整家定制，頭部玩家們的游戲？

時(shí)間：2022-04-06 15:39:09 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：6902

2022年初，定制家居行業(yè)的兩大巨頭歐派和索菲亞相繼發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)。歐派預(yù)期營(yíng)收198.99—213.73億元；索菲亞預(yù)期營(yíng)收100.24—104.41億元。

一個(gè)破兩百億，一個(gè)破百億，在疫情和房地產(chǎn)暴雷的影響下，能獲得如此佳績(jī)，二者的表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)。而由兩家引爆的“整家定制”更是今年的熱門(mén)賽道。

關(guān)于“整家定制”，業(yè)界議論紛紛，有人認(rèn)為這只不過(guò)是噱頭，塞進(jìn)更多的產(chǎn)品，目的就是為了進(jìn)一步提高客單值，換湯不換藥。有人則認(rèn)為，這是定制家居企業(yè)對(duì)一站式服務(wù)的全新探索。

無(wú)論如何，這場(chǎng)由頭部玩家引發(fā)的“整家定制”風(fēng)潮已然來(lái)臨。

解構(gòu)整家定制方案

“全屋定制”、“整裝”、“整家定制”是近年來(lái)整個(gè)家居行業(yè)的熱詞。雖然名稱(chēng)不同，但概念又有相似之處，以致于許多行業(yè)內(nèi)的人都很難說(shuō)清楚、講明白。

在討論之前，我們先來(lái)看看部分企業(yè)推出的整家定制的方案。

通過(guò)比較內(nèi)容，我們可以總結(jié)出整家定制套餐的基本配置：“定制柜＋成品家具＋軟裝”。

雖然大體配置相同，但各家企業(yè)基于自身優(yōu)勢(shì)，紛紛推出了差異化和特色化產(chǎn)品。比如索菲亞的家具8件套全部來(lái)自芝華仕，臥室2件套來(lái)自美國(guó)舒達(dá)；卡諾亞突出環(huán)保優(yōu)勢(shì)，全部用康醛板定制，并且加入了木門(mén)；顧家則以自制的10件軟體家具和諸多配件為亮點(diǎn)。

值得注意的是，這些套餐的價(jià)格普遍集中在29800——49800元這個(gè)區(qū)間。以歐派為例，其之前的19800元全屋定制套餐中僅有22㎡的全屋柜類(lèi)定制，而現(xiàn)在的29800元的套餐中除了20㎡的全屋柜類(lèi)定制，還包含了10套布拉格家具和3㎡背景墻。

●歐派29800元整家定制套餐

不得不承認(rèn)，在性?xún)r(jià)比方面的確讓大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法拒絕。

綜上所述，我們可以看到，相比于傳統(tǒng)以柜類(lèi)定制為核心的全屋定制，整家定制不僅整合了更多的品類(lèi)，而且將單一的空間定制擴(kuò)大到了整個(gè)家的空間定制，同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者一站式裝房和高性?xún)r(jià)比需求。

整家定制的底層邏輯

整家定制的出現(xiàn)反映出的是定制家居賽道趨于成熟，頭部企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、交付能力都達(dá)到了較高水平。所以整家定制自然應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于整家定制背后的邏輯也是眾說(shuō)紛紜，大致總結(jié)有以下幾種：

·邁入整裝的關(guān)鍵一步

目前來(lái)看，整家定制方案已經(jīng)覆蓋了“柜、門(mén)、墻、配”，距離整裝就只剩下一步之遙。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整家定制是定制家居企業(yè)朝整裝邁進(jìn)的關(guān)鍵一步，是全屋定制到整裝的過(guò)渡環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)整合上游供應(yīng)鏈，拓寬產(chǎn)品邊界，實(shí)現(xiàn)超高性?xún)r(jià)比。一旦這個(gè)模式跑通，再著手整合下游，處理“后一公里”及安裝等問(wèn)題，終實(shí)現(xiàn)整裝目標(biāo)。

·基于消費(fèi)者一站式需求的進(jìn)一步升級(jí)

整家定制是居民消費(fèi)需求升級(jí)的產(chǎn)物，是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式家裝需求而產(chǎn)生的。

整家定制表面上看起來(lái)似乎是定制、成品、軟裝配飾產(chǎn)品的打包售賣(mài)，優(yōu)點(diǎn)無(wú)非就是有了更高的客單值和利潤(rùn)，但實(shí)際上并非如此簡(jiǎn)單。

品牌不僅需要提供除了硬裝以外的一站式全屋配齊方案，并能夠根據(jù)客戶(hù)需求，設(shè)計(jì)出整個(gè)家的個(gè)性化風(fēng)格。如果整家定制僅僅是產(chǎn)品的排列組合，就失去了其原本意義。

·對(duì)標(biāo)精裝房市場(chǎng)，占領(lǐng)流量入口

2017年，為了響應(yīng)“房住不炒”政策，國(guó)家頒布的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，明確要求，到2020年，新開(kāi)工的全裝修成品住宅，也就是精裝房，面積需達(dá)到30%。未來(lái)，這一比例還將繼續(xù)提升。

所以企業(yè)往往會(huì)選擇與房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司合作，直接對(duì)接精裝房渠道，占領(lǐng)流量入口。比如歐派就選擇了與保利物業(yè)、時(shí)代鄰里、中海物業(yè)等九大地產(chǎn)物業(yè)公司合作。這一步無(wú)疑是將入口又向上游推了一步，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

值得注意的是，定制企業(yè)爭(zhēng)奪整家市場(chǎng)，除了以?xún)?yōu)秀的設(shè)計(jì)能力、超高性?xún)r(jià)比、超強(qiáng)產(chǎn)品取勝之外，更為重要的是服務(wù)，即落地安裝的交付能力。如果這一步不到位的話(huà)，反而會(huì)因此損害品牌形象，得不償失。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者融入

如今，定制家居的市場(chǎng)格局逐漸清晰，頭部企業(yè)日漸擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，一舉一動(dòng)都會(huì)引起高度關(guān)注并吸引眾多追隨者。

當(dāng)年“全屋定制”火熱時(shí)，呼呼啦啦一大批企業(yè)全都貼上了全屋定制標(biāo)簽。仿佛沒(méi)有這幾個(gè)字就不算家居企業(yè)。但現(xiàn)在的整家定制開(kāi)始快半年了，玩家還是那幾位，為什么？

因?yàn)檎叶ㄖ茖?duì)企業(yè)自身實(shí)力、供應(yīng)鏈、品牌力、終端服務(wù)能力的要求極大。許多小企業(yè)不是不想跟，是跟不上。很多人連全屋定制都沒(méi)有玩明白，遑論整家定制。即使擁有了全屋定制的能力，在面對(duì)品類(lèi)更多、設(shè)計(jì)更強(qiáng)、鏈條更長(zhǎng)的整家定制時(shí)，也難免心有余而力不足。

而隨著一二線(xiàn)品牌不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，不斷下沉，不斷前置流量入口，在這個(gè)賽道上，大家的差距只會(huì)越拉越大，既殘酷也現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，融入不失為一個(gè)好的選擇，打不過(guò)就加入，成為供應(yīng)鏈中的一環(huán)。若實(shí)在要自起爐灶，不如從差異化入手，仔細(xì)研究頭部企業(yè)未覆蓋到的領(lǐng)域，或許能博得“出圈”機(jī)會(huì)。畢竟，拼多多當(dāng)年就是這樣從淘寶和京東中“撿漏”跑出來(lái)的。

隨著行業(yè)從全屋定制時(shí)代進(jìn)入整家定制時(shí)代，行業(yè)馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，大企業(yè)也應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任，從技術(shù)、業(yè)務(wù)、資源等方面入手，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)和商業(yè)模式，帶領(lǐng)行業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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