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近年來，我國涂料行業(yè)的發(fā)展可謂悲喜交加，身在其中的企業(yè)既經(jīng)歷了成長初期快速發(fā)展的快感，也面臨著供大于求矛盾下的市場惡戰(zhàn)利潤不斷下滑傷痛。無論是三棵樹、亞士、嘉寶莉、湘江、巴德士、大寶、紫荊花、美涂士、金力泰、固克、雅圖高新、德威、蘭陵、樂化、飛鹿、飛凱、松井等各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)，又或者數(shù)不勝數(shù)的不知名中小企業(yè)，他們都在問自己一個問題：到底什么才是涂料企業(yè)的核心競爭力？
對于目前國內(nèi)諸多的涂料企業(yè)而言，又應(yīng)該通過什么方式使他們擺脫長期以來低效率、低水平的競爭？除了建立核心技術(shù)創(chuàng)新體系，難道我國涂料企業(yè)就沒有別的方法了？外資企業(yè)的那套模式和經(jīng)驗是否適合我們？短期內(nèi)我們又應(yīng)該如何避免立于不敗之地？這些問題構(gòu)成了我國涂料企業(yè)多年來在發(fā)展中不斷要面臨的一道道坎。
01
涂料企業(yè)有喜有憂
近年來，在我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展大潮中，涂料行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水漲船高：一方面行業(yè)整體競爭力不斷提升。產(chǎn)能呈現(xiàn)大規(guī)?；l(fā)展，幾十萬噸、上百萬噸的生產(chǎn)基地層出不窮；產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，珠三角、長三角、環(huán)渤海灣、西三角四大涂料產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)不斷發(fā)力，滁州、濮陽、成都、長沙、石家莊等新興產(chǎn)業(yè)基地正在崛起；企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國迅速成長為全球涂料業(yè)的制造中心，涂料產(chǎn)銷量連續(xù)12年位居全球。
另一方面，國內(nèi)涌現(xiàn)出來了一大批具備很強競爭力的優(yōu)秀企業(yè)，包括三棵樹、亞士、嘉寶莉、金力泰、巴德士、大寶、湘江、紫荊花、固克、美涂士、雅圖高新、蘭陵、德威、飛鹿、信和、松井、兄弟路標(biāo)、飛凱、?；旱绕髽I(yè)在國內(nèi)市場樹立了較強有力的競爭優(yōu)勢，在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)可以跟外資相抗衡。
就在我們?yōu)閲鴥?nèi)涂料企業(yè)在短短二十年的時間內(nèi)獲得了迅猛發(fā)展而欣喜的同時，一些存在于行業(yè)內(nèi)部的問題開始頻頻出現(xiàn)：盲目擴張規(guī)?；?，圈地建廠造成產(chǎn)能過剩，一些涂料領(lǐng)域的產(chǎn)能足以支撐全球的需求量，但市場范圍卻囤于國內(nèi)，突出的比如建筑涂料、木器涂料和粉末涂料等；產(chǎn)能過剩后造成企業(yè)間的惡性競爭，價格戰(zhàn)火持續(xù)不斷，企業(yè)利潤持續(xù)走低、企業(yè)競爭力薄弱。通過觀察我們清晰地看到國內(nèi)眾多企業(yè)利潤呈現(xiàn)下降的趨勢，這種走勢令人吃驚；市場環(huán)境不成熟，相關(guān)的法規(guī)和準(zhǔn)則的缺失，企業(yè)的市場競爭行為得不到正確引導(dǎo)和有力約束，發(fā)展一度步入死胡同。
此時，人們找到病根并開出了藥方：企業(yè)核心競爭力缺乏，要加強創(chuàng)新體系建設(shè)。特別是一些涂料企業(yè)要迅速掌握并擁有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力，引領(lǐng)國內(nèi)以至全球涂料產(chǎn)品的發(fā)展方向。
但問題隨后出現(xiàn)。我國涂料企業(yè)的核心競爭力到底體現(xiàn)在哪些方面？又應(yīng)該如何在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)對技術(shù)創(chuàng)新能力的有效突圍？筆者認(rèn)為，在目前的市場環(huán)境下，一方面，國內(nèi)涂料企業(yè)面臨著來自全球市場一體化下的國際涂料企業(yè)的挑戰(zhàn)和壓力。國際巨頭們在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品工藝、內(nèi)部管理、品牌建設(shè)、資本運作、技術(shù)服務(wù)等多方面擁有很強的競爭優(yōu)勢，他們在進入國內(nèi)市場后迅速地將這種優(yōu)勢進行輻射和擴張。眼下，以立邦、宣偉、海虹老人、PPG、阿克蘇諾貝爾、巴斯夫、佐敦、關(guān)西、中涂化工為代表的國外涂料企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場，盡管只占據(jù)了少量的市場份額卻獲得了高額的利潤回報，就是充分看清了國內(nèi)涂料企業(yè)在這些方面所存在的劣勢和弊端。
另一方面，眾多中小企業(yè)還要面臨國內(nèi)龍頭企業(yè)的擠壓和重組。隨著國內(nèi)涂料市場競爭從快速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)步增長，整個市場在經(jīng)歷了淘汰和洗牌之后，也呈現(xiàn)出了“強者恒強、弱者恒弱”的發(fā)展格局。在這種背景下，占市場總量65%以上的中小企業(yè)今后的發(fā)展空間和時間成了一大難題。如何做強做大，獲得市場空間。對于技術(shù)創(chuàng)新這一需要時間積累和足夠資金投入的途徑，顯然短期內(nèi)并不適合于許多國內(nèi)涂料企業(yè)的發(fā)展和成長。
02
學(xué)會尋找比較優(yōu)勢
短期內(nèi)，國內(nèi)涂料企業(yè)加強并提升技術(shù)創(chuàng)新能力的可行性并不大。同時，每個企業(yè)都面臨著來自各方面的重重壓力，既要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和正常流轉(zhuǎn)，特別是資金流不能出現(xiàn)問題，還要面對著來自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和流程再造過程中的巨大的風(fēng)險和競爭壓力，真是左右為難。
因此，筆者認(rèn)為，國內(nèi)涂料企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢的可能性和空間比較小，但可以在競爭中尋找比較優(yōu)勢，擴大對市場的控制權(quán)和話語權(quán)。目前，國內(nèi)涂料企業(yè)的比較優(yōu)勢主要集中體現(xiàn)在規(guī)?；偁?、價格利器、中低端市場三方面。
一直以來，我國涂料企業(yè)都將發(fā)展的重點投向于產(chǎn)能的擴張，力主做大規(guī)模的發(fā)展方向。包括三棵樹、亞士、嘉寶莉、巴德士、湘江、美涂士、東方雨虹等諸多涂料龍頭，都建立起了幾十萬噸甚至上百萬噸的生產(chǎn)基地。在這種思路指導(dǎo)下，涂料企業(yè)的產(chǎn)能全面擴張，并快速成為全球涂料業(yè)制造基地。
其實，我們在為企業(yè)的產(chǎn)能過剩的問題而擔(dān)憂之際，還應(yīng)當(dāng)看到跨國企業(yè)在進入國內(nèi)市場之后，面臨著對國內(nèi)環(huán)境不熟悉、市場操作風(fēng)險大等問題，不可能在國內(nèi)市場投入重力進行規(guī)?；ㄔO(shè)。這一點正好襯托出我國涂料企業(yè)的規(guī)?；偁巸?yōu)勢。國內(nèi)的企業(yè)只要能夠引入先進的管理體系和流程，控制好生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢，那么這一點將會為企業(yè)的市場競爭贏得先機。
由于產(chǎn)能大、產(chǎn)業(yè)鏈完善，與國外企業(yè)相比，我國涂料企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大降低。借助規(guī)?；瘍?yōu)勢轉(zhuǎn)化而來的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，我國涂料企業(yè)參與市場競爭的能力大大增加。應(yīng)該說，只要企業(yè)學(xué)會將這種規(guī)?；瘍?yōu)勢包裝后進行理性放大，從而將其打造為我國涂料企業(yè)所特有的競爭力。
而價格手段的運用，則是建立在規(guī)?；瘍?yōu)勢基礎(chǔ)上的一種延伸和包裝。雖然價格一直是公認(rèn)的雙刃劍，在幫助企業(yè)提升市場份額的同時，也極大地?fù)p害了企業(yè)的合理利潤和空間。不可否認(rèn)，我國涂料企業(yè)在近年來的市場競爭中，正是依靠靈活的價格手段不斷調(diào)整，不僅擠壓了國外企業(yè)在國內(nèi)市場上的市場份額，還實現(xiàn)了自身競爭力的打造和提升。這也是長久以來，價格戰(zhàn)在國內(nèi)涂料企業(yè)市場競爭中經(jīng)久不衰的根源所在。所以，現(xiàn)階段對于國內(nèi)涂料企業(yè)而言，只要是理性范圍內(nèi)價格戰(zhàn)仍應(yīng)該使用，這也是我們面對國外企業(yè)的挑戰(zhàn)時的主要反擊手段。
同時，企業(yè)在市場策略的實施過程中還應(yīng)該找準(zhǔn)定位和市場坐標(biāo)。而由于現(xiàn)階段我國企業(yè)的核心競爭力缺乏，在新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)上面缺乏足夠的掌握和領(lǐng)導(dǎo)力。這就造成了我國涂料企業(yè)長期以來在高端市場的競爭上面無法形成有力的競爭優(yōu)勢。相反，我國企業(yè)長期以來征戰(zhàn)于中低端市場，充分掌握了這一階層的消費習(xí)慣和特性，能夠很有針對性的展開促銷及推廣。同時，由于受到國內(nèi)市場競爭環(huán)境的局限和影響，我國市場的巨大容量仍然存在于中低端市場。
在這種背景下，我國涂料企業(yè)應(yīng)該將市場競爭的主要目標(biāo)鎖定在中低端市場上，從而有力地避開了與國外企業(yè)的針鋒相對，活學(xué)活用“田忌賽馬”的策略。這樣，我們才能夠有針對性地實施技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)體系的積累。待到技術(shù)、資本、品牌等積累一定量并引發(fā)質(zhì)變的時候，國內(nèi)涂料企業(yè)就可以適時地向高端市場邁進。
03
少數(shù)企業(yè)先走一步
近幾年，在尋找比較優(yōu)勢的過程中，一些涂料企業(yè)已經(jīng)摸索出一條適合自身發(fā)展的道路，并且取得了初步的成績。他們的案例也告訴我們，國內(nèi)涂料企業(yè)還是擁有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和能力的。
三棵樹多年來堅持的品牌化發(fā)展道路，成就了她今后的業(yè)績。在三棵樹發(fā)展初期，大力進行品牌建設(shè)，不斷夯實品牌影響力。之后，在具體的市場營銷過程中，還注意借鑒和模仿國外先進的技術(shù)，在國內(nèi)推廣有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，引導(dǎo)國內(nèi)市場的發(fā)展方向，逐步建立并形成了三棵樹的品牌效應(yīng)。同時，在三棵樹的產(chǎn)品價格體系上一直高于國內(nèi)同行，形成了品牌溢價的概念。為關(guān)鍵的，三棵樹的品牌建設(shè)和提升不是一促而就的，而有漸進式積累起來的，沒有造成品牌的空心化。同時，三棵樹還善于塑造探路者和先鋒者的形象，無論是高舉民族涂料工業(yè)的發(fā)展大旗，還是立足國內(nèi)積極拓展國際市場，打造有自有品牌的產(chǎn)品銷售，這些都極大地幫助了三棵樹品牌形象的提升。三棵樹所有的市場營銷、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也多是圍繞品牌，建立品牌展開，因此形成一個良性的循環(huán)：品牌影響力促銷市場銷售和技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，整體實力地提升又將拉動品牌的升值。
亞士誓將規(guī)?；叩降?，贏得在工程建筑涂料、保溫裝飾一體板、防火保溫新材料三大領(lǐng)域同時位居國內(nèi)行業(yè)前列的優(yōu)勢地位。亞士在發(fā)展初期并不引人關(guān)注，而且其主業(yè)是競爭激烈的建筑涂料領(lǐng)域。在這種情況下，營收堅持規(guī)模化運作，建立大產(chǎn)能的生產(chǎn)工廠。同時還積極地拓展和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)來支撐這種規(guī)?；a(chǎn)，從而在市場上產(chǎn)生了規(guī)?；б?。如今，亞士工程建筑涂料已經(jīng)做到了國內(nèi)前三，保溫裝飾一體板做到了國內(nèi)，防火保溫新材做到了行業(yè)前三。不過，亞士并不滿足于當(dāng)前的規(guī)模，仍計劃在湖南長沙、廣東廣州、河北石家莊、重慶長壽等地建造工廠，進一步擴大產(chǎn)能規(guī)模，做大銷售業(yè)績規(guī)模。當(dāng)然，在亞士規(guī)?；谋澈螅€得益于龐大而有力度地銷售網(wǎng)絡(luò)的支撐和相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)能力的堅持和積累，從而實現(xiàn)了配套性發(fā)展。
金力泰的技術(shù)路線值得尊重。金力泰一直由于堅持技術(shù)路線，從而在國內(nèi)涂料市場上形成了自己充滿個性而獨特的軌跡，終卻贏得了個性化、差異化的競爭優(yōu)勢。多年來，金力泰的發(fā)展一直穩(wěn)步向前，規(guī)模不是行業(yè)大的、品牌也不是行業(yè)響的，但是產(chǎn)品的技術(shù)含量卻位居行業(yè)前列，媲美外資大牌。多年來，由于執(zhí)著于技術(shù)，因此金力泰一直是國內(nèi)汽車涂料技術(shù)的旗手和吶喊者，盡管市場份額和效益在短期內(nèi)并不明顯，但是卻積累了先行者的腳步。而在2020年，無論是進入外資高端壟斷、技術(shù)含量超高的乘用車OEM涂料領(lǐng)域，還是計劃進入高技術(shù)含量的重防腐涂料、船舶涂料領(lǐng)域，這些都得益于金力泰對于技術(shù)的執(zhí)著。
長期來看，對于眾多涂料企業(yè)而言，還是應(yīng)該在運用比較競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，有計劃性地將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整，特別是在技術(shù)研發(fā)上的投入力度要逐漸放大，既保證一定的市場份額保有量，還應(yīng)該在做大之后尋求做強的資本和力量，終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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