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當(dāng)更多人追求美好的居住生活時(shí)，大家居產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了又一輪機(jī)會(huì)的爆發(fā)。
在此前的數(shù)年里，得益于樓市紅利，起步較早的家居企業(yè)普遍收割了輪財(cái)富。走訪里發(fā)現(xiàn)，多位身家上億的大商都提到，十年前的時(shí)候，完全是賣方市場(chǎng)，開店就可能賺錢。
形勢(shì)變化發(fā)生在近幾年，買方市場(chǎng)形成，流量被眾多渠道分割，經(jīng)營(yíng)難度明顯增加，對(duì)從業(yè)者的能力提出了新的考驗(yàn)。
但4萬(wàn)億的市場(chǎng)容量還在，甚至有所增長(zhǎng)，提供給高手們表現(xiàn)的舞臺(tái)還在，甚至有所擴(kuò)大。所以，轉(zhuǎn)型變革成為熱門關(guān)鍵詞，泛家居產(chǎn)業(yè)再一次站上機(jī)會(huì)風(fēng)口。
大材研究注意到，2021年以來(lái)，整個(gè)家居行業(yè)的熱度依然曲線上升，重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作密集出爐，熱鬧程度已不亞于任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，具體表現(xiàn)為：
整體市場(chǎng)回暖并延續(xù)增長(zhǎng)、上市、收購(gòu)、投融資、新流量渠道爭(zhēng)奪、終端改造、新業(yè)態(tài)大批量登臺(tái)等。
以其中一次典型事件為例，7月前后，圍繞第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）這場(chǎng)大展，實(shí)現(xiàn)了一次行業(yè)與品牌活躍度的明顯拉升，并成功破圈，向大眾級(jí)別的活動(dòng)升級(jí)。
既讓外界看到了一個(gè)傳統(tǒng)低調(diào)產(chǎn)業(yè)的活力，而且是爆發(fā)式的活力；同時(shí)又淋漓盡致地呈現(xiàn)了各種創(chuàng)新。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)釋放出回暖信號(hào)
截至2021年8月，家居行業(yè)多個(gè)板塊的數(shù)據(jù)，都釋放出了行業(yè)回暖的信號(hào)，在全行業(yè)的橫向比較中，成績(jī)非常不錯(cuò)，引起了高層的重視，出現(xiàn)在政策文件里。
并且不少地方城市里，泛家居產(chǎn)業(yè)被放到戰(zhàn)略級(jí)的核心位置。
我們可以看幾項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：
1、家具制造業(yè)營(yíng)收約3640.8億元，同比增長(zhǎng)29.3%；利潤(rùn)總額170.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%。
2、全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為4809.9億元，同比上漲74.72%。與2019年同期相比上漲3.50%，已超過(guò)疫前同期水平。
3、來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國(guó)家具類零售額為781億元，同比增長(zhǎng)30%。
4、據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，前7個(gè)月，家具及其零件出口額為2651.7億元，而去年前7月出口總額為1957.1億元，相當(dāng)于同比增長(zhǎng)35.5%。
5、來(lái)自陶瓷資訊的信息顯示，1-6月，我國(guó)陶瓷磚出口19.48億美元（約合126.46億元人民幣），同比增長(zhǎng)19.26%，但比2019年的20.85億美元，下滑了6.5%。
在不少地方城市，家居類產(chǎn)業(yè)擠進(jìn)了前幾強(qiáng)的位置。
比如廈門的水暖衛(wèi)廚產(chǎn)業(yè)，上半年出口額達(dá)138.27億元，同比增長(zhǎng)27.7%，增幅排全市各行業(yè)的第二位，當(dāng)?shù)氐募揖宇惿鲜衅髽I(yè)已有金牌廚柜、松霖、建霖、瑞爾特等。
營(yíng)銷攻勢(shì)迅猛
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月，綜合公開渠道的信息，共觀察到了500多起大型營(yíng)銷活動(dòng)，涉及新產(chǎn)品發(fā)布、全國(guó)型的主題大促、名人簽約、直播活動(dòng)等。
并且，終約有將近上百的公司曬出重要營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)報(bào)。
其中，如315、五一、618等大促節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)贏得一二梯隊(duì)品牌及電商企業(yè)的重視，投入大量資源實(shí)現(xiàn)客流的爭(zhēng)奪。僅是一場(chǎng)中國(guó)建博會(huì)（廣州），就吸引了約2000家企業(yè)參加。
就具體營(yíng)銷策略而言，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴態(tài)勢(shì)，比如請(qǐng)明星做直播、電商部門集中發(fā)力、與門店配合與派單、多渠道精準(zhǔn)廣告引流、爆款的打造等。
線上線下的協(xié)同配合趨勢(shì)，已是大型活動(dòng)的標(biāo)配，做法越漸成熟，具體表現(xiàn)在：
（1）線上全渠道廣告引流，線下就近派單經(jīng)銷商，提供后續(xù)服務(wù)；
（2）線上領(lǐng)券，線下可用；
（3）線上參加活動(dòng)，線下到店領(lǐng)取進(jìn)店禮。
部分企業(yè)繼續(xù)推行聯(lián)盟營(yíng)銷，以及直播+社群+社交媒體+網(wǎng)紅明星的組合。
再者，產(chǎn)品攻勢(shì)上，套餐依然是主攻手，空間方案進(jìn)一步成熟；大單品的打法不落幕，以高顏值、高功能、高環(huán)保為核心賣點(diǎn)。
大展再攀高峰
多場(chǎng)家居行業(yè)大展順利落地，并吸引了數(shù)以千計(jì)的參展品牌，部分頭部大展的客流量高達(dá)十?dāng)?shù)萬(wàn)。
被寄予厚望的第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州），再次撐起了泛家居產(chǎn)業(yè)的一波熱潮。據(jù)公開信息，今年該展吸引全國(guó)24個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）的近2000家企業(yè)參展，99場(chǎng)會(huì)議論壇落地，并且到會(huì)專業(yè)觀眾超過(guò)17萬(wàn)人。
更難得的是，大材研究觀察到了上百家公司曬出了漂亮的戰(zhàn)報(bào)，給出了非常好的參展業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，比如吸引數(shù)百個(gè)意向客商的咨詢；新簽數(shù)十家經(jīng)銷商等。
針對(duì)這場(chǎng)大展，大材研究曾有一個(gè)判斷，將泛家居行業(yè)的活躍度提升了幾十個(gè)百分點(diǎn)，而且綜合經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的頻次、激活企業(yè)的數(shù)量、媒體報(bào)道的并發(fā)量等，同期上升超過(guò)50%。
此外，2021年以來(lái)，其他頗有影響力的大展還有：
上海國(guó)際水展、上海國(guó)際生態(tài)舒適展、中國(guó)家博會(huì)（廣州）、上海地材展、深圳家具展、成都建博會(huì)、佛山陶博會(huì)、上海廚衛(wèi)展、廣州定制家居展等。
資本密集闖關(guān)：已上市及籌備上市
截至8月底，2021年已有至少7家公司成功登陸資本市場(chǎng)，分別是玉馬遮陽(yáng)、大自然戶外、羅曼股份、真愛美家、王力安防、匠人家居、德才裝飾。
此外，還有30家左右的家居類企業(yè)，正在推動(dòng)上市進(jìn)程，或者已表示要啟動(dòng)IPO計(jì)劃，涉及智能家居、陶瓷衛(wèi)浴、軟體家具、家居物流、大家居、裝修、家紡、技術(shù)服務(wù)商等多個(gè)板塊。
具體比如：
豪江智能、有屋智能、歐瑞博、喜爾康、螢石、慕思、遠(yuǎn)超智慧（CBD）、泛亞衛(wèi)浴、升華云峰（莫干山）、三問(wèn)家居、博泰家具、永裕家居、日日順、土巴兔、久諾集團(tuán)、皇派家居、群核科技、時(shí)代裝飾、箭牌家居、港創(chuàng)建材、凌豐家居、德爾瑪、肯特科技、亞細(xì)亞瓷磚等。
也就是說(shuō)，無(wú)論是泛家居行業(yè)的哪一個(gè)品類，都可能拿到A股市場(chǎng)的門票，這樣的機(jī)會(huì)是存在的，就看你的內(nèi)功與表現(xiàn)。
投融資熱度持續(xù)
家居業(yè)繼續(xù)贏得投資界的關(guān)注，前8個(gè)月大概發(fā)生了將近40起融資，既有投資機(jī)構(gòu)的資金進(jìn)來(lái)，也有上市公司的收購(gòu)與投資。
供應(yīng)鏈、智能、裝配式這三條賽道，受重視，比如家煥空間、小胖熊、凱迪仕、創(chuàng)米、純米、住范兒、貨客蜂等。
部分上市公司對(duì)收購(gòu)有潛力的新公司，繼續(xù)保持一定的興趣，既是補(bǔ)短板，也是拓寬自身體量的想象空間。
新業(yè)態(tài)普遍加速布局
新業(yè)態(tài)被數(shù)百家企業(yè)寄予厚望，力圖借此打開新的增長(zhǎng)空間。
第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，不少重點(diǎn)企業(yè)就全力聚焦新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的推廣與招商，前段時(shí)間，大材研究曾推出建博會(huì)30大創(chuàng)新業(yè)態(tài)的清單。
具體有哪些新業(yè)態(tài)？目前至少有：
全屋整裝、門墻柜一體化、全衛(wèi)定制、新品牌、定制+成品+軟裝/家品、拎包入住、定制綜合店、供應(yīng)鏈、一站式家居方案、裝配式陽(yáng)臺(tái)等。
這些模式并非剛出現(xiàn)，只不過(guò)經(jīng)歷持續(xù)迭代之后，相當(dāng)于在建博會(huì)上把更成熟的新成果、案例做了一次總結(jié)，實(shí)施了一次集中呈現(xiàn)。
與以往的小步式、零星式探索不同，我們發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)公司2021年里大力度布局，體現(xiàn)為組建獨(dú)立公司、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，并單獨(dú)推出品牌，比如：
富森美力推的新零售自營(yíng)業(yè)務(wù)“焦糖盒子”；歐派、尚品宅配等公司的整裝業(yè)務(wù)；夢(mèng)天的門墻柜一體化等。
一旦新業(yè)態(tài)孵化成功，不僅帶給企業(yè)新的增長(zhǎng)空間，更可能培育出代表未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，市場(chǎng)格局將面臨大幅度重新塑造。
上市公司業(yè)績(jī)搶眼
更為引人矚目的是，上市公司普遍拿到了很絢麗的成績(jī)單。在全行業(yè)的比較中，逐漸贏得了投資者們的關(guān)注。
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，已有近100家上市家居類企業(yè)公布了半年報(bào)，營(yíng)收幾乎是普遍上漲，一半以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)20%以上的增幅。
另外，歸母凈利潤(rùn)普遍都有改善，兩位數(shù)增長(zhǎng)已是常見，還出現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)的情況。
請(qǐng)看一些典型公司在營(yíng)收方面的同比增速：
紅星美凱龍24.54%、富森美22.08%、居然之家67.49%；德爾未來(lái)45.4%、三棵樹80.51%、我樂(lè)家居38.38%；
大亞圣象40.3%、好萊客105.79%、志邦家居55.84%、東方雨虹62.01%、顧家家居64.89%、大自然家居65.99%等。
歸母凈利潤(rùn)同比增速方面，多家公司戰(zhàn)果赫赫，要么延續(xù)此前的大體量，要么同比增速再次實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，比如：
富森美47.96%、歐派家居106.98%、顧家家居34.15%、東方雨虹40.14%、東鵬控股79.26%等。
渠道拼搶火熱
有側(cè)重的全渠道布局，在2021年已成為共識(shí)。在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200多家公司里，90%已鋪開“零售+工程”的全渠道格局。
圍繞渠道資源、新流量、新消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度再次升級(jí)。
在第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州），幾乎所有品牌，都推出了有力度的招商政策。從事后的效果來(lái)看，曬了漂亮招商戰(zhàn)報(bào)的情況相當(dāng)普遍。
以零售為例，門店、異業(yè)、社群、電商、直播、設(shè)計(jì)師等形成了一盤更大的棋。
裝修公司的截流能力增強(qiáng)，尤其是各個(gè)地方成長(zhǎng)起了一批頭部裝企，并且成功打開整裝業(yè)務(wù)的局面，大面積攔截了流量。我們已看到，上百企業(yè)正在增強(qiáng)裝修公司渠道的開發(fā)力度。
而工程渠道里，精裝房配套占比持續(xù)上升，房企成為戰(zhàn)略級(jí)客源。
工程部分、工程團(tuán)隊(duì)、工程經(jīng)銷商成了一支獨(dú)立的渠道力量。尤其是眾多建材企業(yè)，都在招募與培養(yǎng)工程經(jīng)銷商，既有零售經(jīng)銷商跨界工程領(lǐng)域，同時(shí)做零售與工程；也有獨(dú)立的工程經(jīng)銷商。
留給廠家、經(jīng)銷商的出路不多了，道路也就三條：
要么自己增強(qiáng)主動(dòng)引流能力，搶先把客戶抓到手里；
要么品牌粘性足夠強(qiáng)，贏得客戶的指定購(gòu)買；
要么擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在哪里，渠道就要鋪到哪里。
年輕化市場(chǎng)贏得空前關(guān)注
客戶主陣地出現(xiàn)了分化，4個(gè)億年輕消費(fèi)群體的成熟，帶動(dòng)市場(chǎng)偏好駛?cè)肓诵碌能壍馈?/span>
服裝、化妝品、手機(jī)、電腦、鞋帽等行業(yè)早就發(fā)起了年輕化攻勢(shì)，而家居行業(yè)稍晚，經(jīng)過(guò)2020年前后的探索、2021年的集中發(fā)力，漸成氣候。
第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，大材研究注意到，潮牌、時(shí)尚、年輕化等概念，提及率相當(dāng)高。
無(wú)論是年輕化子品牌孵化或者年輕化系列產(chǎn)品的打造，還是終端體驗(yàn)、達(dá)人探店、社交媒體種草等具體經(jīng)營(yíng)措施的落地，都向年輕化靠攏。
無(wú)論是展會(huì)上亮相的AI家居、林氏木業(yè)、索菲亞米蘭納、漾美家居的樣子生活、伊戀的寬窄智家，還是富森美的焦糖盒子、白兔瓷磚、麗維家的Hi House、互聯(lián)網(wǎng)家居品牌半日閑與菠蘿斑馬等，都有可能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。
那么，到底如何理解年輕化？有兩種情況：
一是不按年齡劃分，而是從審美、生活態(tài)度、消費(fèi)行為等角度加以判斷，一個(gè)新生代主力消費(fèi)群體。
二是90后群體，享受全球化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，對(duì)居住環(huán)境提出更高的個(gè)性化要求。
具體表現(xiàn)為追求高顏值、喜歡國(guó)潮、更注重健康等；愿意為興趣買單，滿足個(gè)性化有創(chuàng)意的生活方式；渴望便捷；深受短視頻、意見領(lǐng)袖、社交媒體等影響；會(huì)關(guān)注品牌價(jià)值觀等。
終端改造兇猛
近年來(lái)，終端升級(jí)同樣處于關(guān)鍵的探索期，進(jìn)入2021年后，改造工作并沒(méi)有停下來(lái)，反而力度有所升級(jí)，至少在三個(gè)方向上奮力向前：
一是同步于家居審美偏好的變化與新潮流，打造網(wǎng)紅店，從道具、色彩、裝置、文案、造型等入手，吸引客戶關(guān)注與打卡的興趣。
把門店從以前賣貨的場(chǎng)所，升級(jí)為生活方式發(fā)現(xiàn)、居住空間體驗(yàn)的平臺(tái)。
即使是在第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）現(xiàn)場(chǎng)，我們也能看到相當(dāng)多值得打卡的網(wǎng)紅展廳，反映出終端變革的又一輪走向。
二是智慧門店步入深水期，更多應(yīng)用得以落地，比如3D云設(shè)計(jì)軟件，根據(jù)顧客家里的戶型、裝修風(fēng)格等設(shè)計(jì)鋪裝效果圖，輸出設(shè)計(jì)方案，在終端更加普遍。
比如客戶管理、社群管理、云店等數(shù)字化工具繼續(xù)走向成熟，助力廠商運(yùn)營(yíng)能力提升的效果更加明顯。
三是場(chǎng)景大店繼續(xù)增加，2021年以來(lái)仍然有多家品牌開大店，尤其是成品+定制+家品家飾的全屋業(yè)態(tài)、整裝業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，對(duì)門店的要求更高。
1000平米以上的大店正在增加，大量樣板間、全系列產(chǎn)品、場(chǎng)景化展示等，對(duì)原來(lái)的單店模式形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
對(duì)當(dāng)前方興未艾的浪潮，你可以視為一場(chǎng)劇烈的變革，重新出發(fā)擁抱它，也可以小步快跑，采用漸進(jìn)的方式自我迭代。
無(wú)論如何抉擇，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的機(jī)遇型產(chǎn)業(yè)就擺在眼前。
(文章來(lái)源：大材研究 侵刪)
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