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近幾年里，建筑陶瓷行業(yè)正面臨一輪艱難的渠道與終端轉(zhuǎn)型。
非常典型的變化是，圍繞渠道資源、新流量、新消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)大幅度升級(jí)。缺乏過(guò)硬的本領(lǐng)與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，很容易敗下陣來(lái)。
而且主陣地出現(xiàn)了分化，上億90后消費(fèi)群體的出現(xiàn)，帶動(dòng)市場(chǎng)偏好駛?cè)肓诵碌能壍馈?/p>
這輪轉(zhuǎn)型升級(jí)，從幾年前就已開始，趁勢(shì)而上的品牌里，既有銳意進(jìn)取的龍頭大咖，比如東鵬、諾貝爾等，也有跨界而來(lái)的硬核實(shí)力派選手。
比如白兔瓷磚，在外墻磚和馬賽克的品類領(lǐng)跑者基礎(chǔ)上，切入墻地磚領(lǐng)域，力圖打造一家受新消費(fèi)群體喜愛的潮流品牌。
近日，該公司湖南生產(chǎn)基地的首條數(shù)字化綠色智能地磚生產(chǎn)線正式點(diǎn)火，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。
千億級(jí)的陶瓷市場(chǎng)，已處于浪潮奔涌的新浩蕩時(shí)代。
渠道終端交鋒的大棋局
以渠道、終端為核心的舞臺(tái)，正打開激動(dòng)人心的壯觀圖景。
我們分兩條線來(lái)看，一是渠道結(jié)構(gòu)的重建與新流量渠道的開發(fā)；二是終端業(yè)態(tài)調(diào)整、門店改造與服務(wù)的升級(jí)。
近幾年來(lái)，渠道一直處于調(diào)整中。早期的時(shí)候，門店零售+工程渠道基本上就足以指點(diǎn)江山。后來(lái)的變化是，零售與工程進(jìn)一步細(xì)分，流量走向多中心化。
以零售為例，門店、異業(yè)、社群、電商、直播、設(shè)計(jì)師等形成了一盤更大的棋，當(dāng)然更難下。而工程渠道里，精裝房配套占比持續(xù)上升，成為戰(zhàn)略級(jí)客源。
值得關(guān)注的是，裝修公司的截流能力增強(qiáng)，尤其是各個(gè)地方成長(zhǎng)起了一批頭部裝企，并且成功打開整裝業(yè)務(wù)的局面，大面積攔截了瓷磚等建材的流量。
怎么辦？留給經(jīng)銷商的出路只有三條，要么自己增強(qiáng)主動(dòng)引流能力，跑到裝修公司前面把客戶抓到手里；要么品牌粘性足夠強(qiáng)，客戶指定要求使用特定品牌；要么跟優(yōu)質(zhì)裝修公司建立良好的合作關(guān)系。
再者，受精裝房市場(chǎng)崛起的驅(qū)動(dòng)，工程經(jīng)銷商成了一支獨(dú)立的渠道力量。
不少建筑陶瓷企業(yè)都在招募與培養(yǎng)工程經(jīng)銷商，既有零售經(jīng)銷商跨界工程領(lǐng)域，同時(shí)做零售與工程；也有獨(dú)立的工程經(jīng)銷商。
以白兔瓷磚為例，其經(jīng)銷商就分成區(qū)域總經(jīng)銷商、區(qū)域工程特約經(jīng)銷商兩種，并且對(duì)部分市場(chǎng)提供工程項(xiàng)目的保護(hù)。
來(lái)自大材研究的調(diào)研顯示，部分陶瓷經(jīng)銷商的營(yíng)收來(lái)源呈現(xiàn)多元化，門店占30%，裝修公司占15%，異業(yè)及小區(qū)主動(dòng)營(yíng)銷等占到15%，工程占20%，設(shè)計(jì)師占10%，線上占10%。
而部分經(jīng)營(yíng)進(jìn)口或高端陶瓷品牌的經(jīng)銷商，設(shè)計(jì)師甚至貢獻(xiàn)三成以上的流量。
一些實(shí)力比較強(qiáng)的頭部經(jīng)銷商，早已布局全渠道的打法，甚至已經(jīng)建立起全渠道結(jié)構(gòu)。
這就形成了另一個(gè)局面，大商縱橫，占據(jù)主要的市場(chǎng)份額；腰部商家還有一線生存空間，而尾部商家，沒有大殺技，很難逆襲。
在正在展開的渠道變局里，我們發(fā)現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略選擇：
一是多品類業(yè)態(tài)融合型的渠道打法，不僅經(jīng)營(yíng)陶瓷，同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品類，力圖形成空間或套餐方案，深挖客戶需求，實(shí)現(xiàn)聯(lián)單銷售，做大客單值，比如定制家居+陶瓷、陶瓷+木門+地板等，同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)及以上品類、代理兩個(gè)及以上品牌的渠道商，逐漸增長(zhǎng)。
二是服務(wù)型打法，重點(diǎn)在送裝、售后保養(yǎng)、感動(dòng)服務(wù)等細(xì)節(jié)上做足功課，借助口碑力量擴(kuò)大老客戶規(guī)模，進(jìn)而獲得轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購(gòu)等，筑牢競(jìng)爭(zhēng)城堡。
甚至有可能建立起能力較強(qiáng)的師傅團(tuán)隊(duì)，再向行業(yè)輸出以瓷磚鋪裝為核心的家居服務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)通道。
終端升級(jí)同樣處于關(guān)鍵的探索期，至少有三條線：
一是同步于家居審美偏好的變化與新潮流，進(jìn)行門店風(fēng)格與氛圍的塑造；從道具、色彩、裝置、文案、造型等入手，力圖打造網(wǎng)紅店，吸引客戶關(guān)注與打卡的興趣。
尤其是網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，為陶瓷企業(yè)終端提供了新思路。
以今年活躍在一線的白兔瓷磚為例，重點(diǎn)聚焦于終端門店打造，根據(jù)年輕化的審美潮流，重塑門店體驗(yàn)氛圍與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，將門店的物理空間提升為撬動(dòng)市場(chǎng)的抓手。
二是智慧門店浮出水面，典型做法包括：
配備3D云設(shè)計(jì)軟件，根據(jù)顧客家里的戶型、裝修風(fēng)格等設(shè)計(jì)鋪裝效果圖，輸出設(shè)計(jì)方案，借助所見即所得的體驗(yàn)提升客戶轉(zhuǎn)化率；
配備電子大屏、云貨架、場(chǎng)景漫游等，再次提升顧客的逛店體驗(yàn)。
我們到了不少知名陶瓷品牌有所動(dòng)作，比如白兔瓷磚從產(chǎn)品交付向效果交付跨越。
三是引進(jìn)數(shù)字化工具，比如客戶管理、社群管理、用戶裂變、云店等，實(shí)現(xiàn)門店的精細(xì)化管理、客戶的深度運(yùn)營(yíng)，以及線上流量的拓寬。
新機(jī)會(huì)重新孕育
無(wú)論如何變化，建筑陶瓷作為一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，只要踩準(zhǔn)節(jié)奏，自然可以大有作為。
據(jù)大材研究的觀察發(fā)現(xiàn)，持續(xù)展開的渠道終端轉(zhuǎn)型變局之下，新機(jī)會(huì)正在孕育，尤其是在三條賽道上，有可能成為經(jīng)銷商挖掘財(cái)富的新選擇。
賽道一：跨界實(shí)力品牌打破傳統(tǒng)格局，帶來(lái)新機(jī)會(huì)
就市場(chǎng)局面來(lái)看，一二梯隊(duì)的陶瓷品牌梯隊(duì)基本成型，相對(duì)應(yīng)的，渠道版圖上，由大商、腰部商家、尾商、新商構(gòu)成的經(jīng)銷商梯隊(duì)也比較成型。
現(xiàn)在還想做陶瓷類產(chǎn)品，該如何選擇？
一是創(chuàng)業(yè)者本身要謹(jǐn)慎，好積累了一定經(jīng)驗(yàn)、資源的基礎(chǔ)上，再考慮代理陶瓷品牌。
二是加盟差異化的特色品牌，比如某些很有實(shí)力的跨界品牌，或者特色品類品牌，處于上升期，而且招商扶持力度大，存在一定的機(jī)會(huì)空間。
據(jù)公開信息，“外墻磚+馬賽克”龍頭企業(yè)白兔瓷磚今年切入室內(nèi)墻地磚賽道，構(gòu)建全品類矩陣，并實(shí)施年輕化戰(zhàn)略，無(wú)論是潮牌的塑造手法，還是產(chǎn)品緊跟時(shí)尚家居審美，或者營(yíng)銷上推出超級(jí)IP能量兔的卡通形象，都為市場(chǎng)帶來(lái)潮酷的新體驗(yàn)。
這類品牌突破傳統(tǒng)模式的做法，有潛力在終端吸引4億年輕客群的認(rèn)可。
大材研究接觸的一些經(jīng)銷商里，正是因?yàn)榇砹颂厣放苹蛘呋A(chǔ)雄厚的品牌，即使面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)業(yè)績(jī)依然做得不錯(cuò)，擁有了繼續(xù)向前奔跑的底氣。
賽道二：工程渠道優(yōu)勢(shì)加持，賦能經(jīng)銷商
以2020年的情況看，包括上市公司在內(nèi)，多家陶瓷企業(yè)的工程渠道增速保持在30%左右，甚至已出現(xiàn)工程渠道占比高達(dá)50%的公司，而且百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)里能合作70%以上。
客觀來(lái)講，房地產(chǎn)精裝等工程渠道是非常難啃的，極其考驗(yàn)廠商的運(yùn)營(yíng)能力。
如果廠家有能力、有經(jīng)驗(yàn)，能夠面向渠道提供系統(tǒng)的賦能，那么，工程經(jīng)銷商的成功率就大了許多。這樣的陶瓷品牌，將是未來(lái)的勝出者，值得經(jīng)銷商重點(diǎn)考察。
我們注意到，部分品牌已全力推進(jìn)“零售+工程”為主線，整裝、設(shè)計(jì)師、電商O2O為輔助的全渠道布局。
以白兔瓷磚為例，憑借22年工程渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與資源，一方面建立起投標(biāo)、產(chǎn)品、排產(chǎn)、送貨、跟蹤等成熟的體系，將這種能力輸送給經(jīng)銷商；另一方面，與區(qū)域工程經(jīng)銷商聯(lián)手開發(fā)項(xiàng)目，兩手抓，賦能一批新大商的崛起。
據(jù)了解，白兔瓷磚合作客戶的清單里，包括保利、雅居樂(lè)、恒大、中海、碧桂園、中信地產(chǎn)、仁恒置地、方圓、富力、香江、遠(yuǎn)洋、朗基、奧園等TOP100房企，這種資源與長(zhǎng)期積累的運(yùn)營(yíng)能力，預(yù)計(jì)將給經(jīng)銷商頗為有效的支持。
賽道三：面向新消費(fèi)群體的品牌與產(chǎn)品方案
4個(gè)億年輕消費(fèi)群體的成熟，正成為建筑陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
這個(gè)群體具有鮮明的特征，比如享受全球化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，對(duì)居住環(huán)境提出更高的要求，并呈現(xiàn)個(gè)性化的特征。
具體表現(xiàn)為追求高顏值、喜歡國(guó)潮、更注重健康等；愿意為興趣買單，滿足個(gè)性化有創(chuàng)意的生活方式；渴望便捷；深受短視頻、意見領(lǐng)袖、社交媒體等影響；會(huì)關(guān)注品牌價(jià)值觀等。
新的主流消費(fèi)群體、新的消費(fèi)潮流，反映到墻地磚等品類上，白兔瓷磚給出了完整答案：
1、品牌年輕化：潮酷個(gè)性、國(guó)際時(shí)尚，并融入陽(yáng)光親和的設(shè)計(jì)元素，打動(dòng)新生代。并推出符合年輕人審美的潮玩IP能量兔，創(chuàng)造記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系。
2、產(chǎn)品潮流化：“墻地磚+馬賽克+外墻磚”三磚并驅(qū)的全能產(chǎn)品體系，滿足一站式購(gòu)齊的便捷需求。巖板、大理石瓷磚等趨勢(shì)產(chǎn)品的打造，滿足個(gè)性化與潮流化的需求。
具體表現(xiàn)為Pantone2021年度流行色極致灰等潮流色彩的應(yīng)用，營(yíng)造質(zhì)感的家居氛圍；采用900x1800mm等黃金大規(guī)格尺寸，上墻下地營(yíng)造開闊的空間格局，符合當(dāng)前的家居審美。
3、空間高顏值：墻地磚+馬賽克組合的室內(nèi)裝飾，顏值更多元、視覺效果更具感染力，滿足新生代客群對(duì)家居環(huán)境的期望。
而從家居消費(fèi)偏好來(lái)看，顏值已成為影響決策的關(guān)鍵因素，白兔瓷磚結(jié)合當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)審美，走顏值路線，進(jìn)而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為年輕化用戶的家居消費(fèi)熱點(diǎn)。
大材研究認(rèn)為，這類面向新消費(fèi)群體的品牌與產(chǎn)品方案，有能力搶占建筑陶瓷行業(yè)的新商機(jī)，打開未來(lái)的增長(zhǎng)空間。
文章來(lái)源：大材研究
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