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對(duì)很多家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻似乎是個(gè)很雞肋的渠道，食之無(wú)味，棄之可惜。別人做的有聲有色，自己的總不見(jiàn)起色，注冊(cè)是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，終變成一個(gè)無(wú)精力產(chǎn)出的“僵尸號(hào)”。那家居品牌們到底該不該做短視頻呢？如何生產(chǎn)出爆款內(nèi)容為品牌助力呢？在風(fēng)口光環(huán)之下又應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)觸達(dá)銷售的轉(zhuǎn)化和落地呢？
01 快手重兵布局家居賽道，動(dòng)作頻頻
不同于大家居企業(yè)對(duì)短視頻的“觀望躊躇”，快手率先向房產(chǎn)家居板塊發(fā)力。2020年7月20日，快手關(guān)聯(lián)的北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司新增多條商標(biāo)信息，包括快房說(shuō)，快手家裝等，這其實(shí)就是快手擁抱大家居領(lǐng)域的“發(fā)令槍”。 2021年3月21日，快手在佛山主辦了泛家居“星辰計(jì)劃”暨快手家居家裝節(jié)正式啟動(dòng)。平臺(tái)將拿出20億流量賦能佛山的泛家居企業(yè)進(jìn)軍直播電商。3月底，在佛山羅浮宮國(guó)際家具博覽中心，快手房產(chǎn)家居垂類首次“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”召開(kāi)，快手這場(chǎng)的播放量顯示是75萬(wàn)，坐在臺(tái)下的創(chuàng)作者不少都擁有播放量過(guò)千萬(wàn)的視頻創(chuàng)作者。
（快手星辰計(jì)劃啟動(dòng)）
除頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作外，快手還在全國(guó)布局孵化基地。在金華，快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅示范基地，計(jì)劃孵化1000名行業(yè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及1000名創(chuàng)作者服務(wù)運(yùn)營(yíng)專家，進(jìn)一步推動(dòng)金華泛家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在成都，快手建立“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”。基地召集成都家居產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)、店長(zhǎng)、網(wǎng)紅達(dá)人、設(shè)計(jì)師等在快手開(kāi)通賬號(hào)，形成泛家居產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷KOL和流量矩陣。 據(jù)悉，未來(lái)快手將開(kāi)辟房產(chǎn)家居專欄，消費(fèi)者觀看和查找路徑將更簡(jiǎn)單，同時(shí)快手通過(guò)不定期的線上營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌和商家拓寬推廣、宣傳以及銷售渠道。顯而易見(jiàn)，快手從2020年開(kāi)始，已逐步在家居板塊發(fā)起“總攻”！
（快手理想家2021業(yè)務(wù)圖）
02 并非短視頻偏愛(ài)家居，而是家居選擇了短視頻
跟顏值、美食等垂類相比，深耕房產(chǎn)家居行業(yè)并不是特別劃算的投入。快消剛需品面對(duì)的消費(fèi)群體更廣泛，消費(fèi)頻次較高，很快即可見(jiàn)到收益。而房產(chǎn)家居這種明顯高價(jià)低頻的行業(yè)則需要深耕，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，不斷影響消費(fèi)者，必然收益時(shí)間更久，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)線更長(zhǎng)。那快手為何要做這樣的“賠本買賣”呢？ 其實(shí)一個(gè)被我們忽略的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)家居行業(yè)的內(nèi)容需求是非常剛需的。因?yàn)榧揖有袠I(yè)不透明、非標(biāo)準(zhǔn)、低頻高價(jià)的消費(fèi)特性，致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費(fèi)者往往因?yàn)椴欢a(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費(fèi)大量時(shí)間在選購(gòu)上。
消費(fèi)者決策更為慎重，需要更多的內(nèi)容科普和決策參考，而這樣的選購(gòu)決策，意見(jiàn)搜集，品牌參考大部分來(lái)源于線上。短視頻作為線上主流的社交媒介之一，也必然是消費(fèi)者搜集內(nèi)容的主要渠道之一。換而言之，在短視頻上能遇到精準(zhǔn)且高效的意向客戶。
（快手對(duì)于內(nèi)容與商業(yè)的價(jià)值思考）
快手顯然從他們的大數(shù)據(jù)就可發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。2020年，快手房產(chǎn)家居相關(guān)視頻累計(jì)播放量年增長(zhǎng)37%，達(dá)到1403.4億，直播累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)101%，用戶總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更是突破11.32萬(wàn)年，房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過(guò)8.8萬(wàn)，2020年累計(jì)發(fā)布作品超過(guò)2200萬(wàn)個(gè)，直播總場(chǎng)次超過(guò)730萬(wàn)場(chǎng)，快手房產(chǎn)家居板塊的新生態(tài)勢(shì)如破竹。 很多快手家居頭部創(chuàng)作者數(shù)據(jù)也映證這一趨勢(shì)。快手屆“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”數(shù)據(jù)公布，裝修建材界電商賣貨標(biāo)桿“祝哥裝修材料”在快手粉絲有552萬(wàn)，單場(chǎng)直播成交額2000萬(wàn)，2020年銷售額已超過(guò)2億元，這等于祝哥一個(gè)人就可以干倒一家中型家居家裝公司，幾十家小微家裝公司。
驕人的數(shù)據(jù)讓快手對(duì)房產(chǎn)家居領(lǐng)域充滿了信心，計(jì)劃2021年全年投入20億流量扶持優(yōu)質(zhì)作品，培養(yǎng)上百位優(yōu)質(zhì)達(dá)人、扶植上萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)作品，打造房產(chǎn)家居“百花齊放”的新局面。
（快手理想家的業(yè)務(wù)閉環(huán)）
03 批吃螃蟹的人，火了
快手名“祝哥裝修材料”的祝哥，操著一口東北口音，現(xiàn)有粉絲556萬(wàn)。祝哥本是做裝修材料批發(fā)生意的，因愛(ài)拍視頻，愛(ài)和粉絲嘮嗑點(diǎn)“業(yè)內(nèi)干貨”，被粉絲被迫營(yíng)業(yè)賣零售。2018年只有十幾萬(wàn)粉絲的祝哥，在五一期間銷售額就達(dá)到十幾萬(wàn)，現(xiàn)在的祝哥年銷售額已超過(guò)2億元。 家裝頭部創(chuàng)作者“設(shè)計(jì)師阿爽”在快手有1088萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)粉絲近4000萬(wàn)，而阿爽幾乎所有的短視頻都是滿足功能剛需的，即如何讓小家越住越大的收納剛需，甚至還承擔(dān)客服售后功能，甚至當(dāng)阿爽帶貨的品牌回復(fù)不那么及時(shí)，阿爽自己的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)起售后及咨詢。
（設(shè)計(jì)師阿爽參加線下活動(dòng)）
木匠小強(qiáng)在抖音小有名氣，他走的是“走紅于抖音，變現(xiàn)在淘寶”的路數(shù)。早通過(guò)知乎積累人氣的小強(qiáng)，在2018年就創(chuàng)建了抖音賬號(hào)，如今發(fā)布900多個(gè)短視頻，擁有33萬(wàn)的粉絲。他發(fā)布的一條兒童房全屋設(shè)計(jì)定制的抖音視頻點(diǎn)贊量高達(dá)4.1萬(wàn)！木匠小強(qiáng)的淘寶店“良禽佳木”，每天進(jìn)店人數(shù)也從之前的2000多人飆升到2萬(wàn)多，咨詢量從十幾人到現(xiàn)在保持在300人左右，年銷售額近7000萬(wàn)。
（木匠小強(qiáng)正在直播）
有了創(chuàng)作者和粉絲數(shù)量的支撐，傳統(tǒng)線下商家也開(kāi)始入駐。歐派家居專門成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，在快手上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)10個(gè)月左右，播放量已經(jīng)超過(guò)2億。其中，千萬(wàn)級(jí)播放作品有4個(gè)。 尚品宅配設(shè)計(jì)師，坐擁131.8萬(wàn)粉，產(chǎn)出457個(gè)作品，部分作品觀看量超100萬(wàn)，且旗下孵化了1200萬(wàn)粉絲的“設(shè)計(jì)幫幫忙”、1100萬(wàn)粉絲的“wuli設(shè)計(jì)姐”、700萬(wàn)粉絲的“設(shè)計(jì)好房子”等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號(hào)，尚品宅配在抖音等短視頻平臺(tái)上的粉絲2019年就已經(jīng)破億，可以算家居短視頻賽道頂流。
此外如好萊客全屋定制，有100.3萬(wàn)粉，發(fā)布427個(gè)作品，熱門作品觀看量近百萬(wàn)；眾贏裝修（設(shè)計(jì)你家），積累134.9萬(wàn)粉，發(fā)布183個(gè)作品；索菲亞柜類定制設(shè)計(jì)師，有118.2萬(wàn)粉，發(fā)布480個(gè)作品等，并且對(duì)自己的賬號(hào)進(jìn)行了“索姐”這樣擬人化的IP打造。
（索菲亞抖音首頁(yè)）
04 其他定制家居企業(yè)怎么做？
一、做好內(nèi)容，拒絕企業(yè)廣播 不少家居品牌已經(jīng)意識(shí)到短視頻營(yíng)銷這一方式的含金量，但是大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在其中分?jǐn)偢嗑ν度?，其?shí)還是對(duì)于內(nèi)容輸出缺乏方向。
一方面為吸引用戶，搞笑幽默和明星娛樂(lè)占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，雖然傳播大，但對(duì)家居產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)變現(xiàn)困難。另一方面如果生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性太正經(jīng)，過(guò)于干貨，又無(wú)法吸引基礎(chǔ)流量，也就無(wú)法從中找到精準(zhǔn)客群。
（抖音里上百家家居企業(yè)注冊(cè)了自己的號(hào)）
其實(shí)做好內(nèi)容，并不復(fù)雜。雖然娛樂(lè)搞笑等內(nèi)容是流量愛(ài)，但垂直深耕才是真正出路。家居行業(yè)的不透明性，非標(biāo)準(zhǔn)化，冗長(zhǎng)流程，品牌只需要將行業(yè)及自身的知識(shí)盈余輸出，站在用戶的角度，想用戶所想，急用戶所急，別兜圈子，別繞彎子夸自家的瓜好，不要把內(nèi)容做成自身企業(yè)的廣播站。
縱觀成功的頭部家居達(dá)人，無(wú)一不是在輸出行業(yè)垂直干貨，輸出對(duì)消費(fèi)者決策有助力的信息，不過(guò)是形式區(qū)別而已。在快手粉絲通過(guò)視頻、直播和內(nèi)容創(chuàng)作者建立起聯(lián)系，甚至成為朋友，也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)信任關(guān)系，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了65%的復(fù)購(gòu)率。內(nèi)容決定質(zhì)量，而質(zhì)量也是優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容價(jià)值也將隨著時(shí)間的累計(jì)會(huì)逐步向企業(yè)價(jià)值過(guò)渡。
（短視頻內(nèi)容未來(lái)向垂直領(lǐng)域發(fā)展）
二、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，拒絕收割韭菜 放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)的道理人人都懂，同樣適用于短視頻領(lǐng)域，短視頻做聲量，直播做銷量已成為行業(yè)共識(shí)。如尚品宅配，它即是通過(guò)前期短視頻積累了大量的粉絲，再通過(guò)直播進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。如疫情期間，尚品宅配攜手全網(wǎng)3000萬(wàn)粉絲的家居IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開(kāi)啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。5小時(shí)直播，觀看人數(shù)770萬(wàn)人次，成交訂單數(shù)1.39萬(wàn)筆。以尚品宅配的以往平均客單價(jià)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過(guò)4億元的銷售業(yè)績(jī)。 當(dāng)線下獲客成本居高不下時(shí)，耐心運(yùn)營(yíng)短視頻，將它作為一個(gè)和消費(fèi)者對(duì)話的窗口、知識(shí)輸出平臺(tái)，企業(yè)展示平臺(tái)，甚至是售后投訴平臺(tái)，才能真正幫助各大家居企業(yè)通過(guò)短視頻，獲得長(zhǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果大化，獲客成本小化。
隨著電商紅利的消散和隨之而來(lái)的新零售口號(hào)降臨，家居產(chǎn)業(yè)似乎總是游走在邊緣地帶，自身的反射弧過(guò)長(zhǎng)，總是會(huì)慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)發(fā)新零售這塊新興模塊，但還處在小步慢跑的階段，終利益的表現(xiàn)結(jié)果仍潛伏在水下。但那些年已錯(cuò)過(guò)“電商”，落下“網(wǎng)紅直播”，還是希望家居企業(yè)能在短視頻賽道上開(kāi)拓新的紅利！
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