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01
降檔前行
初十掀起了陶企波開工潮。有來訪朋友對我說，今年一開工政府比企業(yè)還要急，初八上班第二天就搞重大項目集中開工，這在以前絕對是罕見的。
確實，但政府不急不行啊。以前有房地產(chǎn)撐著，沒錢了，賣塊地就又來了。
現(xiàn)在房地產(chǎn)都拐頭了，加上疫情還沒完，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等支撐都很困難，那當(dāng)然就只能搞制造業(yè)，特別是高端制造業(yè)，而且，針對卡脖子的問題，現(xiàn)在搞硬科子的吃香。
今年政府急，還有一個重要原因是，去年第四季度GDP增長只有4.0%。去年一季度增長18.3%，這顯然是2020疫后的報復(fù)性發(fā)展。
但好景不長，二季度增長馬上就下降到7.9%，三季度再大幅下探，也只實現(xiàn)4.9%增長。
故此，2021比上年GDP增長為8.1%，比IMF預(yù)計的增長8.4%稍微少一點。
高盛和IMF都預(yù)測今年中國GDP增長4.8%，中國社科院的預(yù)測是5.5%，這意味著將創(chuàng)增速歷史新低。
而按照高盛的預(yù)測，2022年美國經(jīng)濟(jì)增長將達(dá)到3.8%。目前中國GDP規(guī)模大致是美國的77%，這意味著美國經(jīng)濟(jì)增長的絕對量將超過中國。
所以，無論從國內(nèi)突破，還是國際競爭的角度看，這屆政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力都是空前的。
02
松綁不行
具體回到陶瓷行業(yè)，去年又是原材料漲價，又是拉閘限電，還有雙碳倒逼機(jī)制，以及“恒大事件”引發(fā)的房地產(chǎn)B端渠道恐慌，加上不停的疫情襲擾，導(dǎo)致全行業(yè)哀鴻遍野。有人描述說“這是三十年來差的一年”。
那2022年的情勢究竟應(yīng)該如何研判？是依照慣性，繼續(xù)差下去，還是已經(jīng)見底，新的一年要會止跌企穩(wěn)，甚至絕地反彈？
現(xiàn)在趁著虎年開工，大家勢必要依慣例來點預(yù)測。
首先是房地產(chǎn)會不會再次松綁？現(xiàn)在提這個問題的人難免會被譏諷落入俗套。但事實上，盡管去杠桿化、去金融化已成為房地產(chǎn)國策，但從去產(chǎn)底開始各地技術(shù)性松綁也成為常態(tài)。
這兩天看的消息是，惠州已經(jīng)要為在大亞灣區(qū)域購房者發(fā)補(bǔ)貼。但看具體內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)有點“擺烏龍”，說是博士買房才補(bǔ)貼僅為總房價的1.5%左右。
但補(bǔ)貼之說還是反映了一種很強(qiáng)烈的愿望。大亞灣目前的房價是惠州的天花板，2021年均價大概在16137元/㎡。
而去年惠州在調(diào)控之下新房成交量同比跌了19%，臨近深圳片區(qū)的大亞灣成交量同比跌幅更是達(dá)到了42.2%。
但是，在這種情況下，松綁真的就能讓樓市回升？估計今天大多數(shù)人都不會輕易相信了。
事實上，本輪逆勢回升一線城市目前也就只有上海可期。相比之下，深圳、廣州等成交都異常慘淡。
原因也顯而易見，無論國內(nèi)動態(tài)清零下的疫情，還是國際供應(yīng)鏈與中國的阻隔，都在影響人們對中短期經(jīng)濟(jì)的預(yù)期。
這個時候，很多業(yè)主對樓市選擇觀望順理成章。當(dāng)然，也有不少人因收入降低導(dǎo)致不敢入場。改善型客戶則更有理由推遲置換時間。
03
“鶴崗化”憂思
去年底以來，大家接觸到一個新詞一一“鶴崗化”。這是黑龍江的一個地級市。媒體報道說，鶴崗市總負(fù)債257億。如果是企業(yè)，它早就破產(chǎn)了。
根據(jù)鶴崗年鑒，2001年其財政缺口僅為1.8億元，2020年攀升至118億元。二十年間，財政缺口擴(kuò)大百倍。
鶴崗財政的收入結(jié)構(gòu)“倒掛”，2021年稅收收入僅為6.1億元，非稅收入?yún)s為7.7億元，其中罰沒收入占比57%。
鶴崗是典型的資源型城市，90多萬人口，過去主要是產(chǎn)煤，現(xiàn)在這個樣子年輕人都只能往外面跑了。
像鶴崗這樣的資源型小城市其實很多。小城市“鶴崗化”，正在以超乎想象的速度快進(jìn)。
比如，黑龍江雙鴨山、遼寧鐵嶺、遼寧阜新、寧夏石嘴山、甘肅玉門、甘肅張掖、云南個舊、廣西百色之類的城市，幾乎數(shù)不過來。
近網(wǎng)絡(luò)熱傳，安徽省的淮南市，一套房子賣四五萬元白菜價，單價不過七八百。于是，有人驚呼：鶴崗化已經(jīng)蔓延到長三角邊上了。
但這究竟是不是聳人聽聞呢？
04
小城市置業(yè)退潮
今年開工前后，就有一個非常重要的信號是，中小城市置業(yè)潮真的開始退了。
近十年我國城鎮(zhèn)化水平加速提升，其前提是村村通公路，城鄉(xiāng)一體化，中心城鎮(zhèn)崛起。按國家統(tǒng)計局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，到2021年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%。
歐洲發(fā)達(dá)國家城市化率也就70%多一點，所以按專家們的說法，中國城市化率70%也就是極限了。
剛剛過去的這個春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)潮似乎就在說明問題。中指研究院公號本月7號上班天就發(fā)文一一《2022春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮不再，新房成交規(guī)模下降五成》。
專業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)也顯示，2022年春節(jié)假期重點15城新房成交959套，創(chuàng)近五年春節(jié)成交新低，同比去年春節(jié)下跌42.1%。
而三四線城市春節(jié)兩周供應(yīng)量較2021年和2019年同期接近腰斬，因為現(xiàn)在房企自己已經(jīng)不再期待返鄉(xiāng)置業(yè)潮了。
比如，春節(jié)期間，重慶返鄉(xiāng)置業(yè)成交占比接近零，返鄉(xiāng)置業(yè)客戶占比降到10%。昆明27個項目中，21個認(rèn)購成交為零。成都主城五區(qū)有效訂單不到50套。
所以，撇開疫情的因素，就房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)本身而言，我們過去掛在嘴邊的所謂城市化、城鎮(zhèn)化紅利真的已經(jīng)翻篇了。
在這樣的情況下，陶瓷行業(yè)首先受到影響的必然是主流企業(yè)，因為這意味著曾被寄以厚望的渠道下沉前景并不樂觀。
具體分析下來，首先起碼三四線市場增量已觸到了天花板；其次，主流消費人群正在加速迭代，年輕購買者產(chǎn)品需求的偏好正在接近一二線市場，所以，從這個角度看，主流企業(yè)在三四線市場品牌化運營還是終極方向；再次是搶奪三四線地區(qū)存量市場主流企業(yè)并不一定有優(yōu)勢，因為這樣的地區(qū)更倚重經(jīng)銷商個人的資源稟賦及操盤能力。
05
百強(qiáng)房企1月“腰斬”
這兩年人們越來越看明白了，只有一二線城市因為對人才，對年輕人始終有巨大吸附力，所以，其樓市你才“永遠(yuǎn)可以相信”。
不過即便如此，在當(dāng)前的樓市轉(zhuǎn)型期，一二線城市要恢復(fù)增長，尤其是健康增長，還是需要假以時日。
比如，葉檀財經(jīng)前天就轉(zhuǎn)發(fā)“財聯(lián)社訊”的消息，說“一月房企銷售集體大跳水”，具體指，萬科1月銷售下滑50.19%，近年來大降幅，碧桂園降9.8%、融創(chuàng)降20.6%、金地降38.36%、旭輝降47.9%、融信降47%、花樣年降77.8%。
文末，葉檀還不忘評論說：“碧桂園其降幅小，但銷售均價跌幅較大，超過了10%，說明碧桂園在促銷甩賣回籠資金，這是值得關(guān)注的地方，其他房企的銷售腰斬在預(yù)期范圍內(nèi)?！?/p>
這兩天大家都在轉(zhuǎn)萬科掌舵人郁亮的一個內(nèi)部講話，幾乎是全網(wǎng)刷屏。
萬科1月份在深圳萬科國際會議中心召開2022年年會，主題是“敢拼就會贏”。
郁亮提到，2022年是萬科“背水一戰(zhàn)”的一年，要么死、要么活，沒有中間狀態(tài)。
他認(rèn)為，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入“黑鐵時代”，迎來了兩個重大變化：一是市場分化會越來越明顯，二是行業(yè)規(guī)模開始萎縮。
因此，在文化方面，萬科強(qiáng)調(diào)八個字，就是“節(jié)衣縮食、戰(zhàn)時氛圍”。
按郁亮的意思是，“萬科的組織也要建立新的錨定點，福利、補(bǔ)貼等都要跟黑鐵時代相適應(yīng)。”
因為確實，作為龍頭企業(yè)的萬科，2月8日發(fā)表的1月份銷售情況簡報已顯示，當(dāng)月合同銷售356億元，同比減少50.19%。這種腰斬的業(yè)績對萬科內(nèi)部的震蕩可相而知。
其實不止前面提到的幾家知名房企，據(jù)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，百強(qiáng)房企單月實現(xiàn)銷售操盤金額5256億元，環(huán)比下降46.3%，同比下降39.6%。
再如果把時間拉長點，我們看到，自2021年下半年起，百強(qiáng)房企銷售額連續(xù)七個月同比負(fù)增長，連續(xù)三個月同比降幅在35%以上。
面對當(dāng)前房地產(chǎn)市場這樣一條“下滑通道”，作為陶瓷企業(yè)，2022年我們究竟應(yīng)該如何調(diào)整策略？這確實是三四十年不遇的嚴(yán)峻考驗。
起碼，對主流陶企而言，尤其頭部企業(yè)，要想做到200億、300億，甚至更大的規(guī)模，光靠瓷磚一條賽道，其難度會非常大。
頭部企業(yè)即便有上市資源支持，但如果運營模式不創(chuàng)變，運營能力不提升，靠原有固化思維內(nèi)卷式發(fā)展，要想上幾百億體量，幾乎不可能。
走并購模式可能是頭部陶企未來做大的必選項之一，這將考驗其資本+管理文化整合能力；另一個選項是依托巖板及成品交付模式，真正跨界到大家居領(lǐng)域，即探尋第二、第三增長曲線。
文章來源：華夏陶瓷網(wǎng) 本文作者 | 華夏君
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