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“宅經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，新消費(fèi)需求被激發(fā)

時(shí)間：2020-10-27 00:00:28 類型：瀏覽量：4560

受疫情影響，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，在線網(wǎng)購(gòu)大幅增長(zhǎng)。研究數(shù)據(jù)顯示，在線零售已成為零售行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，三季度增幅超過23%。四季度作為傳統(tǒng)電商節(jié)日旺季，將會(huì)是今年的銷售高峰。但也需注意到線上經(jīng)濟(jì)規(guī)模大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)品類/消費(fèi)能力等也受到了疫情的波及，消費(fèi)者在大額消費(fèi)方面的決策更為謹(jǐn)慎，居家、健康、節(jié)日禮品等相關(guān)產(chǎn)品或?qū)⒏軞g迎，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)需要有所側(cè)重。

此外需要警惕的是，目前歐洲疫情出現(xiàn)“二次爆發(fā)”，單日病例數(shù)已超過10萬，雖然歐美傳統(tǒng)假日已經(jīng)臨近，但也不排除歐洲各國(guó)政府再次發(fā)布嚴(yán)厲的封鎖政策，導(dǎo)致疫情中前期“有貨難賣”的現(xiàn)象再次出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：百度疫情實(shí)時(shí)地圖

疫情期間跨境電商物流環(huán)節(jié)已受到嚴(yán)重影響，整體物流成本水漲船高，時(shí)效性卻難以保證，國(guó)內(nèi)賣家在備戰(zhàn)電商購(gòu)物季的同時(shí)也應(yīng)對(duì)疫情二次爆發(fā)對(duì)跨境物流可能帶來的影響予以關(guān)注。

疫情未見明朗，跨境物流成本持續(xù)上升

當(dāng)前，印、美、巴疫情肆虐，歐洲地區(qū)則出現(xiàn)了二次爆發(fā)，跨境物流成本及時(shí)效性必將繼續(xù)受到影響。物流成本方面：當(dāng)前，海運(yùn)干線價(jià)格已較往年上漲了3-5倍，而隨著旺季來臨及歐洲地區(qū)疫情的嚴(yán)重反彈，物流價(jià)格漲幅將難以預(yù)計(jì)；物流時(shí)效性方面：跨境運(yùn)力不足導(dǎo)致發(fā)貨推遲，到達(dá)時(shí)間延長(zhǎng)；目的地國(guó)疫情導(dǎo)致人手不足，且各類大規(guī)?？棺h事件頻頻發(fā)生，亞馬遜倉(cāng)庫(kù)配送時(shí)效性受影響。在此情況下，賣家可在海外倉(cāng)備貨或開啟節(jié)日預(yù)售，提前安排發(fā)貨時(shí)間，一定程度上保證商品的時(shí)效性。同時(shí)，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注歐洲等二次爆發(fā)地區(qū)政策變化，對(duì)再次封禁有所準(zhǔn)備，可適當(dāng)轉(zhuǎn)移部分產(chǎn)品至其他市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。

雖然疫情導(dǎo)致跨境物流充滿了不確定性，但同樣也帶來了線上消費(fèi)的井噴，歐美等地習(xí)慣線下商超購(gòu)物的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上，帶來了大量商機(jī)。

“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，新消費(fèi)需求被激發(fā)

2020年電商行業(yè)加速發(fā)展，大量從不網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到了線上。Google及Facebook的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費(fèi)者表示今年購(gòu)物季將購(gòu)買更多商品，X時(shí)代及嬰兒潮一代消費(fèi)者也大量嘗試了移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，宅經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)。線上市場(chǎng)全面開花，消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也有所變化。研究顯示，疫情以來居家用品/服飾、廚房產(chǎn)品、嬰幼兒產(chǎn)品、健身運(yùn)動(dòng)、健康保健、居家辦公、寵物用品等品類需求持續(xù)上升，但相對(duì)的，疫情導(dǎo)致部分消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況受到影響，網(wǎng)購(gòu)意愿上升的同時(shí)價(jià)格敏感性更高，這也意味著四季度黑五、圣誕等假日大促將會(huì)更受消費(fèi)者關(guān)注，在此期間把握時(shí)機(jī)，迎合新的消費(fèi)需求，將帶來更高的收益。

數(shù)據(jù)來源：Google，飛書深諾研究院整理

海外在線市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)吸引了大量企業(yè)投身跨境電商市場(chǎng)，物流上的重重困難也不能熄滅企業(yè)的出海熱情，但大量企業(yè)選擇美國(guó)市場(chǎng)也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。

電商營(yíng)銷投放持續(xù)上升，跨境電商市場(chǎng)熱度不減

1）聚焦北美：跨境營(yíng)銷投放大幅增長(zhǎng)，美國(guó)成投放主要目的地國(guó)。2020年跨境企業(yè)整體營(yíng)銷投放趨勢(shì)與2019年基本保持一致，但2020年投放總額明顯高于2019年。有意思的是，雖然營(yíng)銷投放額大幅提升，但投放地區(qū)更為集中，2020年TOP10國(guó)家的營(yíng)銷投放占比達(dá)到82%，同比2019年增加了4.4%，TOP10國(guó)家中投放則全部向美國(guó)集中，同比增加了7.9%，疫情之下，不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)的美國(guó)依然是他們的主要選擇，同時(shí)美國(guó)政府多次發(fā)放現(xiàn)金刺激消費(fèi)、中美之間跨境物流恢復(fù)較好等因素也在很大程度上影響了企業(yè)營(yíng)銷投放選擇。對(duì)于新進(jìn)入者來說：進(jìn)入更成熟但是競(jìng)爭(zhēng)更激烈的美國(guó)市場(chǎng)，還是在其他市場(chǎng)尋找商機(jī)，將是他們需要面臨的抉擇。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

2）預(yù)期增長(zhǎng)：CTR、CVR保持穩(wěn)定，四季度或?qū)⒂瓉砩仙凇?020年前三季度國(guó)內(nèi)企業(yè)持續(xù)投放海外市場(chǎng)，從效果來看，CTR與CVR基本保持平穩(wěn)，可見疫情期間中國(guó)商品依然受到海外消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)隨著四季度電商旺季的到來，對(duì)比2019年，屆時(shí)將會(huì)有一波轉(zhuǎn)化高峰，德勤的研究也顯示（11月-1月）期間電商銷售額會(huì)增長(zhǎng)25%-35%，賣家應(yīng)把握時(shí)機(jī)，保持投放，迎接電商購(gòu)物季的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

3）百花齊放：各品類投放普遍增長(zhǎng)，僅鞋靴等產(chǎn)品有所下降。一季度投放短暫下跌后，大部分品類的投放在二、三季度出現(xiàn)明顯反彈，家居、健身等宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)品類投放增長(zhǎng)超過100%，僅使用場(chǎng)景明顯減少的鞋靴類商品有所下降。有趣的是，珠寶首飾等在疫情期間使用率本應(yīng)不高的品類也出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，可能是因?yàn)榫?、明亮的珠寶能夠使消費(fèi)者心情更加的愉悅，疫情期間一些定制類的珠寶產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎，這使得價(jià)格并不特別昂貴的在線珠寶品牌在疫情期間也有亮眼表現(xiàn)。電商購(gòu)物季期間，珠寶首飾作為節(jié)日禮品或?qū)⒗^續(xù)會(huì)有較好的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

各品類的在線銷售額也快速增長(zhǎng)，以美國(guó)市場(chǎng)為例，2020年前三季度，各品類銷售額增速均高于2019年，電腦/消費(fèi)電子、辦公用品、玩具/愛好、健康/個(gè)人護(hù)理/美容、家具/家居等宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)品類增幅更為明顯，也正是出海企業(yè)主要投放的品類。

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

出海企業(yè)在大幅增加海外營(yíng)銷投放的同時(shí)，也需及時(shí)了解海外媒體發(fā)布的廣告新政，營(yíng)銷投放增長(zhǎng)的同時(shí)準(zhǔn)確、合規(guī)，以達(dá)到好的效果。

海外媒體政策趨嚴(yán)，及時(shí)熟悉新政才能乘風(fēng)破浪

2020年9月以來，F(xiàn)acebook連續(xù)發(fā)布了多條新政，涉及到主頁、賬戶花費(fèi)、賬戶分享、數(shù)據(jù)、工具等多個(gè)方面。新政旨在持續(xù)打造安全以及可信的平臺(tái)環(huán)境、提升消費(fèi)者和廣告主的使用體驗(yàn)、改善廣告表現(xiàn)等。出海企業(yè)應(yīng)對(duì)新政內(nèi)容做到了然于心，做出針對(duì)性的改變，防止封停等現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，利用好Facebook推出的新工具，提升廣告成效。

Google新推出的政策主要涉及賬號(hào)身份驗(yàn)證及權(quán)限方面，以防止虛假宣傳或業(yè)務(wù)不透明，同時(shí)方便不同的使用者擁有不同的權(quán)限，以便更好的使用和管理賬號(hào)。

我們可以看到，盡管疫情對(duì)整個(gè)跨境電商物流環(huán)節(jié)造成了極大影響，但依然不能阻擋中國(guó)電商企業(yè)的出海熱情，借著海外宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的東風(fēng)，將目光投向了更為成熟的美國(guó)市場(chǎng)。

但我們也需要認(rèn)識(shí)到，隨著冬季來臨，目前疫情隨時(shí)有大規(guī)模二次爆發(fā)的可能，出海企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)各地封禁政策的關(guān)注；同時(shí)大量企業(yè)扎堆美國(guó)也將帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，美國(guó)市場(chǎng)本身已是存量市場(chǎng)，平臺(tái)電商面臨商品同質(zhì)化、Amazon政策趨嚴(yán)等壓力。新進(jìn)入者可以發(fā)展獨(dú)立站/開發(fā)特有品類，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，或有利于更好的發(fā)展。

此外，海外媒體政策日趨嚴(yán)格，出海企業(yè)在增加投放的同時(shí)要時(shí)刻注意合規(guī)紅線，熟悉政策的同時(shí)有效利用媒體工具，提升營(yíng)銷投放效果。

（文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：飛書深諾集團(tuán)）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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