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觀察+|搶灘國內(nèi)市場高地 新消費格局下的內(nèi)銷路徑探索

時間:2021-03-06 00:00:04 類型: 瀏覽量:

縱觀國內(nèi)外形勢,一方面,當(dāng)前外貿(mào)局勢的不確定性,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷政策的推波助瀾,激發(fā)了大多企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的積極性;另一方面,我國擁有任何經(jīng)濟體都無法比擬的14億人口構(gòu)成的超大規(guī)模市場優(yōu)勢,伴隨疫情后消費需求的反彈,強大的國內(nèi)需求將成為推動我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長的堅實基礎(chǔ),再次加速了企業(yè)重心向國內(nèi)市場的傾斜。

面對如此可觀的國內(nèi)市場規(guī)模,具備剛性消費屬性的家居產(chǎn)業(yè)再次處于聚光燈下。而家居企業(yè)該如何調(diào)整發(fā)展布局、快速搶灘國內(nèi)市場?本文將從國內(nèi)的新消費格局出發(fā),啟發(fā)家居企業(yè)找到打開內(nèi)銷市場的思路。

新消費格局已顯現(xiàn)

消費作為暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎,已成為國家激活內(nèi)部經(jīng)濟活力和助推企業(yè)融入國家發(fā)展大局的主要拉手。傳統(tǒng)制造企業(yè)產(chǎn)能和供給過剩,將更有效地發(fā)揮消費對業(yè)績增長的基礎(chǔ)作用。

隨著我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,消費提升人們生活品質(zhì)的作用也將愈加突出。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年全國居民人均可支配收入32189元,比上年名義增長4.7%,扣除價格因素后實際增長2.1%,與經(jīng)濟增長基本同步。居民收入的提升以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化科技的創(chuàng)新發(fā)展,驅(qū)動著國內(nèi)消費格局的升級,我國消費市場呈現(xiàn)出一些新特征:

2020居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù).png

2020居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)(來源:國家統(tǒng)計局)

01 消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

擴內(nèi)需促消費政策的不斷發(fā)力,我國居民消費需求穩(wěn)步釋放,消費結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化。2020國民經(jīng)濟運行情況顯示,12月社會消費品零售總額保持增長,市場銷售連續(xù)5個月同比正增長。另外,新型消費模式快速增長,網(wǎng)購相關(guān)商品零售額增速明顯提升,2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元,比上年增長10.9%。

2020消費品零售總額及增速.png

2020社會消費品零售總額及增速 (來源:國家統(tǒng)計局)

大眾消費正朝著消費方式多樣化、消費內(nèi)容豐富化、消費品質(zhì)更高質(zhì)的方向發(fā)展。優(yōu)居研究院觀點認(rèn)為,消費升級或者消費降級都是片面的說法,消費分級才是時下家居市場的真實現(xiàn)狀。企業(yè)如何針對消費分級,進行產(chǎn)品與營銷策略的制定,也是個關(guān)鍵的命題。

02 下沉市場活躍

不同于“白熱化”的一二線市場,下沉市場的消費活躍度特別值得關(guān)注。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年城鎮(zhèn)消費品零售額比上年下降4.0%,鄉(xiāng)村消費品市場增速高于城鎮(zhèn),也印證了下沉市場的消費潛力。事實上,近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民,由于擁有更低生活成本和壓力等優(yōu)勢,下沉市場的消費信心更加強烈。此外,電商平臺全國布局的“燎原”之勢,國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出大眾化趨勢,而三四線城市居民迸發(fā)出比一二線城市居民更大的消費能量。

03 用戶需求細分

以95后、00后為代表的z生代消費者崛起,生于經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時代的他們,追求小眾個性化,并樂于接受新事物,對于產(chǎn)品和技術(shù)的迭代有著更高質(zhì)量和快節(jié)奏的要求,能否捕捉他們的興趣點成為贏得新生代消費者的關(guān)鍵。這就要求品牌兼?zhèn)淞己玫氖袌龇磻?yīng)能力、產(chǎn)品研發(fā)實力和品牌延展性,不斷填補消費者的細分需求,甚至創(chuàng)造新需求。

多措并舉打開內(nèi)銷市場

透過國內(nèi)消費市場巨大的表象,機遇與挑戰(zhàn)并存的本質(zhì)顯露。許多外貿(mào)企業(yè)在外銷受阻的情況下,紛紛“換擋”轉(zhuǎn)向探索內(nèi)銷路徑。然而,轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場的過程并非想象中那么容易。

為避免灰犀牛事件發(fā)生,除了緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢,關(guān)注消費者需求動向之外,家居企業(yè)多渠道借力、積極采取防范應(yīng)對措施必不可少,具體可從以下四個路徑開展部署工作:

,充分利用行業(yè)展會資源。專業(yè)展會是行業(yè)資源聚集型平臺,以中國家博會(廣州)為例,在“設(shè)計引領(lǐng)、內(nèi)外循環(huán)、全鏈協(xié)同”十二字新定位的引領(lǐng)下,2021年中國家博會全方位升級強化內(nèi)銷功能,以更加強大和精準(zhǔn)的內(nèi)銷功能為展商賦能。展會將打通設(shè)計圈、經(jīng)銷商圈、房地產(chǎn)圈與新興題材圈層,促進參展企業(yè)對接更多新渠道。同時,展會進一步優(yōu)選內(nèi)銷家居新品亮相展會,暢通國內(nèi)大循環(huán),構(gòu)建共融共生新格局。

圖片1.jpg

來源:中國家博會

第二,發(fā)揮電商平臺作用。2020年是電商直播火熱的一年,許多外貿(mào)企業(yè)紛紛試水,借力直播帶貨的“風(fēng)口”敲開了國內(nèi)市場,電商平臺已成為企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要平臺。借助電商平臺的廣泛客群、引流效果,以及直播帶貨、場景體驗、社交互動等創(chuàng)新營銷手段,是幫助出口企業(yè)接觸國內(nèi)消費者的為快捷有效的方式。

疫情發(fā)生以來,中國家博會也在積極利用自身官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音端等平臺,舉辦線上直播活動,致力于打通線上發(fā)布、展會商貿(mào)到線下開店全流程,形成商業(yè)閉環(huán),助力外貿(mào)家居企業(yè)充分利用線上直播平臺,搶先獲取國內(nèi)市場流量。

家博會圖片.jpg

來源:中國家博會

第三,加速線下門店擴張。家居產(chǎn)品對于消費者來說,更注重線下體驗,隨著國內(nèi)疫情的有效控制,線下實體經(jīng)濟恢復(fù)向好,“線上+線下”融合發(fā)展重回風(fēng)口。

2020年敏華控股借助線上線下齊發(fā)力,帶來了內(nèi)銷高速增長,公司2021財年中期業(yè)績顯示,期內(nèi)中國地區(qū)收益為43.6億港元,同比上升37.15%,占總收益的65.7%,是公司在全球各區(qū)域中受益出現(xiàn)上漲的地區(qū)。截止期內(nèi),敏華控股在中國市場的店鋪數(shù)量凈增長658間,全國開店節(jié)奏明顯加速。敏華控股還持續(xù)加碼中國市場,日前擬募資20億全部投入中國市場,稱擬將配售所得全部款項用于擴展中國工廠生產(chǎn)設(shè)施、信息化新零售、增加店面數(shù)量以及一般企業(yè)用途。

第四,放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于追求有趣且興趣多變的C端消費者,創(chuàng)新的內(nèi)容和形式、產(chǎn)品的顏值和好玩的品牌故事都成為他們買單的原因,也更愿意在社交平臺主動傳播,內(nèi)容成為了企業(yè)“第二生產(chǎn)力”。對于家居企業(yè)來說,要提升產(chǎn)品更新迭代速度,針對日常消費場景對相關(guān)品類進行本土化改造,貼合年輕消費者的審美喜好,提升產(chǎn)品舒適性和設(shè)計感,迅速圈粉年輕群體。正因如此,今年3月中國家博會通過「年輕人的日與夜·廣州」家居生活及設(shè)計潮玩展,大膽進行跨界和內(nèi)容創(chuàng)新,用老廣本土復(fù)古文化和現(xiàn)代的年輕潮玩進行碰撞,試圖撬動更廣闊的年輕人市場。

同時,借助中國家博會的郵件EDM營銷及國內(nèi)主流社交媒體資源(抖音、微博、頭條等)共同造勢宣傳,以加大對C端消費者的吸引力,提升品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度和美譽度。多種社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也同樣重要,利用網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺加強與消費者的日?;樱嵘齼?nèi)部產(chǎn)供銷效率,完善產(chǎn)品到品牌服務(wù)一體化全鏈路。

媒體渠道.jpg

 來源:中國家博會

 寫在后面:

面對全球經(jīng)濟增長預(yù)期改善和市場環(huán)境穩(wěn)定的常態(tài)化,消費拉動經(jīng)濟增長的作用將進一步加強。長期來看,未來人口結(jié)構(gòu)性變化將帶來較旺盛的消費需求,基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升、精裝房及舊房改造政策實施等因素,現(xiàn)有家居市場消費體量仍將持續(xù)提升。

新消費時代已然來臨,面對更加趨向理性決策的消費者,筆者認(rèn)為,家居企業(yè)要做好國內(nèi)大市場“文章”,核心關(guān)鍵點仍在于回歸產(chǎn)品本身,切不可舍本逐利。重點關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā),往多品類、多元化綜合發(fā)展,也要深耕細分品類領(lǐng)域,滿足消費者個性化需求。尤其要優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置,加速自動化、智能化生產(chǎn)制造布局以降本增效,全力推進產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)擴容,攜全行業(yè)資源共同打破內(nèi)部壁壘!

「觀察+」系中國家博會(廣州)與優(yōu)居研究院、騰訊家居共同打造家居行業(yè)觀察類欄目,旨在通過觀察家居行業(yè)市場變化的熱門話題及重要事件,以獨特的視角和精準(zhǔn)的分析,解讀家居行業(yè)的發(fā)展趨勢,共同探尋產(chǎn)業(yè)大變革時代的前進路徑。

(文章來源:優(yōu)居新媒體   侵刪)

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