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2020年，營(yíng)銷世界發(fā)生了哪些變化？

時(shí)間：2021-02-22 09:00:10 類型：瀏覽量：5294

2020年，遭受疫情的影響，很多品牌的營(yíng)銷節(jié)奏都被打亂。但是，由于中國(guó)在抗疫方面取得的決定性勝利，讓2020年的中國(guó)市場(chǎng)，依舊顯現(xiàn)出巨大的張力，也有很多企業(yè)逆勢(shì)而行，在2020年的危機(jī)中抓住機(jī)會(huì)，收獲增長(zhǎng)。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關(guān)于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營(yíng)銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從終的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是頭部品牌，還是新消費(fèi)品牌，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持著品牌長(zhǎng)期主義，以及善于抓住機(jī)會(huì)的反而成為了贏家。

頭部品牌的“趨優(yōu)”時(shí)代：強(qiáng)者恒強(qiáng)

2020年，各行各業(yè)的“”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺(tái)市值過(guò)3萬(wàn)億人民幣、農(nóng)夫山泉市值超過(guò)7000億港幣、分眾傳媒市值超過(guò)1700億人民幣。從這些行業(yè)的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到，在遭受危機(jī)的時(shí)候，頭部品牌反而得到了更多消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的相關(guān)研究顯示，經(jīng)受疫情后消費(fèi)者的選擇更趨向于理性和謹(jǐn)慎，大家會(huì)更加理性的看待自己的支出，也會(huì)更加關(guān)注多元化的因素，比如，對(duì)健康的訴求、品牌的價(jià)值主張等等，在這個(gè)時(shí)候，頭部品牌反而成為了消費(fèi)者更確定的選擇。因?yàn)樗麄儾粌H有高知名度，更多是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過(guò)多年的累積而形成的。

因此，我們看到2020年很多頭部品牌在主動(dòng)投入到抗疫工作當(dāng)中，采取了很多履行社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)；另一方面，很多頭部企業(yè)在疫情期間不僅沒(méi)有“踩剎車”，反而是大膽的“踩油門”，通過(guò)這樣的方式逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)優(yōu)勝劣汰，清掃了市場(chǎng)，從而更加強(qiáng)化頭部的領(lǐng)先地位。

例如，回首2020，新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成消極影響，國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)也無(wú)法避免面對(duì)利潤(rùn)空間下滑，行業(yè)洗牌加劇。事實(shí)上，家居行業(yè)的諸多企業(yè)早已站在懸崖邊上，疫情只是背后突然踢來(lái)的一腳。業(yè)內(nèi)人士也一再預(yù)警，家居行業(yè)理應(yīng)盡快醒悟，尋求品牌化突圍之路，未來(lái)10年家居行業(yè)將經(jīng)歷大洗牌。

2020年，在天貓雙十一的榜單上，可以看到的結(jié)果是占據(jù)排行榜的基本是行業(yè)頭部品牌，因此，疫情反而讓頭部品牌進(jìn)入趨優(yōu)時(shí)代，那些能夠引領(lǐng)行業(yè)，在遭遇不確定依然在建設(shè)的品牌的企業(yè)，終成為了王者。

細(xì)垂品類的崛起：新消費(fèi)引爆

疫情一方面讓頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，但是，2020年的市場(chǎng)格局中，我們也發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象，就是新消費(fèi)品牌的崛起。

2020年，很多人大概有半年的時(shí)間都是深宅在家,當(dāng)大家有更多的時(shí)間待在家里的時(shí)候，反而加速了一些新消費(fèi)品類的崛起。根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)2020年新消費(fèi)品牌的調(diào)查顯示，自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費(fèi)品類在2020年得到了消費(fèi)者的關(guān)注。

根據(jù)阿里研究院的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)谄奉悇?chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)，也推動(dòng)著中國(guó)品牌銷售額與新客的雙增長(zhǎng)。

2020年崛起的新消費(fèi)品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細(xì)分垂直領(lǐng)域的新品類機(jī)會(huì)，以此作為市場(chǎng)缺口來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”迅速在飲料市場(chǎng)異軍突起，三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說(shuō)等新消費(fèi)品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現(xiàn)了迅速的增長(zhǎng)。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在2020年能夠獲得增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，不光只是過(guò)去線上的運(yùn)營(yíng)方式，更多選擇了線下。比如，元?dú)馍殖粼谛〖t書、微博、快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行流量和內(nèi)容營(yíng)銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)馍滞斗诺姆直奣VC廣告，強(qiáng)勢(shì)霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無(wú)糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的個(gè)月就賣出2.6億是2019年的總和，連續(xù)投放至9月，元?dú)馍謫卧聽I(yíng)收達(dá)4億元。

這些新消費(fèi)品牌，只用了2-3年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷售額增長(zhǎng)之路，原因在于在線上經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和獲得了圈層認(rèn)可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，打開突破消費(fèi)者心智的佳入口，因?yàn)?，只有在消費(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知，才能做到封殺后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

品牌協(xié)同的共融時(shí)代：兩微一抖一分眾

近幾年，傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量促銷廣告的投放，新消費(fèi)品牌則一開始就把互聯(lián)網(wǎng)的流量陣地作為突圍的窗口，這也帶來(lái)了一個(gè)新的問(wèn)題，品牌廣告和效果廣告，孰優(yōu)孰劣？品牌廣告和效果廣告到底是什么關(guān)系？

經(jīng)過(guò)2020年，我們很明顯的看到，過(guò)去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，很多時(shí)候卻往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動(dòng)的交易場(chǎng)景。越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，僅僅是關(guān)注在交易的渠道上，并非長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法持續(xù)。商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更傾向選擇它。

盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體，可以迅速讓品牌信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)空間的裂變。但是，對(duì)于品牌而言，今天面臨大的挑戰(zhàn)反而是如何在消費(fèi)者當(dāng)中建立持久的認(rèn)知資產(chǎn)和流量？就像很多頭部品牌，它擁有著持續(xù)的品牌心智資產(chǎn)，才能在面對(duì)危機(jī)的或遭遇競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運(yùn)營(yíng)不下去，因?yàn)榱髁砍杀緯?huì)越來(lái)越高。

因此，經(jīng)過(guò)2020年之后，從內(nèi)容種草到品牌場(chǎng)景化塑造，越來(lái)越成為新的營(yíng)銷組合，也就是說(shuō)，品牌既要重視以內(nèi)容營(yíng)銷為主的社交媒體傳播，同時(shí)，也要去重視核心生活場(chǎng)景當(dāng)中的品牌勢(shì)能傳播，這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”?！皟晌⒁欢兑环直姟?，本質(zhì)是將線上與線下，內(nèi)容化與場(chǎng)景化的高效結(jié)合，這種高效的結(jié)合解決了品牌雖然實(shí)現(xiàn)了種草，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌引爆的問(wèn)題；只解決了一對(duì)一更精準(zhǔn)的溝通，卻沒(méi)有真正的培育群體化消費(fèi)者心智的問(wèn)題。因此，把以兩微一抖內(nèi)容營(yíng)銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的線下傳播充分結(jié)合起來(lái)的場(chǎng)景營(yíng)銷將成為品牌引爆的核心法則。

品牌廣告回潮：社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)場(chǎng)能的價(jià)值塑造

如今，擺在營(yíng)銷人面前痛苦的問(wèn)題莫過(guò)于數(shù)字化的渠道和觸點(diǎn)太多，當(dāng)你所持的預(yù)算非常有限的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)如果每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)都要去重視，其實(shí)后會(huì)造成分散的營(yíng)銷，也很難起到集中化的效果。

對(duì)于今天在數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷而言，媒體雖然越來(lái)越碎片化，但是，品牌卻不能碎片，精準(zhǔn)營(yíng)銷盡管是觸達(dá)消費(fèi)者，直擊購(gòu)買者的手段，但是，很多時(shí)候一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，卻往往做不到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造，因?yàn)橄M(fèi)者都是社會(huì)動(dòng)物，消費(fèi)者的選擇會(huì)受到周圍人和圈層的影響，還有很多消費(fèi)決策是家庭決策，精準(zhǔn)營(yíng)銷不能保證能夠同時(shí)覆蓋決策者和購(gòu)買者。

品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和心理阻礙。因此，廣告不僅要打動(dòng)單一的精準(zhǔn)的購(gòu)買者，更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中的一種消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。

所以，今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)化，還要能在社會(huì)上達(dá)成社會(huì)共識(shí)，從而形成品牌能量場(chǎng)，品牌能量場(chǎng)的建設(shè)和引爆才能帶來(lái)長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同和擁躉，今天很多品牌都在想如何刷屏，如何引爆，但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌不到一定的程度是不會(huì)被引爆而是要經(jīng)歷一定的周期性積累，需要長(zhǎng)期的建設(shè)，而品牌積累的心智價(jià)值不是想改變就可以的，就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的認(rèn)知，已經(jīng)成為品牌持續(xù)免費(fèi)的流量和消費(fèi)者心智中的條件反射。

隨著流量紅利消失，“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號(hào)。因此，在2020年，我們發(fā)現(xiàn)，分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方的關(guān)注，在覆蓋了主流消費(fèi)人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的分眾傳媒上，餓了么，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，良品鋪?zhàn)?，洽洽小黃袋，妙可藍(lán)多，元?dú)馍值绕放贫家劳羞@個(gè)陣地，建立了超越流量的社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)場(chǎng)能，品牌廣告正在回潮，而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。

不管2020年?duì)I銷人經(jīng)歷了什么樣的不確定，以及面對(duì)什么樣的信息環(huán)境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些簡(jiǎn)單的品牌法則卻是亙古不變的：那就是誰(shuí)能夠在不確定的環(huán)境當(dāng)中依然擁有定力，依然堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值塑造，持續(xù)去贏得消費(fèi)者的共鳴，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

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(文章來(lái)源：騰訊家居侵刪)

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