近日，志邦“男人下廚節(jié)”再次如約登場，只不過代言嘉賓，從去年的“霸道總裁”王耀慶，變成了“寵妻就買愛馬仕”的張智霖。
這已經(jīng)是志邦連續(xù)第六年舉辦“男人下廚節(jié)”，此前陳小春、羅嘉良、周杰倫等都曾擔任過代言嘉賓。縱觀定制家居的營銷活動，頗有聲勢的不少，但是連續(xù)舉辦多年的主題活動卻相對少見。
季度是定制家居業(yè)績重要的啟動期，今年的營銷聲勢尤為激烈，延續(xù)去年年底紅遍整個定制圈的“整家定制”的熱潮，2月底，索菲亞推出“39800”整家定制套餐，“免費送櫥柜”，歐派也升級了“29800”套餐，尚品宅配等眾多定制企業(yè)也都紛紛推出整家套餐。
對此，志邦似乎成為了“絕緣體”，志邦為何沒有跟進整家定制，是實力不夠，還是另有一套？
3月中旬，志邦發(fā)布2021年度業(yè)績快報公告，實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙重高增長：2021年報告期內公司實現(xiàn)營業(yè)總收入51.53億元，同比增長34.17%，凈利潤 5.06 億元，增長 27.84%。
根據(jù)目前已公布2021業(yè)績的頭部定制企業(yè)數(shù)據(jù)分析，志邦在營業(yè)收入和凈利潤的增速上均接近歐派披露的增長預估數(shù)據(jù)，是為數(shù)不多實現(xiàn)雙高增長的頭部定制企業(yè)。
那么，特立獨行的志邦到底打的什么算盤？
01
不做整家定制
做“模塊化整家交付”
不光沒有跟進“整家定制”的概念，仔細分析志邦的營銷策略，確實處處透著“不一樣”。前幾年，定制家居的代言人基本上都是女明星的天下：孫儷、高圓圓、楊穎、舒淇、周迅，趙麗穎，鮮有男性代言人。
志邦上市后，2019年請周杰倫代言，成為頭部企業(yè)中首個男明星代言人，踩在了“她”經(jīng)濟的潮頭上，此后其他定制家居企業(yè)這兩年也開始陸續(xù)更換男明星代言，可以說是佐證了男明星代言的諸多優(yōu)勢。
“男人下廚節(jié)”的持續(xù)舉辦，同樣是在洞察女性消費實力后的營銷布陣，每年固定同主題活動，有利于強化消費者對品牌的認知，也將志邦“有愛”的價值觀持續(xù)注入品牌商譽。
可以說志邦的營銷策略，從洞察消費人群，到代言人選擇，再到營銷策劃，環(huán)環(huán)相扣，有系統(tǒng)性的思考。
品牌信任度是流量沉淀的關鍵，有理念的產品則是重要的承接，志邦一直未跟進“整家”概念風潮，他們是怎么考量的？
“整家定制”之所以興起，是因為這種模式提升了消費者和家居企業(yè)的共同利益點。消費者的訴求，是一站式購齊，定制企業(yè)的訴求，則是在流量上擴大客單值。整家定制從空間出發(fā)，讓消費者“所見即所得”，觸發(fā)他們全品類購買的需求點，企業(yè)提供系統(tǒng)產品，在供應鏈端獲得更多利益。
志邦對此有同樣的認知，但是在具體操作上做了自己的設計。三年前，志邦已經(jīng)開始“賣空間”了，但是與目前“整家”思路不同，沒有推出整體套餐，而是針對廚房、臥室、客廳設計了不同的空間套餐。
志邦看來，家裝消費者的選擇是多層次的，有的是毛坯交付，有的是改善型需求，有很多不同的切入點，不一定是整體需求，更多的只是需要一個櫥柜，一個衣柜，或者一個廚房，一個客廳。
志邦認為，以空間套餐為入口，選擇的靈活度會更大，如果需要整家一體化，幾個套餐加在一起也可以滿足。
三年里，志邦不斷根據(jù)消費趨勢更新套餐配置，提升套餐整體性價比。目前售賣的櫥柜套餐有，引流款7999元3米櫥柜及煙機灶具，以及升級主推款12999元，和19700元包含智能冰箱等三種套餐。
衣柜套餐有引流款大牌家居九件套7999元，包括喜臨門床墊2個、真皮床2個，以及巖板餐桌、餐椅，以及升級主推款12700元、19700元套餐。
定制家居套餐一直承擔著重要的流量入口作用，在行業(yè)內普遍2萬+的全套套餐中，志邦萬元以下的單空間套餐價格，比較容易從直觀上吸引消費者。
定制不斷延展產品系，勢必向更多空間涉獵，今年志邦推出了“衛(wèi)陽”空間，將衛(wèi)浴、陽臺空間也整合到大定制的舞臺中，提升衛(wèi)浴和陽臺的利用率，馬桶、花灑、龍頭、五金已經(jīng)全部整合到門店里。
如果說目前大部分定制企業(yè)的思路是“整合”，志邦的思路就是模塊化+整合運營，這種思路做到全品類供應的同時，滿足消費者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售的本質特征，終給到消費者“整家一體化交付”的解決方案。
02
衣柜彰顯入口屬性
研發(fā)實力奠定大家居基石
行業(yè)熱捧的“整家”名詞，可以說是從消費者角度考慮的，從定制行業(yè)視角，則是多年來倡導的大家居戰(zhàn)略。無論是整家還是大家居，撬動消費者購買的軸心都是產品的一體化設計。
「未來商業(yè)智庫」&天貓家裝聯(lián)合調研發(fā)現(xiàn)，有接近60%的消費者選擇整裝的原因，是希望有整體的裝修風格，在各項原因中占比。
志邦認為，消費者的審美能力正在大幅提升，因此在設計研發(fā)上下足了功夫。
在對頭部8家定制上市企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，2017年以來，志邦研發(fā)費用的增長率從40%上升到2020年的67.94%，是所有公司中研發(fā)費用增長率高的。
此外，雖然目前志邦營收在定制企業(yè)中排名第四位，研發(fā)費用卻緊跟歐派，排在了第二位，2022年研發(fā)費用達到了2.25億。研發(fā)人員占比方面，志邦則是高的，2020年達到了17.69%，超越了歐派的13.85%。
數(shù)據(jù)顯示，定制企業(yè)研發(fā)投入與公司營收增量有強正比關系，這也是志邦在疫情期間也連續(xù)保持30%高增長的原因之一。
在整個大家居品類運營中，志邦與眾多櫥柜起家的品牌，都正在面臨衣柜占比接近甚至超越櫥柜的趨勢。
2021年，歐派衣柜品類營收超越了櫥柜品類，從整個定制行業(yè)發(fā)展的角度看，這是首次出現(xiàn)第二業(yè)務超越業(yè)務的案例。以櫥柜起家的歐派的品類歷程，對其他櫥柜企業(yè)來說極具參考意義。
近幾年志邦衣柜品類的增長也非常迅速，根據(jù)年報數(shù)據(jù)，衣柜品類的主營收入占比，2018年為18%，2020年增長至30%。再看增長率，2020年櫥柜同比增長18%，衣柜同比增長55%。據(jù)了解，2021年全年，零售部分衣柜品類的收入絕對值已經(jīng)超過櫥柜，成為主力品類。
在消費者的家居需求中，往往步考慮的是客廳的格調，這個空間家庭成員相處的時間多，還要承載親朋好友來訪后的品味展示。所以衣柜統(tǒng)領的書柜、電視柜，就成為了消費者對家居設計的首要關注點。
櫥柜所在空間比較獨立，而衣柜更需要在多個空間與其他家具進行設計配套，衣柜更有機會帶動其他品類的配套銷售。而且從價格角度，衣柜的相關總價通常會超過櫥柜，在消費決策中的重視程度也更高。
此前隸屬于志邦衣柜部們的家配中心，近三年一直在翻倍增長，足見衣柜的統(tǒng)領作用。今年家配中心獨立出來成立了家配事業(yè)部，除了主營業(yè)務之外，這里囊括了相當多的長尾產品售賣，廚房電器，以及配套的成品、軟裝等。
2021年，歐派的家居家品事業(yè)部的營收達到20億，志邦預計在2022年，家品事業(yè)部的營收達到10億。
03
面對大家居的系統(tǒng)化挑戰(zhàn)
志邦有天然優(yōu)勢
大家居戰(zhàn)略提出多年間，定制企業(yè)不斷提升，這兩年逐漸看到頭部企業(yè)逐漸具備了大家居的系統(tǒng)能力。
這種系統(tǒng)能力體現(xiàn)了定制家居對供應鏈的整合能力，同時對其組織結構也形成了重要的挑戰(zhàn)。
頭部企業(yè)多年來逐漸形成了事業(yè)部制，櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴等品類基本上分而治之，同時經(jīng)銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經(jīng)銷商重合度較低。而大家居的統(tǒng)籌下，對各部門、各產品，各個經(jīng)銷商的銜接和統(tǒng)籌度要求極高。
在這一點上，志邦具有一定的天然優(yōu)勢。也因為體量的因素，志邦的管理一直相對整體，目前自主生產研發(fā)的產品都是共享設計團隊，做到一體化設計，櫥柜、衣柜、木門的板材，以及供應鏈采買的色號也都是通用的。
在大家居戰(zhàn)略的拓展中，經(jīng)銷商的能力是整個體系能力的關鍵，它離消費者近，離總部遠，讓經(jīng)銷商的系統(tǒng)能力跟上總部的系統(tǒng)能力，甚至是整個大家居戰(zhàn)略中具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。
從櫥柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中，志邦的策略是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴品類發(fā)展，盡量珍惜與經(jīng)銷商的協(xié)作關系，不搞對立搶食，只要實力、能力夠，四大品類都可以做，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達到了80%。這一數(shù)值在整個行業(yè)內是相當高的。
擴品類的過程中，經(jīng)銷商人員的知識儲備，物流配送等各個服務環(huán)節(jié)，都有新的要求。站在現(xiàn)在的視角來看，可以說志邦的經(jīng)銷商多年來一直在陸續(xù)錘煉大家居一體化交付的能力，這為志邦爭取了相當多的時間，有更多的力量在大家居時代高速增長。
預計2022年，志邦的全品類經(jīng)銷商可以達到一半，這一數(shù)值有可能處在行業(yè)領先地位，這對全面推行大家居戰(zhàn)略來說有著重要的意義。
(文章來源：未來家居研究 侵刪)
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