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第二曲線，對(duì)家居企業(yè)真那么有吸引力？

時(shí)間：2022-02-09 15:00:08 類型：全屋定制瀏覽量：4602

在《2022中國(guó)家居裝修服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，定制企業(yè)作為一個(gè)重要章節(jié)進(jìn)行研究，核心思路是分析家居上市公司近幾年對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的探索，這波趨勢(shì)大概從2017年的上市潮之后就已經(jīng)開始，尤其是歐派、索菲亞、尚品宅配這幾家頭部定制企業(yè)動(dòng)作為明顯，后面還有志邦、金牌、以及多家未上市的公司。

這幾天，歐派家居和顧家家居相繼發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均獲得大幅增長(zhǎng)，歐派也基本鎖定成為200億級(jí)收入的公司，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增加 5.78億元到 7.84 億元，同比增長(zhǎng)28%-38%。顧家歸屬股東凈利潤(rùn)16.5億元-17.3億元，同比增長(zhǎng)95%-105%，扣非凈利潤(rùn)為14.20億元-15.00億元，同比增長(zhǎng) 140%-154%。

定制企業(yè)對(duì)第二曲線的探索，首當(dāng)其中的選擇是發(fā)力整裝業(yè)務(wù)，想從整裝渠道中掘金。目前來(lái)看，除了尚品宅配建立自營(yíng)裝修公司之外，其他大多都是跟整裝公司合作的模式為主，來(lái)開展整裝大家居業(yè)務(wù)。當(dāng)然，模式本身并沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵在于后的驗(yàn)證效果如何。

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從這幾年跑下來(lái)的業(yè)績(jī)看，歐派雖然不是布局早的，但是業(yè)績(jī)表現(xiàn)是亮眼的，接單業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升；索菲亞也開始慢慢結(jié)果，前面的報(bào)道也提及過(guò)，愛(ài)空間與索菲亞2021年的合作業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)雙向賦能發(fā)展。當(dāng)然，對(duì)于整裝的探索，也就這三家在慢慢出業(yè)績(jī)，其他的基本忽略不計(jì)。

整裝之所以被看好，是因?yàn)樗菃我谎b修或單一建材銷售在整體成本增加及利潤(rùn)降低時(shí)的產(chǎn)物，恰好是這樣一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)將這兩塊服務(wù)串聯(lián)在一起，這種模式也符合家裝公司的利潤(rùn)需求，家居企業(yè)也有機(jī)會(huì)打開新渠道。雖然這種打法已經(jīng)探索了幾年，但是在公司整體的業(yè)績(jī)占比里，還比較低，暫且歸類為“渠道層面”的合作。

時(shí)間進(jìn)入到2021年，整家定制成為歐派、索菲亞等定制企業(yè)的戰(zhàn)略。2021年9月17日，歐派衣柜“全屋整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)，正式推出29,800元高顏整家定制套餐；11月30日，索菲亞發(fā)布整家定制戰(zhàn)略；幾乎同時(shí)，顧家全屋定制發(fā)布29,800全自制套餐。

一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)，定制賽道都想從單空間的、供應(yīng)鏈定制服務(wù)商向全空間解決服務(wù)商升級(jí)，這也代表了消費(fèi)趨勢(shì)，某種程度上而言，跟前些年行業(yè)所提倡的“大家居戰(zhàn)略”是一脈相承的。

這波節(jié)奏，還在繼續(xù)。1月16日，百得勝在廣州正式發(fā)布了水漆整家定制戰(zhàn)略，并推出兩大整家定制套餐，還有詩(shī)尼曼、卡諾亞也跟進(jìn)整家定制。這些企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的判斷是，整家定制會(huì)成為新的增長(zhǎng)引擎。

的確，歐派在整家定制的成功驗(yàn)證和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到了整裝定制的前景，以衣柜為入口，帶動(dòng)了配套家具的規(guī)模增長(zhǎng)。2021全年，家配產(chǎn)品的體量預(yù)計(jì)能達(dá)到20億，對(duì)歐派而言，衣柜代表了新的增長(zhǎng)函數(shù)，而且，索菲亞也高調(diào)進(jìn)軍整家定制，兩支團(tuán)隊(duì)都有非常強(qiáng)的戰(zhàn)斗能力。

所以，2022年，歐派和索菲亞必然會(huì)在整家定制這一層面開打，而且有可能首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，頭部企業(yè)打得火熱，有可能會(huì)演化成全行業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)于中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)不是好事，擔(dān)心市場(chǎng)被擠壓，可能對(duì)于整家定制還沒(méi)有想得很清楚，就得被迫應(yīng)戰(zhàn)。

這幾年下來(lái)，不管是整裝還是整家定制，并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，其中大的挑戰(zhàn)在于，服務(wù)環(huán)節(jié)的欠缺。過(guò)去，以純收裝企會(huì)員費(fèi)、而沒(méi)有服務(wù)的模式是跑不通的，這已經(jīng)得到了證明，因?yàn)檠谏w了交付服務(wù)成本，另外，家裝公司設(shè)計(jì)師跟定制家具設(shè)計(jì)師是兩個(gè)工種，兩者對(duì)設(shè)計(jì)服務(wù)的能力要求不太一樣。而今天的整家定制，同樣面臨的是專業(yè)服務(wù)的短板，這個(gè)問(wèn)題前面的內(nèi)容也提到過(guò)，企業(yè)不能只在生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化了，卻始終沒(méi)有系統(tǒng)化的服務(wù)方案，也是家居企業(yè)應(yīng)該從服務(wù)鏈條上要思考的問(wèn)題。

另外，第二曲線，很多企業(yè)提的比較多，某種層面這代表了一種轉(zhuǎn)型升級(jí)的信號(hào)。前面提到的整裝、整家定制都或多或少代表了對(duì)第二曲線的期待。為什么會(huì)有這個(gè)現(xiàn)象，原因有多方面，跟行業(yè)有關(guān)，跟企業(yè)自身也有關(guān)，大家都想做大做強(qiáng)，找的新的增長(zhǎng)引擎，但是歷史遺留問(wèn)題太多了，過(guò)去二三年，行業(yè)是無(wú)序擴(kuò)張的狀態(tài)，不斷擴(kuò)產(chǎn)能，很多時(shí)候憑經(jīng)驗(yàn)憑前幾年的數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)能建設(shè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，大家一起通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去產(chǎn)能，所以今天行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)跟這個(gè)不無(wú)關(guān)系。

反過(guò)來(lái)想一個(gè)問(wèn)題，大家都在談第二曲線，那么，曲線真的做到極致了、沒(méi)有一點(diǎn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)了嗎？值得思考的是：我們的渠道、終端有沒(méi)有再升級(jí)的可能？大家都去追未知的概念，看似是增長(zhǎng)極，新渠道、新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)比重還非常低，而經(jīng)銷模式依然是核心的底盤，這才是給公司貢獻(xiàn)大的一個(gè)群體，這個(gè)結(jié)構(gòu)甚至還會(huì)保持很多年，或許轉(zhuǎn)變一下思路，會(huì)有不一樣的結(jié)果。

正好近看到了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”的轉(zhuǎn)型案例，可能對(duì)我們會(huì)有點(diǎn)啟發(fā)。

早期安踏的運(yùn)營(yíng)模式是批發(fā)商模式，把商品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再去賣給消費(fèi)者，但是中間怎么運(yùn)作的，賣得怎么樣，總部并不知道，也很難了解到消費(fèi)者的需求，直到2012年的庫(kù)存危機(jī)，銷售收入連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，讓安踏下決心從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)向品牌零售商，直面消費(fèi)者，將8000家分類，統(tǒng)一納入到安踏系統(tǒng)，讓其店鋪數(shù)據(jù)直接反饋給總部，并接受總部的培訓(xùn)，總部也會(huì)融入到單店管理中，通過(guò)這樣信息數(shù)據(jù)的打通、讓整個(gè)銷售終端都標(biāo)準(zhǔn)化，單店的管理更加精細(xì)化，不只局限于收入、回款，開始關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等更加細(xì)化的指標(biāo)。

雖然經(jīng)過(guò)2年多的調(diào)整轉(zhuǎn)型，總門店數(shù)量雖然減少了近500家，但是業(yè)績(jī)卻開始回升，2015年首次突破100億元營(yíng)收，達(dá)到111.26億元，連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增速。

通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，不僅是安踏，還有特步、李寧。對(duì)安踏而言，這只是轉(zhuǎn)型的一個(gè)方面，圍繞的是渠道，還有品牌矩陣的打造等方方面面的投入，比如，安踏通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)打造品牌矩陣，面向不同消費(fèi)人群，2009年收購(gòu)的FILA已經(jīng)成為安踏的增長(zhǎng)極，在集團(tuán)營(yíng)收占比將近一半，每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎翻倍，2020年安踏已經(jīng)成為一家營(yíng)收超過(guò)355億元的公司。

這只是舉個(gè)例子，體育品牌行業(yè)和家居行業(yè)肯定存在差異，但是相同的點(diǎn)在于，安踏在出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸時(shí)，并沒(méi)有盲目地去擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界，而是優(yōu)先選擇從經(jīng)銷商入手，尋找轉(zhuǎn)型突破的方案，拉近與消費(fèi)者的距離，從粗放模糊的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)向精耕細(xì)作的方向升級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的回暖。

回到今天的家居建材企業(yè)，面臨的問(wèn)題類似，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，我們是否也能夠從經(jīng)銷模式變革上找到新的突破口，讓實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的倍增呢，經(jīng)銷商掙錢那么辛苦，又有幾家為他們減負(fù)呢？就像前幾年，全屋定制的概念那么火熱，直到今天，又跑出來(lái)了幾家真正有規(guī)模的公司呢，眼睜睜看著這個(gè)賽道由高利潤(rùn)變?yōu)槲⒗袠I(yè)。

同理，今天大家又在炒作整裝、整家定制這些新概念，一窩蜂都在干這個(gè)，不是質(zhì)疑這種百害而無(wú)一利，只是要考慮是否真的適合自己，要不然全部被裹挾在里面，什么熱就去追什么，而不去考慮企業(yè)的的根基是否穩(wěn)固。

再過(guò)幾年，又有幾家會(huì)真正跑出來(lái)呢，萬(wàn)一2022年，又有啥新概念呢，跟得完嗎？還是要冷靜，重為輕根，靜為躁君。

文章來(lái)源：樹懶生活Fine

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