家居零售進(jìn)入“下半場(chǎng)” 居然之家加速成長(zhǎng)

時(shí)間：2021-11-03 09:19:16 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：7327

高瓴資本張磊曾在其所著的《價(jià)值》一書(shū)中提到，企業(yè)順著產(chǎn)業(yè)大勢(shì)發(fā)展，如順?biāo)兄?。?dāng)下，隨著家居零售進(jìn)入“下半場(chǎng)”，居然之家的增長(zhǎng)故事仍在延續(xù)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，居然之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.73億元，同比增長(zhǎng)56.41%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)17.19億元，同比增長(zhǎng)87.9%。其中，三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.69億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.96億元。今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，在整個(gè)行業(yè)都相對(duì)低迷的情況下，居然之家仍然取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

在亮眼數(shù)據(jù)背后，居然之家在業(yè)務(wù)層面正在發(fā)生很多積極變化。在家居零售業(yè)務(wù)上，隨著公司下沉戰(zhàn)略的推進(jìn)以及行業(yè)集中度提升，公司正在迎來(lái)一個(gè)“量?jī)r(jià)”齊升的發(fā)展階段。在大消費(fèi)和數(shù)字化的兩個(gè)版圖上，公司也均有成功案例實(shí)現(xiàn)落地。

從這個(gè)角度來(lái)看，居然之家當(dāng)下正處于發(fā)展新階段的起點(diǎn)。

居然之家走在“量?jī)r(jià)”齊升路上

拆解居然之家的財(cái)報(bào)，可以清晰地看到公司收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于公司家居零售業(yè)務(wù)的“量?jī)r(jià)”齊升。

門(mén)店加速擴(kuò)張是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力，從終端賣(mài)場(chǎng)數(shù)量上看，至2021年6月底，居然之家直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及加盟賣(mài)場(chǎng)合計(jì)為398家，公司賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)29個(gè)省、272個(gè)城市，省會(huì)城市覆蓋率超過(guò)85%。

從擴(kuò)張速度看，門(mén)店擴(kuò)張主要體現(xiàn)在加盟模式。居然之家2016-2020年開(kāi)店復(fù)合增速為27.18%，其中直營(yíng)模式為3.98%，加盟模式為43.43%。

疫情逐漸結(jié)束，居然之家的門(mén)店擴(kuò)張又重新開(kāi)始提速。根據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)，2020年受疫情影響，居然之家的擴(kuò)張速度一度低至10%以下，到2021年上半年有明顯回升。

這得益于公司下沉戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。根據(jù)居然之家此前披露的戰(zhàn)略，2020年之后的未來(lái)5年內(nèi)公司線下開(kāi)業(yè)門(mén)店力爭(zhēng)突破1000家。按照2020年上半年居然之家的門(mén)店數(shù)量計(jì)算，公司門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)將高達(dá)151.26%。

在門(mén)店快速擴(kuò)張的同時(shí)，公司也在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升了單一門(mén)店的效率。從出租率上看，公司賣(mài)場(chǎng)出租率長(zhǎng)期維持在95%以上水平，處于行業(yè)領(lǐng)先。原因也不難理解，公司持續(xù)尋找新的熱點(diǎn)，并與多品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。與此同時(shí)，公司緊跟消費(fèi)趨勢(shì)加大布局國(guó)潮、原創(chuàng)品牌，推動(dòng)線下內(nèi)容和線上流量的建設(shè)，憑借一站式多品類(lèi)覆蓋與海量數(shù)據(jù)支撐持續(xù)占據(jù)家居零售主導(dǎo)，滿足更多消費(fèi)者的不同需求。

受益于公司輕資產(chǎn)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，居然之家直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效行業(yè)領(lǐng)先。在新冠疫情的沖擊下，2020年公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效下滑至1225.63元/平方米，但仍然高于行業(yè)平均水平。今年上半年，公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效為720.76元/平方米，較去年同期增長(zhǎng)26.98%。

從居然之家加盟模式結(jié)構(gòu)看，截至2021年上半年，公司特許加盟和委托管理的門(mén)店數(shù)量分別為171家和135家。在經(jīng)營(yíng)效率方面，委管模式的效率自然要高于特許經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，公司將進(jìn)一步加大委管模式的占比，進(jìn)而使加盟模式門(mén)店的整體效率得到進(jìn)一步提升。拉長(zhǎng)周期看，“量?jī)r(jià)”齊升將是公司在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里的核心增長(zhǎng)邏輯。

居然之家正在邁入“第四階段”

居然之家能實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)”齊升背后，是家居零售正在迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。這個(gè)“新”體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

，公司凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。2021年前三季度，居然之家的營(yíng)收增速為56.41%，而歸母凈利潤(rùn)增速高達(dá)87.9%。從毛利率來(lái)看，公司前三季度的毛利率為46.94%，較近幾年表現(xiàn)好的2019年仍然有提升。這背后，一方面得益于公司輕資產(chǎn)模式順利推進(jìn)；另一方面，也是公司產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)化的重要體現(xiàn)。

第二，公司的現(xiàn)金流不斷轉(zhuǎn)好。2021年前三季度，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流入46.35億元，同比增長(zhǎng)230.62%。這個(gè)數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了公司同期現(xiàn)金流表現(xiàn)的一個(gè)高點(diǎn)。要知道，即使是2019年前三季度，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流也只有13.66億。

無(wú)論是盈利能力的提升，還是現(xiàn)金流的不斷轉(zhuǎn)好，都預(yù)示著公司正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

在投資中，有一種說(shuō)法是“要投第四階段的公司。”什么叫第四階段？一般來(lái)說(shuō)，所有的公司和行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，階段叫需求的爆發(fā)，一個(gè)新的東西被創(chuàng)造出來(lái)，但是供給不足。

緊接著可能會(huì)進(jìn)入到第二個(gè)階段，需求開(kāi)始放緩，但是供給繼續(xù)上升，所以在這段時(shí)間里面你會(huì)看到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程會(huì)發(fā)生快速惡化，盈利的能力上會(huì)受到一些壓制。然后會(huì)進(jìn)入到第三個(gè)階段，需求還是相對(duì)穩(wěn)定，但是供給已經(jīng)開(kāi)始收縮了。因?yàn)榻?jīng)過(guò)第二階段之后，大家發(fā)現(xiàn)并不是所有人都能成為后的贏家。

到第四階段就非常的有魅力了，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的需求出現(xiàn)了重新的驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，但供給卻被鎖死了。所以這個(gè)階段里面大的優(yōu)點(diǎn)是什么？頭部公司的盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。背后的邏輯是，一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的變化，很大程度上才決定了企業(yè)的盈利能力。

舉個(gè)例子，我們可以回頭看一下，2005、2006年家電市場(chǎng)，格力只賺了一兩個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)率，所以它是經(jīng)歷過(guò)第二、第三階段后的一個(gè)低位，包括前幾年的啤酒等行業(yè)，都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程。

某種程度上說(shuō)，如今家居零售行業(yè)也正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。疫情疊加終端消費(fèi)的變化，提升了對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率的要求。也正因?yàn)槿绱?，后疫情時(shí)代家居賣(mài)場(chǎng)集中度正在迅速提升。

根據(jù)中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，上半年，全國(guó)家居零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)74.72%，居然之家上半年家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額（GMV）同比增長(zhǎng)155%，頭部企業(yè)增速遠(yuǎn)超大盤(pán)，也說(shuō)明行業(yè)集中度提升是大勢(shì)所趨。

除了賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)的集中度提升，居然之家的龍頭優(yōu)勢(shì)正在向產(chǎn)業(yè)鏈輻射。并且公司通過(guò)自營(yíng)模式已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至家裝、輔材、智能家居、物流、后家裝服務(wù)領(lǐng)域，貫穿整個(gè)家裝服務(wù)鏈條。

固然自營(yíng)模式在早期需要投入更多資源，但拉長(zhǎng)周期看，公司通過(guò)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、整合供應(yīng)鏈，能夠更好地建立其在各個(gè)領(lǐng)域的品牌價(jià)值，確保公司走得更遠(yuǎn)。服務(wù)能力的持續(xù)提升，也將進(jìn)一步打開(kāi)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)曲線。

展望未來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)頭部公司都在加大渠道投入，同時(shí)會(huì)隨著規(guī)模效應(yīng)和數(shù)字化帶來(lái)的效率提升，以及服務(wù)和品類(lèi)的擴(kuò)張，市場(chǎng)空間被進(jìn)一步打開(kāi)。小家居賣(mài)場(chǎng)在不斷受到競(jìng)爭(zhēng)擠壓后終會(huì)退出市場(chǎng)，這意味著家居零售下半場(chǎng)的故事才剛剛開(kāi)始。

居然之家的多維度立體進(jìn)化

家居零售業(yè)務(wù)的持續(xù)向好讓居然之家的基本盤(pán)日趨穩(wěn)固，未來(lái)，在大消費(fèi)和數(shù)字化領(lǐng)域的積極探索則讓公司擁有了更多的可能性。

先說(shuō)前者，在大消費(fèi)領(lǐng)域居然之家正在推動(dòng)家居和消費(fèi)的有機(jī)融合。居然之家推出的家居生活Mall就是其積極探索的重要體現(xiàn)之一。

據(jù)悉，家居生活Mall是以“購(gòu)物中心+家居”的生活廣場(chǎng)，采取“生活業(yè)態(tài)為主，家居為輔”的模式，比如引進(jìn)生鮮超市、餐飲院線、兒童娛樂(lè)、體育健康等服務(wù)業(yè)態(tài)。目前，家居生活Mall已成功在北京、廣州、湖北羅田、黃岡等地落地開(kāi)業(yè)。

隨著消費(fèi)與家居的融合加速，也將有利于推進(jìn)居然之家的下沉戰(zhàn)略。毫不夸張地說(shuō)，零售服務(wù)是下沉市場(chǎng)亟待升級(jí)的剛性需求。

一方面，相對(duì)于一線城市白領(lǐng)較長(zhǎng)的工作時(shí)間和壓力，小鎮(zhèn)青年朝九晚五的生活方式也令他們有更充足的時(shí)間去“消費(fèi)升級(jí)”。90后、00后群體的崛起也是帶動(dòng)三、四線城市消費(fèi)升級(jí)主要的因素，他們注重生活品質(zhì)，享受休閑生活，又善于精打細(xì)算。另一方面，下沉市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)相對(duì)單一，無(wú)論是門(mén)店還是商品的品質(zhì)，都還有巨大的改造升級(jí)空間。

下沉市場(chǎng)的零售機(jī)會(huì)有多大呢？我們算一組數(shù)據(jù)：在40萬(wàn)億的零售市場(chǎng)中，假設(shè)60%發(fā)生在線下，也就是至少24萬(wàn)億的規(guī)模。當(dāng)前，一二線人口和三四線及以下人口的比例，大約是3:7，也就是說(shuō)，整個(gè)線下場(chǎng)景的下沉市場(chǎng)零售消費(fèi)賽道，大概有24萬(wàn)億的70%，約16萬(wàn)億的規(guī)模。

再說(shuō)后者，過(guò)去家居行業(yè)可能是線上滲透率低的行業(yè)之一。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法并不適合復(fù)雜的家居行業(yè)。隨著家居零售集中度提升，家居零售企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈地位持續(xù)提升。家居零售企業(yè)成為推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵力量。

這也反映在居然之家財(cái)報(bào)上。從財(cái)報(bào)看，居然之家在數(shù)字化戰(zhàn)略上取得了階段性成果。例如今年6月初，公司上線試運(yùn)營(yíng)的家居行業(yè)商品零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)洞窩APP, 圍繞居然之家在家居產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)勢(shì)以及基因，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。其價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

2C領(lǐng)域，聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費(fèi)決策、到店體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)體驗(yàn)和效率升級(jí)；2B領(lǐng)域則通過(guò)賦能家居實(shí)體零售商家的數(shù)字化升級(jí)，針對(duì)家居家裝行業(yè)在線選品、到店體驗(yàn)和離店決策的經(jīng)營(yíng)特征，通過(guò)本地供給和本地需求高效匹配機(jī)制，打破線下經(jīng)營(yíng)壁壘，構(gòu)建跨平臺(tái)、全渠道、全場(chǎng)景的服務(wù)能力。據(jù)悉，洞窩APP 在2021年末將實(shí)現(xiàn)日活躍用戶20萬(wàn)，月活躍用戶100萬(wàn)，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)200萬(wàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，居然之家依靠全國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)和線性化服務(wù)，引領(lǐng)著中國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展。而今，居然之家洞察產(chǎn)業(yè)鏈線上化巨大的發(fā)展空間，自建數(shù)字化基因，駛?cè)胄碌脑鲩L(zhǎng)賽道。從產(chǎn)品到場(chǎng)景，從場(chǎng)景到生態(tài)，居然之家構(gòu)建的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路正徐徐展開(kāi)。

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