　　翻看云米科技的業(yè)績，將智能冰箱變身“廣告屏”，或是公司在增長壓力之下的無奈選擇。

　　官網(wǎng)顯示，云米成立于2014年，是一家家庭物聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是智能家電研發(fā)、制造和銷售，主要產(chǎn)品包括洗碗機、冰箱、凈水器、油煙機、洗衣機等。

　　在云米科技的天使輪和A輪融資中，投資方包括小米科技和雷軍旗下的順為資本。攀上小米這層關(guān)系，云米科技的產(chǎn)品得以在小米商城和小米有品上銷售，公司發(fā)展迅速。因此成立4年后，2018年9月25日，云米就在美國納斯達(dá)克上市，成為全球“家庭物聯(lián)網(wǎng)股”。

　　上市首年，云米科技的營業(yè)收入接近2倍的增長，但這也成為公司僅有的高光時刻，其后營收增速卻接連腰斬，出現(xiàn)增長危機。

　　資本市場上，云米科技表現(xiàn)也不盡如人意。上市時發(fā)行價為9美元，截至發(fā)稿，云米科技股價為4.8美元，比今年3月份高峰值股價13.5美元跌去六成多。

　　據(jù)云米科技2021年第二季度財報，該季度云米凈收入為16.59億元人民幣，同比下滑1.5%，未達(dá)到公司預(yù)期目標(biāo);根據(jù)公司給出的預(yù)測，2021年第三季度營收將達(dá)到10億元至11億元，低于去年同期的14.87億元收入。

　　另外，公司毛利率從2020年第二季度的14.3%增長至21.2%，但仍不及2019年四季度28%的毛利率。

　　與營收增長放緩相對應(yīng)，云米的家庭用戶增速也遇到了天花板。截至二季度，云米科技累計家庭用戶數(shù)量為590萬，同比增長速度相比此前也處于放緩狀態(tài)。

　　脫胎于小米生態(tài)鏈的云米科技，目前不少營收來自于小米。根據(jù)公司財報，2018至2020年，來自小米銷售的凈收入分別占據(jù)其總收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年，來自小米方的收入貢獻(xiàn)占比下降至44.2%。

　　依附于小米生態(tài)對于云米而言，是一把“雙刃劍”。早期依靠小米的流量，公司獲得了快速增長。當(dāng)體量變大以后，對于旨在發(fā)力全屋智能領(lǐng)域的小米，兩者的家電產(chǎn)品布局重合，難免出現(xiàn)正面碰撞。

　　因此上市之后，云米也嘗試著“去小米化”。其中包括部分云米產(chǎn)品不支持接入小米米家生態(tài)，渠道上搭建了云米商城，線下努力拓展云米體驗店。相關(guān)宣傳數(shù)據(jù)顯示，云米自稱目前國線下場景體驗式門店已超2000家，全國服務(wù)網(wǎng)點數(shù)超28000個。

　　然而，據(jù)中國家電網(wǎng)消息，一線市場難覓云米線下門店，這在業(yè)內(nèi)人士看來，主打三線市場是發(fā)力發(fā)錯了方向，無疑對其銷售帶來不利影響。

　　增長瓶頸之下，在冰箱屏幕中投放廣告增加收入，很符合互聯(lián)網(wǎng)公司“羊毛出在豬身上”的邏輯。但在行業(yè)人士看來，此舉與用戶體驗的沖突難以調(diào)和，難免會被消費者質(zhì)疑“花大價錢買了個廣告機回家”。

　　智能化云米的故事如何講?

　　智能、性價比、高顏值是云米的產(chǎn)品特征，也是其切入冰箱、洗衣機等白電市場的殺手锏。

　　據(jù)了解，云米的經(jīng)營模式為F2C，即產(chǎn)品從工廠直接到消費者手中，通過減少中間環(huán)節(jié)來降低成本讓消費者買到更具性價比的產(chǎn)品。生產(chǎn)方式上，云米通常技會將大部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給代工廠，公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)。

　　要立住智能化“人設(shè)”的標(biāo)簽，自然需在研發(fā)上下功夫。云米創(chuàng)始人、CEO陳小平曾表示非常重視研發(fā)，公司研發(fā)人員除了有來自家電行業(yè)的，還有手機界、互聯(lián)網(wǎng)界的，各種各樣的跨界人才聚集在一起。

　　但財報數(shù)據(jù)表明，云米在營銷方面的費用遠(yuǎn)超研發(fā)投入。就拿今年第二季度數(shù)據(jù)為例，公司銷售和營銷支出達(dá)到了2.15億元，同比增長32.5%。

　　今年9月份，云米正式宣布鄧倫成為云米全球品牌代言人;此前，云米還曾簽約楊冪為云米人工智能凈水器代言人。兩個代言邀請的都是當(dāng)紅明星，業(yè)內(nèi)人士表示，代言費不菲。

　　反觀研發(fā)費用，云米科技二季度研發(fā)費用僅為6620萬元，約為營銷費用的三分之一。

　　顯然，作為一家定位于智能科技領(lǐng)域的公司，云米已然成了營銷驅(qū)動型企業(yè)。對此，劉步塵也認(rèn)為，云米的創(chuàng)新不是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，是營銷的創(chuàng)新。這和早期的小米很像，仍停留在營銷主導(dǎo)的階段，產(chǎn)品力不足是其大短板。

　　重營銷輕研發(fā)之下，云米科技的產(chǎn)品因質(zhì)量問題也被頻繁投訴。黑貓投訴平臺上，針對云米品牌的投訴超過600條，涉及到云米冰箱冷藏室背板開裂、洗碗機倒灌污水、智能門鎖故障、售后不作為等。

　　此外，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，自己在京東平臺下單購買了一臺云米冰箱，其后經(jīng)歷數(shù)次維修也換過產(chǎn)品，三臺冰箱均是在使用不久后便出現(xiàn)問題。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，智能家電要獲得用戶長久的認(rèn)可，扎實的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)是基本前提，如果僅靠智能化的噱頭跑馬圈地，終將得不償失。

（來源：雷達(dá)財經(jīng)）

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