敏華（芝華仕）與那庫高定戰(zhàn)略合作布局定制家居，勝算幾何？ ?

時(shí)間：2021-06-19 15:44:57 類型：全屋定制瀏覽量：9649

6月10日，家居行業(yè)低調(diào)傳來一則消息：敏華控股（旗下芝華士沙發(fā)）與成都高定品牌NACOOC那庫開啟了戰(zhàn)略合作，大商財(cái)富峰會(huì)在成都舉行，來自敏華控股集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、NACOOC家居的領(lǐng)導(dǎo)，以及芝華仕TOP 100經(jīng)銷商逾百名嘉賓匯聚一堂。

從官方媒體傳出的消息，也證明成品功能沙發(fā)的頭部品牌芝華士開始跨界涉足定制家居行業(yè)了。

敏華控股曲線進(jìn)軍定制家居行業(yè)

敏華控股進(jìn)入定制行業(yè)，在其2021年年報(bào)（香港上市公司的2021年相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的2020年）中，其實(shí)已經(jīng)“走漏了風(fēng)聲”，在2021年敏華控股年報(bào)中寫道：

在產(chǎn)品方面，本集團(tuán)通過產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)突破，進(jìn)一步鞏固功能沙發(fā)、皮沙發(fā)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。本集團(tuán)亦將通過併購方式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入定制、布藝沙發(fā)領(lǐng)域，豐富本集團(tuán)的產(chǎn)品陣容，為消費(fèi)者提供更多的選擇，不斷滿足人民群眾嚮往美好生活的需要。

從2010年開始的眾多家居建材企業(yè)跨界做定制，鮮有成功的案例！為何不成功，筆者化石哥總結(jié)過跨界做定制企業(yè)的四大核心死穴：心太急、手太長(zhǎng)、腎太虛、腿太軟！

敏華控股與高定那庫合作的路徑，進(jìn)入定制家居行業(yè)，能否成功？我們先對(duì)標(biāo)一下同樣是做軟體沙發(fā)的顧家在定制上走過的路，就有啟發(fā)了。

顧家是在沙發(fā)領(lǐng)域早涉足定制，跨界定制做戰(zhàn)略布局的企業(yè)，2014年顧家就收購了一個(gè)杭州本土品牌愛家伯爵后改名顧家，做了顧家定制，2017年又收購了一家上海本土品牌班爾奇，用班爾奇品牌做定制。結(jié)果如何呢？

從顧家2020年年報(bào)中，我們可以看出顧家的整體營(yíng)收是123個(gè)億，沙發(fā)和床銷售87個(gè)億，占比70%，是絕對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)；顧家定制+班爾奇定制，兩個(gè)定制品牌加起來營(yíng)收4.55億元，占顧家整體營(yíng)收的3.6%，基本可以忽略不計(jì)，說明顧家的定制家居做的并不好。

顧家在2020年年報(bào)中，只用一小段文字來描述其對(duì)定制的戰(zhàn)略布局：

“聚焦重點(diǎn)區(qū)域，力爭(zhēng)擴(kuò)大規(guī)模;聚焦資源，猛攻渠道，確保新開門店數(shù)量;聚焦市場(chǎng)、聚焦勢(shì)能大店，在重點(diǎn)城市進(jìn)行發(fā)力，優(yōu)先支持老客戶渠道增長(zhǎng)，建立渠道勢(shì)能。”

從這段文字里，我們看出，顧家定制還是區(qū)域性“小品牌”，未來三年的戰(zhàn)略仍是聚焦重點(diǎn)區(qū)域在重點(diǎn)城市發(fā)力，先成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的“區(qū)域品牌”，離定制全國(guó)性品牌，還有非常遠(yuǎn)的距離。

顧家做定制不成功，除了筆者分析的跨界做定制的不成功的四大死穴之外，筆者認(rèn)為，另外一個(gè)原因是顧家在定制行業(yè)的雙品牌運(yùn)作：顧家定制+班爾奇定制。兩套班子，兩套人馬，兩套體系，形不成戰(zhàn)略合力。

敏華控股X那庫高定，勝算幾何？

我們來看，敏華控股切入定制領(lǐng)域，與高定品牌那庫的戰(zhàn)略合作，大概率會(huì)重蹈顧家定制的覆轍。

未來，敏華控股會(huì)大概率收購那庫，或者是控股或者是全資收購，筆者判斷全資收購的可能性更大。對(duì)標(biāo)顧家收購班爾奇定制，先是控股收購，原來的班爾奇創(chuàng)始人老板成為小股東，大概兩年后顧家全資收購，把班爾奇定制的創(chuàng)始人老板“掃地出門”。原因就是，班爾奇定制創(chuàng)始人與顧家在定制上的理念差異，導(dǎo)致戰(zhàn)略不能執(zhí)行到位，顧家只能全資收購。

對(duì)于敏華控股而言，筆者化石哥認(rèn)為：

上策就是用一個(gè)品牌做定制，用那庫品牌。

中策就是用兩個(gè)品牌做定制，那庫定制+芝華士定制。

下策就是用一個(gè)品牌做定制，用芝華士定制。

定制家居行業(yè)已經(jīng)在2017年就進(jìn)入拐點(diǎn)期了，行業(yè)增長(zhǎng)紅利不再是其一，企業(yè)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)干不過行業(yè)趨勢(shì)；芝華仕本身在功能沙發(fā)上的心智定位已經(jīng)深入人心，從品牌定位的角度，一個(gè)品牌好代表一個(gè)品類，芝華士既然代表了功能沙發(fā)，就很難再代表定制。用芝華士定制是一個(gè)昏招，必然會(huì)模糊芝華士的定位。

所以，筆者認(rèn)為，敏華控股啟用一個(gè)新品牌做定制，比如就用那庫做定制，用那庫代表專業(yè)定制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比用芝華仕做定制強(qiáng)?？上В芏嗥髽I(yè)老板不會(huì)這么想，畢竟芝華士是自己的“親兒子”，不會(huì)花大價(jià)錢去培養(yǎng)一個(gè)外姓人。

從這次招商會(huì)上看，敏華控股與那庫戰(zhàn)略合作，都在談三大品類：那庫、芝華士定制、成品，就是可以看出，大概率上，敏華控股用了中策：那庫定制+芝華士定制。

顧家用雙品牌做定制沒有成功，敏華控股憑什么能成功呢？

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(文章來源：家居鋒向標(biāo) 侵刪)

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