品牌化才是家具行業(yè)大的“風口”！

時間：2021-07-22 21:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：5069

為什么國內家具品牌起不來？

迄今為止，國內絕大多數(shù)家具企業(yè)實際上還根本沒有實現(xiàn)品牌化建設，所謂“品牌”還只是一個名稱而已，業(yè)界對品牌的理解五花八門、南轅北轍。

為什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道該如何建設；二是顧不上。前者下文再來談，先看為什么顧不上。因為，企業(yè)一直都在投機、一直都在趕“風口”！

中國家具業(yè)約有70000多家企業(yè)，但有多少品牌？

品牌的缺失主要源自供給側的基礎薄弱、知識匱乏與消費端的不成熟，顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下，因為大家都只顧在撲朔迷離的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。在一個高速發(fā)展的不成熟市場中，行業(yè)也不可能成熟，因為一切都未定型、一切都在快速切換，成功的要素都一直在不斷的輪動中此消彼長。

這就形成了一個又一個不同的所謂“風口”，趕上“風口”的企業(yè)可以抓住一個機會迅速壯大，哪顧得上什么品牌。而當“風口”變化以后，可能是另一批企業(yè)的天下了。在這樣的發(fā)展歷程中，深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的，往往只能憑動物性本能與直覺行事。但無論哪一個風口，終都會并且都在走向同質化，同質化競爭越演越烈。

在同質化市場，規(guī)?；髽I(yè)無情地碾壓著廣大中小型企業(yè)，將之從大眾紅海市場里不斷擠出來，迫使其不斷地去試錯、去開發(fā)前途未卜的“新產品”，如果失敗了就由其自己來埋單，如果成功了，則繼續(xù)以龐大的規(guī)模來“收割韭菜”。

在相對比較高端的市場，有企業(yè)以相對卓越的品質和出眾的設計艱難崛起，然而，其產品迅速被模仿，模仿者以明顯的價格和規(guī)模優(yōu)勢硬是將其溢價能力強行下拉，蠶食其邊緣市場，使其規(guī)模限制在一個難以持續(xù)發(fā)展的量級上，獨孤求敗。

于是，大家能想到的自然是專利保護，打假！這當然需要。然而，仔細想想，家具業(yè)有多少真正有價值、有技術含量的發(fā)明專利？外觀專利究竟有多大的保護力度其實不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會傻到和你一模一樣了，以“非善意設計”來避開侵權還不輕而易舉嗎？

何況，同質化還不僅僅表現(xiàn)在產品上，而且還包括渠道的同質化、形象的同質化和傳播的同質化等等幾乎所有的方面。

那么，企業(yè)到底該怎么辦？迫切需要塑造品牌！越往高處走就越需要品牌來加持，沒有別的路可走，品牌建設是破除同質化魔咒重要的戰(zhàn)略舉措和自我保護的護城河。

為什么家具品牌時代到來？

按照普遍的經(jīng)濟規(guī)律來講，行業(yè)發(fā)展有三個階段，個階段為要素驅動經(jīng)濟時期，第二個階段為規(guī)模（或資本）驅動經(jīng)濟時期，第三個階段為創(chuàng)新驅動經(jīng)濟時期，詳見圖2所示。

▲圖2

在要素驅動經(jīng)濟中，主要是謀其成本優(yōu)勢，但成本會有極限。同時，在當代中國家具行業(yè)中，由于一直沒有定型，一直處于不確定的發(fā)展狀態(tài)中，所以要素一直在變。如：從材料更迭到表面裝飾手法，從品質控制到工業(yè)化生產，從造型設計到風格流變，從活動家具到定制系統(tǒng)家具等都是這么變過來的。改革開放四十年來，經(jīng)歷了一波又一波的時代大潮，在每一個所謂的“風口”下，都會有一批企業(yè)脫穎而出，而在上一個“風口”的多數(shù)弄潮兒則慘遭淘汰，形成各領風騷數(shù)年的獨特景象。

隨后，少數(shù)企業(yè)意識到了規(guī)模和資本的重要性，于是開始出現(xiàn)上市潮。其中重要的發(fā)力點是：從散點式開店到渠道的戰(zhàn)略性布局，從偏安一隅到跑馬圈地，頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來，渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，全渠道時代已經(jīng)來臨，然而，由于新興渠道還處于形成過程之中，企業(yè)各種市場定位所匹配的渠道類型及其權重還不明朗或不成熟，因此，企業(yè)普遍感到焦慮，甚至無所適從。

規(guī)模也有極限，而且“完全競爭行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會產生壟斷。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。創(chuàng)新驅動經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。紅海市場將成為少數(shù)平臺型企業(yè)博弈的主戰(zhàn)場，而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng)新的差異化競爭，但差異化本身并不是目的，而只是手段。同時，差異化不是刻意做成“另類”，要知道，個性化越強則受眾群體越窄，如果過于小眾，則企業(yè)就很難達到謀求可觀利潤所必備的基本規(guī)模。這就需要企業(yè)在定位時將細分市場界定在一個合適的邊界內，并以此為中心進行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任務。

當然，定位只是品牌建設的基點和起點，而遠非其全部。

家具產品需要不斷變化，主要有兩個原因

1）市場的激烈競爭: 制造、分銷和傳播系統(tǒng)的激烈競爭所引起的強迫淘汰現(xiàn)象，產品銷售額如何處于持續(xù)受控的狀態(tài)中？

2）流行趨勢在變: 產品需要多樣性和可變性，以確保消費者有廣泛的選擇，從而獲得大的滿意度。

為此，家具企業(yè)必須選擇一種高級的競爭策略，該策略不能僅僅基于產品（產品很容易被模仿），而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

家具企業(yè)如何塑造品牌？

企業(yè)要持續(xù)維持供應鏈中各利益相關者之間關系，必須步調一致并創(chuàng)造融合空間。通過為企業(yè)所有的對話者提供不僅僅是一批或一個系列產品的保證，您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁：由品牌來統(tǒng)籌！而品牌必須由明確的身份，如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠，而古馳Gucci則是冰川歷史文化，詳見圖3和圖4所示。

▲圖3、4

品牌概念建立在兩個要素上

1）與標志系統(tǒng)（名稱，徽標，顏色...）有關的材料，其主要功能是識別品牌和相關產品，并保證所提供產品的質量/性能等一系列承諾是可信的；

2）與品牌在消費者心中引起的反映有關的非物質聯(lián)想。

與產品相比，品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點：產品是企業(yè)生產的產品，品牌才是消費者購買的產品。與消費者建立持久關系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產的能力。

品牌管理是一個非常復雜的過程，它代表了區(qū)分價格帶、風格帶、產品線和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產品研發(fā)之中，而是可以獲得消費者的持續(xù)青睞---認品牌，即由品牌來實現(xiàn)擔保并產生預期。

在國際時裝界，在形成品牌標識的過程中，相較于品牌價值而言，特定產品屬性的價值實際上是很難區(qū)分的，現(xiàn)在，這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。

在國際時裝界，品牌誕生或重新定位時，甚至可以在傳達產品屬性之前直接進入價值觀階段；如：奢侈品或豪華配飾的品牌，可以立即定向傳達到“意識世界”，而不是簡單的產品屬性集。

而在國內家具行業(yè)，鮮有人認識到這一點，這就是家具品牌建設的絕佳機會。

對于家具企業(yè)而言，品牌標識可以根據(jù)三個變量（稱為品牌標識杠桿）來定義:

① 風格識別：由一組持續(xù)表征企業(yè)產品（形狀，使用的材料，特殊加工手段、功能細節(jié)以及產品類型）的永久性樣式代碼確定；

② 圖像身份：由永久性傳播代碼定義，這些代碼連續(xù)地代表著企業(yè)傳播的獨特性和可識別性。在家具企業(yè)中，特別重要的是從產品中釋放（具有時段性的）信息，并將其作為戰(zhàn)略角色委托給企業(yè)，以此來傳達企業(yè)對市場的定位。如：裝飾圖案、面料紋理等；

③ 上樣身份：指的是上樣系統(tǒng)在市場上的展示方式。事實證明，零售活動對于家具企業(yè)來說具有越來越大的戰(zhàn)略意義，它從簡單的客戶接待活動擴展到了監(jiān)測新趨勢，留住消費者，通過設計、視覺營銷、展示和演示來傳達品牌世界的重要工具。對銷售點進行布局，并提供一系列日益?zhèn)€性化的服務和貢獻（定制、共創(chuàng)、售前和售后服務……），以增強品牌形象。

而這些首先需要對品牌遺傳密碼（即品牌基因DNA）進行編碼與解碼，詳見圖5所示。