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今年的大家居企業(yè)里， 歐派是非常風(fēng)光的角色。從公開信息看，各種業(yè)績數(shù)據(jù)都相當(dāng)漂亮，并表現(xiàn)出高歌猛進(jìn)、多點(diǎn)開花的態(tài)勢。
2021年前三季度營收約為144.02億元，同比增長47.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為21.13億元，同比增長45.73%。
整個業(yè)務(wù)布局已涉及七大板塊：整體廚房（廚柜）、整體衣柜（全屋定制）、整體衛(wèi)浴、定制木門系統(tǒng)、金屬門窗、軟裝、家具配套等。
核心品類是定制櫥柜、全屋定制（衣柜），雙明星品類的格局已成功形成；衛(wèi)浴、木門、整裝大家居業(yè)務(wù)已有明顯突破；2021年發(fā)力整體軟裝。
我們分品類來看具體的數(shù)據(jù)：
廚柜：銷售收入的增速依然迅猛，以2021上半年的情況看，廚柜營收約32.05億元，同比增長46.54%。前三季度營收約為53.95億元，同比增長36.18%。
單品類已到這個營收規(guī)模，居然還能保持高增長，其競爭優(yōu)勢可以說相當(dāng)強(qiáng)悍的。
據(jù)了解，除了繼續(xù)擴(kuò)大單店產(chǎn)能、助力標(biāo)桿經(jīng)銷商再攀高峰，歐派還在推動零售經(jīng)銷商與各地裝企開展業(yè)務(wù)合作，深入推進(jìn)“全廚定制”模式，挖潛廚房舊改。
全屋定制（衣柜）：定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)的融合銷售模式，快速增長。以2021上半年的情況看，衣柜營收約31.06億元，同比增長66.21%。前三季度營收約57.36億元，同比增長高達(dá)55.63%。
歐派以櫥柜起家，后來全力提振衣柜業(yè)務(wù)，用數(shù)年時間成功打造了第二支柱品類。
衣柜的營收是一步步做大，跟櫥柜的距離越拉越小，后在今年前三季度超過了櫥柜。
整裝大家居：據(jù)歐派官微信息，前10個月，整裝大家居接單業(yè)績累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%。布點(diǎn)繼續(xù)增加，帶動定制產(chǎn)品、配套品、裝材等品類增長。
其中，截至2021年6月末，整裝大家居經(jīng)銷商552家，開設(shè)整裝大家居門店651家，實(shí)現(xiàn)一站式整體家居服務(wù)商。
其中一個典型動作是，在4月推出StarHomes星之家，作為新的整裝品牌，替換“歐鉑麗整裝大家居”。按照公開說法是，歐派在整裝渠道將采取雙品牌策略，歐派與星之家雙翼驅(qū)動。
據(jù)觀察，歐派整裝大家居年內(nèi)布局了一些大店，比如瑞安的購物中心店，多達(dá)6000平方米，整合櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、軟裝、家電等，提供大量實(shí)景樣板房，營造所見即所得的體驗(yàn)。
衛(wèi)浴：以2021上半的情況看，衛(wèi)浴營收約4.11億元，同比增長62.07%。前三季度，營收已實(shí)現(xiàn)約6.93億元，同比增長42.04%。
按照這個體量與增速，歐派衛(wèi)浴已擠進(jìn)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的第二梯隊(duì)。而增速如此迅猛，不出意外的情況下，有可能進(jìn)入梯隊(duì)。
木門：上半年木門貢獻(xiàn)營收4.57億元，同比增長94.71%。前三季度，木門營收已約8.37億元，同比增長78.24%。
對比傳統(tǒng)的木門龍頭企業(yè)，比如夢天、TATA、江山歐派等，歐派的木門同樣能夠進(jìn)入第二梯隊(duì)。向梯隊(duì)晉級的可能性，是非常大的。
其他：2021上半年貢獻(xiàn)營收9.43億元，預(yù)計(jì)是其他貢獻(xiàn)營收9.43億元。
我們注意到，2021年以來，歐派開始在軟裝板塊發(fā)力，提出了“中國軟裝品牌”的目標(biāo)，并力推軟裝整體套系化銷售。
聚焦4+N產(chǎn)品模式、展示模式轉(zhuǎn)型、銷售模式轉(zhuǎn)型、服務(wù)模式轉(zhuǎn)型、培訓(xùn)體系改革、樣板市場打造、終端配套銷售獎勵常態(tài)化、全案銷售工具打造等。
具體動作涉及：
1）發(fā)布春夏新品，五大主題空間，以整體配套方案輸出的形式開發(fā)軟裝全品類；與軟裝導(dǎo)師武云霞的舍然機(jī)構(gòu)合作。
2）推出多種套餐，比如29800元軟裝套餐、49800元全屋軟裝搞定兩室兩廳、59800元全屋尊享套餐等。
3）參加廣州建博會、與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作、發(fā)布秋冬新品等。
產(chǎn)品策略：各條業(yè)務(wù)線均有新品發(fā)布，各自主打不同的優(yōu)勢功能。
1）歐派櫥柜抗菌廚房及歐派衣柜無醛/凈醛健康家發(fā)布會，第二代無醛添加—凈醛抗菌愛芯板發(fā)布，具備凈醛、抗菌、防霉、凈味四大功能，景甜直播，60多萬觀看人數(shù)，櫥衣衛(wèi)全國訂單破8萬。
2）聯(lián)手萬華禾香板業(yè)、慕思寢具、卡薩帝、萬華化學(xué)、德國雷諾麗特、德國夏特、現(xiàn)代&LC、貝輝等共建健康生態(tài)聯(lián)盟。
3）歐鉑尼推出超高門新品，同時配合靜音套裝免費(fèi)升級發(fā)布會，男籃隊(duì)員王仕鵬擔(dān)任新品推薦官。
其中的靜音套裝做法大概是，門扇加厚5mm和門套六邊靜音密封條，的瑞士Planet品牌隔音防塵條，讓靜音從木門的附加功能轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)配，并借助超高門的推出，進(jìn)一步提升門墻柜一體化系統(tǒng)解決方案的競爭優(yōu)勢。
營銷策略：全渠道布局、做透舊渠道、做深新渠道；裝企渠道深挖擴(kuò)量；線上線下融合+明星直播
1）與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作，啟動1號戰(zhàn)略，歐派衣柜兩年內(nèi)打造20家超1000平米的綜合大店，一二線城市旗艦店100%提升A類位，助力歐派衣柜銷售突破100億。
2）深挖裝企業(yè)務(wù)，推行“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，聯(lián)手全國200多家裝企成立“中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”。
在這套模式里，歐派衣柜主推以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的“柜門墻配”一體化場景解決方案，助力裝企實(shí)現(xiàn)全屋風(fēng)格統(tǒng)一輸出，整裝拎包模式不僅滿足精裝市場的升級，同時撬動存量房和局部改造市場。
按照歐派的計(jì)劃，并沒有滿足于當(dāng)前的業(yè)務(wù)范圍，而是力圖拓展品類邊界，為裝企設(shè)計(jì)家電包、軟裝包、家具包、定制包等套餐包等。
3）線上裂變營銷+視頻直播+線下落地，以天網(wǎng)云爆、微信小程序等線上裂變營銷工具為抓手，組織多場次、強(qiáng)爆破的線上直播活動，開門紅、3.15、5.1等線上大促。
并舉行了多次主題直播活動，包括：
917整家定制節(jié)，邀請王耀慶直播間帶貨；以“王的盛宴”為主題，邀請王建國、趙曉卉助陣歐派直播間。
“百年慶 當(dāng)國潮”直播秀，不到3萬搞定原價(jià)59581元的全屋定制套餐，299元購卡享全屋免費(fèi)升級凈醛抗菌愛芯板，下定送慕思SUESS真皮軟床+乳膠床墊。
5月16日發(fā)起歐派衣柜凈醛抗菌升級收官直播夜，請來張繼科、潘曉婷、田亮等助陣；
3月邀請孫儷、賈乃亮、歐派優(yōu)選官劉小溪、領(lǐng)導(dǎo)天團(tuán)等，發(fā)起歐派儷亮、新品首發(fā)直播。
據(jù)觀察，在直播營銷方面，大家居行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)里，歐派能排到靠前的位置。這家公司前幾年開始就在嘗試直播，2020年投入了大量資源，一直在堅(jiān)持。
其做法里有幾個值得參考的亮點(diǎn)：
一是實(shí)景直播，把舞臺擺到場館里，據(jù)說有1萬平米。
二是請了不少明星，一直在請，與高管聯(lián)合，至少請過姚晨、童瑤、陸毅夫婦、孫紅雷夫婦、江疏影、王耀慶、景甜等，有時候請一個到場，有時候請幾個聯(lián)手。
4）創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模實(shí)現(xiàn)新進(jìn)展，品牌專屬KOL全網(wǎng)粉絲數(shù)已迅速突破五百萬；打造“凈醛體驗(yàn)官”IP，走進(jìn)業(yè)主家里體驗(yàn)，輸出圖文內(nèi)容。
5）繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張與調(diào)整，到2021上半年，總的門店量已達(dá)到7257家，比2020年末增長145家。
其中，櫥柜（含櫥衣綜合）2396家，比2020年末減少11家；衣柜（衣柜獨(dú)立）2291家，比2020年末增長167家；歐鉑麗920家，比2020年末減少8家，衛(wèi)浴590家，增長2家；歐鉑尼木門1060家，減少5家，凈增145家。此外，整裝大家居經(jīng)銷商552家，開設(shè)整裝大家居門店651家。
大宗渠道：總部＋服務(wù)商的模式，生產(chǎn)基地直通項(xiàng)目現(xiàn)場模式縮短交貨周期，搶占百強(qiáng)地產(chǎn)份額。與地產(chǎn)商達(dá)成產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)制定，如萬科95后廚房、龍湖加載2.0等。
經(jīng)營管理：據(jù)歐派家居的財(cái)報(bào)，自主研發(fā)的CAXA全流程信息化系統(tǒng)全面上線，推動全品類覆蓋，終端端口數(shù)已超25000個，實(shí)現(xiàn)了從前端的銷售到后端生產(chǎn)、服務(wù)等全環(huán)節(jié)的信息化覆蓋。
產(chǎn)能布局：與武漢市蔡甸區(qū)人民政府于2021年7月8日簽署了《項(xiàng)目投資協(xié)議書》，擬在武漢市蔡甸區(qū)投資建設(shè)“歐派集團(tuán)華中智造基地”。
華中智造基地的投資設(shè)立，標(biāo)志著歐派家居完成了“東南西北中”的全國、全品類生產(chǎn)基地布局。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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