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沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，今年的雙十一來得這么突然。
10月21日，雙十一預(yù)售正式開啟。當(dāng)天凌晨2點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，超3億剁手黨在李佳琦薇婭直播間提前開始了狂歡。據(jù)淘寶直播榜單顯示，兩人直播銷售總額逼近70億元，銷售定金超10億元。
這邊平臺(tái)與主播賺的盆滿缽滿，另一頭的消費(fèi)者們則發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁。
即便兩大平臺(tái)此前曾給出“簡(jiǎn)化玩法，讓省錢更直接”的承諾，但今年的雙十一規(guī)則仍是讓人大呼“看不懂”。津貼、定金尾款、優(yōu)惠券、折扣券......計(jì)算過程堪比奧數(shù)。
一時(shí)間，“被雙十一逼瘋的我”、“雙十一變味”等相關(guān)話題沖上熱搜，不少網(wǎng)友吐槽，“咱這智商，基本告別雙十一了”、“搞得這么麻煩，就想實(shí)惠點(diǎn)買個(gè)東西，購(gòu)物都失去了快樂。”
“千億讓利”、“百億補(bǔ)貼”，電商平臺(tái)把雙十一玩出花來，消費(fèi)者們省下了錢，卻丟掉了時(shí)間購(gòu)物的滿足感，值得嗎?
李佳琦敲響雙十一
多少人的雙十一是在李佳琦直播間過的。
10月20日晚七點(diǎn)，“人間嗩吶”李佳琦的一句“OMG，姐妹們買它”，拉開了今年雙十一預(yù)售的序幕。
不到零點(diǎn)，該直播間的在線觀看人次就突破了1億。
這場(chǎng)直播持續(xù)了約7個(gè)多小時(shí)，到凌晨2點(diǎn)多才結(jié)束。為了給剁手女孩們提提神，李佳琦更是搬出了銅鑼，配合上他高分貝的嗓音，不少人在微博上表示，那個(gè)氣氛就像過年。
將近收?qǐng)鰰r(shí)，李佳琦直播間中126款產(chǎn)品基本被搶購(gòu)一空，主要為美妝護(hù)膚品類，觀看人次達(dá)到1.6億。
另一邊，身為“淘寶一姐”薇婭也不甘示弱，雙方火藥味十足。
薇婭到接近凌晨3點(diǎn)半才宣布收工，所銷售149個(gè)產(chǎn)品，包含美妝護(hù)膚、零食、服飾等品類，吸引了約1.42億網(wǎng)友觀看。
但在破圈效應(yīng)這一塊，李佳琦直播間的討論度明顯高于薇婭。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道官方微博發(fā)布的調(diào)查顯示，11.8萬網(wǎng)友更喜歡在李佳琦的直播間“買買買”，1.8萬網(wǎng)友則更傾向于在薇婭直播間購(gòu)物，還有1.6萬網(wǎng)友表示沒有明顯偏好。
“吸金”指數(shù)方面，李佳琦銷售額約34億，略勝薇婭的32億，累計(jì)相加近78億，相當(dāng)于兩個(gè)國(guó)慶總票房。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，按照坑位費(fèi)10萬一個(gè)，以及終銷售額的20%來計(jì)算，李佳琦一晚約賺6.83億元，薇婭則高達(dá)7.15億元。
搶不到貨，這也是薇婭與李佳琦直播間為常見情況，畢竟隔著手機(jī)在和上億人競(jìng)爭(zhēng)。微博上就有網(wǎng)友表示，“自己辛苦熬夜等到了一點(diǎn)多，沒搶到，還多出了三顆痘痘”、“商品上架不到一秒，就顯示庫(kù)存不足”。
但比起類目繁多的“折扣玩法”，熬夜搶單簡(jiǎn)直不要太簡(jiǎn)單，至少拼的是手速和網(wǎng)速。想要弄清楚游戲規(guī)則，沒個(gè)優(yōu)秀的大腦可不行。
復(fù)雜的規(guī)則，拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線
不知從什么時(shí)候起，復(fù)雜的游戲規(guī)則成了雙十一活動(dòng)標(biāo)配。
從紅包、津貼、優(yōu)惠券，再到限量搶購(gòu)和蓋樓，消費(fèi)者們年年吐槽雙十一活動(dòng)規(guī)則過于復(fù)雜，堪比奧數(shù)。基于此，天貓與京東兩大平臺(tái)方此前均表示將簡(jiǎn)化玩法，讓省錢更直接。
那么，平臺(tái)究竟對(duì)規(guī)則做了哪些“簡(jiǎn)化”呢?
天貓方面稱，2020年雙11是“史上平臺(tái)出資力度大的一次雙11”，包括“超300億現(xiàn)金補(bǔ)貼直接發(fā)”，具體為40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼以及200億品牌大額券;還包括“多重驚喜玩法”，具體為10億驚喜任務(wù)，先發(fā)紅包，后消費(fèi)，以及10億筆筆返，低客單用戶也能享。此外，天貓還推出了“不用領(lǐng)津貼，滿300直接減40”“天天領(lǐng)5折券和大額券”等活動(dòng)。
看懂了嗎?
成都商報(bào)對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱，如果規(guī)則復(fù)雜到真的影響了網(wǎng)友們的消費(fèi)意愿，拉低消費(fèi)能力，那這對(duì)參與“雙十一聯(lián)歡”的任何一方而言，都不是好事。想要更簡(jiǎn)單更便捷地滿足各方所需，本質(zhì)上是一個(gè)多方動(dòng)態(tài)博弈與平衡結(jié)果。
那么為何平臺(tái)不簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單粗暴地來個(gè)折扣優(yōu)惠呢?
這就涉及所謂的二級(jí)價(jià)格歧視?；〞r(shí)間研究規(guī)則，看上去給了更多選擇，但這只是平臺(tái)篩選客戶，謀取利益大化的一種策略。
平臺(tái)客戶大體分為兩種，一種是相對(duì)不差錢的客戶，比如白領(lǐng)人群;一種是價(jià)格敏感型客戶，比如學(xué)生群體。平臺(tái)想把這兩個(gè)群體的錢都賺到，統(tǒng)一定價(jià)就會(huì)存在悖論。如果定價(jià)高，學(xué)生群體會(huì)不買賬;如果直接定價(jià)低，平臺(tái)則不賺錢。
此時(shí)，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則恰好可以完美解決這個(gè)問題。沒錢，但愿意花時(shí)間去了解規(guī)則的學(xué)生黨，搞到優(yōu)惠券能便宜很多，促進(jìn)了購(gòu)買欲;而白領(lǐng)人群在面對(duì)整體降價(jià)，感官上就已經(jīng)足夠便宜了。
各平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)也是讓玩法規(guī)則變多的原因之一。
一位不愿具名的電商分析人士對(duì)媒體記者表示，目前雙十一很多活動(dòng)，都是通過邀請(qǐng)、分享好友實(shí)現(xiàn)的，具有較強(qiáng)的社交屬性，這些操作不僅能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，還能對(duì)平臺(tái)進(jìn)行傳播，直接降價(jià)不能實(shí)現(xiàn)這種效果。
與此同時(shí)，為了達(dá)成良好的預(yù)熱效果，今年的雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了，共計(jì)三個(gè)雙休日。
在這期間，消費(fèi)者可先支付定金，在11月1日至3日、11月11日兩個(gè)銷售期分波支付尾款。廣大網(wǎng)友也發(fā)揮娛樂精神，解鎖了新名詞“尾款人”。他們熬夜通宵剁手，交完定金后，還需要背上數(shù)千、上萬塊的還款壓力。
這還沒完呢!當(dāng)你費(fèi)盡心思研究規(guī)則，花上3、4各小時(shí)計(jì)算折扣、選擇方案，心滿意足地完成下單，以為一切已經(jīng)結(jié)束時(shí)，一刷手機(jī)，鋪天蓋地都是“雙十二”預(yù)熱活動(dòng)廣告!“OMG，他又來了!買它!”
“光棍節(jié)”秒變“雙截棍”，天貓年底沖績(jī)效。
我們要怎么守住自己的錢包?
疫情之年，雙十一被寄予了更大的期望。商家希望能掙錢、消費(fèi)者希望能買到實(shí)惠，平臺(tái)既想推廣，又想賺錢。但很明顯，這這不現(xiàn)實(shí)?
“跳樓大甩賣、低過XXX”，這些廣告營(yíng)銷套路對(duì)如今的消費(fèi)者已不太奏效，再加上新版廣告法對(duì)于一些夸大性詞匯的限制。平臺(tái)和商家需要重新找到新的刺激點(diǎn)。
于是，一種個(gè)性化定制、圈層化的新消費(fèi)主義開始顯現(xiàn)。
“新消費(fèi)主義指向精神富有。可以理解為是一種對(duì)個(gè)體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波曾說。
直播帶貨就可以看作是新消費(fèi)主義。那些性格各異、不同領(lǐng)域的帶貨主播們，成為每個(gè)消費(fèi)者們的獨(dú)特選擇。雖然過程有一種多年前的電視購(gòu)物的“既視感”，但不得不承認(rèn)，它太具有沉浸感了。
環(huán)境、影像、聲音，360°無死角全方位沖擊著消費(fèi)者的感官，在一聲聲買它、限時(shí)不限量快速秒殺之后，不經(jīng)意間你就會(huì)按下購(gòu)買鍵，沒有一點(diǎn)點(diǎn)思索空間。
誰能讓你掏錢，如何能讓你更快地掏錢，怎樣能讓你心甘情愿地掏錢。
2020年的雙十一很好地回答了這三個(gè)問題。你相信的主播讓你掏錢，折扣和優(yōu)惠讓你更快掏錢，滿減、補(bǔ)貼、紅包雨等買多折扣大、轉(zhuǎn)發(fā)越多福利越多的玩法，讓你心甘情愿地掏更多錢。
可你有沒有想過，你買下的，真的都是你想要的嗎?
過剩的“虛假需求”是雙十一造出來的消費(fèi)假像。典型的就是滿減的套路，滿200減20，滿300減50，滿500減100，但實(shí)際上你并沒有獲得多少優(yōu)惠，折扣率并沒有升高，反而多花出去了100塊。
買的永遠(yuǎn)不如賣的精?！半p十一”已然變味，多了些許消費(fèi)狂歡的氣息。
“好懷念15年以前的雙十一活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在的半價(jià)優(yōu)惠、不用預(yù)售、不用精打細(xì)算、不用熬夜?！庇芯W(wǎng)友在微博上留言稱。
這恰好說明，消費(fèi)者為了買到同樣優(yōu)惠的產(chǎn)品時(shí)，付出的時(shí)間、精力成本比幾年前更高了。只有根據(jù)自己的需求消費(fèi)，而不是為沖動(dòng)買單，才能守住自己的錢包。
（來源：時(shí)代周報(bào)）
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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