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不久前，李佳琦呼喊“所有女生”強(qiáng)勢回歸，并在雙十一預(yù)售當(dāng)天直播間GMV達(dá)到驚人的215億元。這時，才意識到時“雙十一”正在來襲，而雙十一作為每年大的全民購物節(jié)，無疑是各種品牌的“必爭之地”。特別是今年經(jīng)濟(jì)下行，不斷有疫情困擾等諸多因素，家居行業(yè)增速緩慢，需要更多新穎的方式吸引消費(fèi)者目光。
各大電商平臺開始行動，同時家居賣場也積極響應(yīng)，例如紅星美凱龍、居然之家，兩大家居賣場攜手阿里巴巴，共同點(diǎn)燃“雙十一”勵志再創(chuàng)巔峰。家居賣場如何玩轉(zhuǎn)雙十一？如何在消費(fèi)者中眼前一亮呢？
01
多位品牌大咖助陣，勢頭不可擋
紅星美凱龍延續(xù)“大促+主推品牌”的模式，選擇前瞻性較強(qiáng)的行業(yè)頭部品牌，例如九牧、喜臨門、方太，作為雙十一大促期間的主推品牌，確保產(chǎn)品的品質(zhì)保障，讓消費(fèi)者無后顧之憂。比如，在衛(wèi)浴領(lǐng)域中，九牧將聯(lián)合紅星美凱龍打造“九牧&紅星美凱龍1+1大佬直播節(jié)”，雙方集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)空降直播間驚喜放“價”。除此之外在線上直播間送出豐厚超值好禮，同時線下聯(lián)合紅星美凱龍推出多重專屬權(quán)益回饋廣大消費(fèi)者。紅星美凱龍與九牧的聯(lián)動，體現(xiàn)紅星美凱龍在選品中下足功夫，更體現(xiàn)它保障消費(fèi)者權(quán)益。
從別的渠道了解到，紅星美凱龍 “雙11”三大主推品牌九牧、喜臨門、方太優(yōu)惠力度都是罕見的，并且十分的重視。
居然之家一直堅持積極拜訪品牌工廠，根據(jù)市場需求拓展新品類、挖掘新品牌，2021年新增全國性連鎖品牌162個，新增區(qū)域連鎖品牌572個，圍繞“五大基礎(chǔ)、五大熱點(diǎn)”品類主動開展經(jīng)營布局調(diào)整，并且還包括軟體、定制、智能家居和電器等熱門品類。從過去的數(shù)據(jù)和做法預(yù)估，在產(chǎn)品方面，居然之家定能并肩此次“雙11”，滿足市場和消費(fèi)者的需求，勇創(chuàng)佳績。
居然之家將第五度攜手阿里巴巴聯(lián)合出擊，此前的合作非常的順利，雙方有極大的自信心。并且阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心家裝家居總經(jīng)理恩重表示，“今年‘雙11’從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)，從交易到消費(fèi)，回歸零售、回歸內(nèi)容、回歸消費(fèi)需求，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，定義了四個：一是用戶量有史以來多；二是價格有史以來低；三是商家和商品量參加數(shù)量多；四是對居然之家預(yù)算投入增加接近一倍，為史上多”。從發(fā)言中，不難看出，在產(chǎn)品方面，居然之家在本次“雙11”，繼續(xù)向上攀登，節(jié)節(jié)高升。
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心 家裝家居總經(jīng)理 恩重
范居士點(diǎn)評：
雖然現(xiàn)如今提倡以消費(fèi)者為中心，挖掘消費(fèi)者需求進(jìn)行銷售和營銷。但在交付一系列動作完成后，還是得回歸產(chǎn)品本身，若是產(chǎn)品不過關(guān)，過度營銷，反而會讓消費(fèi)者不耐煩，甚至“吐槽”。所以，作為頭部賣場的紅星美凱龍和居然之家，都引入有威望的家居品牌，做好充足的準(zhǔn)備，品質(zhì)得以保障，扎根于本質(zhì)，交付給消費(fèi)者滿意的家具，企業(yè)提高自身的美譽(yù)度，消費(fèi)者忠誠度也大大提高。注重品牌的選擇不是無稽之談，“雙11”狂歡下也需要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，整合品牌、產(chǎn)品的全部資源，燃爆雙十一。
02
高舉直播旗幟，打造特色風(fēng)格
在“口罩”年的影響下，直播早已不是新鮮事，可以通過手機(jī)觀賞商品，并且有專門的人員進(jìn)行講解。不是單純的盯著圖片，直播更偏向互動性，觀眾在評論區(qū)中留言，主播可立刻回答，互動性更強(qiáng)。所以，紅星美凱龍和居然家居都沒有放棄直播，而是打造具有獨(dú)特性的直播風(fēng)格。
在這關(guān)鍵的戰(zhàn)爭中，紅星美凱龍率先打出一張“1+N+10000”的王炸。其中，1是指一場總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松，而10000則是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導(dǎo)購萬人直播”。此舉是去年雙十一大獲成功1+N直播大事件的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，增加了萬人金牌導(dǎo)購，導(dǎo)購?fù)ㄟ^專業(yè)知識的講解，直擊消費(fèi)者的疑慮和痛點(diǎn)，直播成為引流的入口。
此外，值得一提的是，在此次直播的主角團(tuán)中，除了數(shù)以萬計的金牌導(dǎo)購，還有來自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000+家裝精英設(shè)計師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，他們將以豐富的一線經(jīng)驗和專業(yè)知識直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來設(shè)計講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時秒等特色主題直播。
居然家居自2020年“雙11”首次推出“老汪來了”直播活動以后，這個IP已經(jīng)成為家居行業(yè)直播的超級IP。今年“雙11”居然家居延續(xù)與“老汪老了”合作，成為居然之家的此次大戰(zhàn)的一大亮點(diǎn)。在去年的雙十一，居然之家的直播團(tuán)隊為改善消費(fèi)者體驗，在內(nèi)容、形式、玩法上也進(jìn)行了調(diào)整，消費(fèi)者可以分時段分場次進(jìn)行觀看，不受限制更加的從容，結(jié)果也是不負(fù)眾望，預(yù)計成交轉(zhuǎn)化約億元。從去年自身團(tuán)隊策略和創(chuàng)舉上看，預(yù)估今年直播不容小覷，直播是居然家居在“雙11”強(qiáng)有力“武器”。
范居士點(diǎn)評：
互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻興起，直播已經(jīng)在各行各業(yè)中成為不可或缺的角色，直播的及時性和互動性，有助于企業(yè)與消費(fèi)者的交流，從單一變成雙面。兩大家居賣場直播策略各有特色，紅星美凱龍“1+N+10000”的模式，居然之家“老汪來了”專屬直播資源， 各自有各自的特殊標(biāo)簽，其目的都是通過直播作為流量入口，依托自身良好的口碑、攜手品牌工廠，將用戶匯集于此，成為集中的營銷陣地，加快變現(xiàn)的速度，何樂而不為呢？兩大家居賣場在雙十一直播策略上的創(chuàng)新和調(diào)整，是一個良的參考答案。
03
各渠道煥然一新，實現(xiàn)多方位曝光
本次兩大家居賣場與阿里巴巴共同合作，可謂是火力全開，有很多出眾之處，譬如在流量方面，給予相關(guān)有利的配置，促使賣場能夠?qū)崿F(xiàn)多流量的曝光，除此之外，賣場還有特色活動，在雙十一戰(zhàn)場上讓人眼前一亮，到底是夸張了？還是真實的呢？一起揭曉…
根據(jù)冬一介紹，紅星美凱龍這次雙11大促中，爭取到了阿里開放三大主會場資源：聚焦商品權(quán)益的天貓同城站城市會場、聚焦活動權(quán)益的天貓團(tuán)新家會場和聚焦門店權(quán)益的全景視頻會場，通過手淘首猜首焦精準(zhǔn)人群定向投放，實現(xiàn)多波段億級曝光。除雙11營銷場外，阿里還將通過淘系搜推場、直短內(nèi)容場等核心流量陣地，加強(qiáng)本地化商品專屬流量扶持，輔以門店商品加權(quán)、站外商業(yè)化流量等資源支持，撬動留資轉(zhuǎn)化增長。
另外，紅星美凱龍將聯(lián)合阿里啟動天貓團(tuán)新家雙11城市理想生活節(jié)，上線百團(tuán)排位賽和城市之星活動。據(jù)紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁柳英介紹，天貓團(tuán)新家是一檔阿里為紅星美凱龍定制的家裝行業(yè)專屬營銷玩法，通過私域+公域的流量加持和玩法互通，帶來億級的曝光，從而實現(xiàn)消費(fèi)心智的搶占和流量的轉(zhuǎn)化。
紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁柳英
居然之家第五次參戰(zhàn)“雙11”有淘系資源的加持，大淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心家裝家居新零售總經(jīng)理冬一表示，此次推出的新零售營銷IP“團(tuán)新家”專屬資源，將采用線上官方旗艦店+線下門店聯(lián)動的全域營銷模式，通過淘系站內(nèi)資源+站外資源+城市級商業(yè)化投放，全域推廣獲客，提升消費(fèi)者到店成交轉(zhuǎn)化效率。包括淘寶、極有家、淘寶直播、行業(yè)PR資源等淘系營銷資源陣地，阿里媽媽、本地精準(zhǔn)小區(qū)、高德等本地精準(zhǔn)商業(yè)化資源，將給居然之家提供充足的流量支撐。
范居士點(diǎn)評：
引流是轉(zhuǎn)化的步，做好引流才能在雙十一中打穩(wěn) “槍”。紅星美凱龍的三大“聚集”通過精準(zhǔn)投放獲取精準(zhǔn)流量，并且利用多個核心流量陣地，聯(lián)合打造專屬活動，提高曝光率，搶占消費(fèi)者心智和轉(zhuǎn)化率。而居然之家有淘系資源的加持, 專屬新零售IP“團(tuán)新家”，多方面布局推廣獲客，以上措施無疑都是錦上添花，提供充足的流量支持，促成后的轉(zhuǎn)化。兩大家居賣場聯(lián)合阿里巴巴打造特色引流組合拳，在不同渠道和方式上吸引消費(fèi)者，無疑是鋪好一條康莊大道，實現(xiàn)終目標(biāo)，決戰(zhàn)雙十一。
總結(jié)
雙十一是各路“戰(zhàn)士”摩拳擦掌之地，如何拔得頭籌，還得足夠有吸引力。兩大家居賣場除了引入優(yōu)良的產(chǎn)品給予相應(yīng)的促銷活動外，還聯(lián)動阿里巴巴，有強(qiáng)大的后盾做靠山，打造專屬渠道和活動，為這次雙十一做好引流鋪墊，無疑是為雙十一做好前期準(zhǔn)備。同樣地，今年雙十一紅星美凱龍和居然之家依舊是直播營銷+門店聯(lián)動、線上線下相互聯(lián)動，但又各自有自身特色，在雙十一中打造符合自身特點(diǎn)的直播方式。紅星美凱龍和居然之家在雙十一的營銷組合拳，打得甚妙，為雙十一保駕護(hù)航。
特別是在疫情下，經(jīng)濟(jì)下滑，家居行業(yè)如何提高競爭力，一直以來值得深思的問題。線上直播已經(jīng)成為線下門店銷售和線下家居專賣店開辟營銷陣地的一大利器，并將成為一個長期戰(zhàn)略性的策略。同樣也積極需求新的增長模式，及時轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，創(chuàng)新營銷模式。
后，祝商家們雙十一旗開得勝，再創(chuàng)佳績！
(文章來源：泛家居圈周忠 侵刪)
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