“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”，紅星美凱龍戰(zhàn)略辯證法

時(shí)間：2021-05-11 15:58:59 類型：全屋定制瀏覽量：3750

家居賣場普遍面臨的幾大挑戰(zhàn)

近幾年來，家居賣場面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是什么？

根據(jù)我的觀察，是入口多元化、是流量碎片化、是消費(fèi)分級化、是品類盈利差異化。所謂入口多元化，是指除了傳統(tǒng)的家居賣場這個(gè)入口外，近年來，涌現(xiàn)了許多新的入口，比如工程、精裝、整裝、shopping mall、社區(qū)等等；所謂流量碎片化，是指以往家居賣場是主要的流量入口，而近幾年來，流量分散了，特別是向線上分流，向線上的公域和私域領(lǐng)域分流，當(dāng)然，也向上面提及的新入口分流；所謂消費(fèi)分級化，是指消費(fèi)群體的分級化及消費(fèi)區(qū)域的分級化，前者重在新中產(chǎn)、新生代（指90乃至00后），后者指三四五線市場；所謂品類盈利差異化，是指傳統(tǒng)的家居建材品類在終端的盈利能力在不斷下滑，新興品類的盈利能力在不斷上升，比如高定、門窗、軟體、軟裝等。

這種入口多元化及流量碎片化，導(dǎo)致了家居終端財(cái)富蛋糕的稀釋化和分散化，也因此，出現(xiàn)了家居賣場退租率和空租率的不斷攀升，幾百萬以家居賣場為平臺(tái)的經(jīng)銷商揮別了以往“坐著就能賺錢”的黃金時(shí)代，在迷茫和不知所措中，期待家居賣場及廠家的拯救；這種消費(fèi)分級化，導(dǎo)致了家居賣場傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)的一二線市場布局難以適應(yīng)；這種品類盈利差異化，導(dǎo)致了家居賣場以傳統(tǒng)的品類思維經(jīng)營難以為繼。

“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”，紅星美凱龍的應(yīng)對

紅星美凱龍是中國家居賣場發(fā)展的晴雨表，是中國家居建材家裝行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，紅星美凱龍?jiān)诶碚摵蛯?shí)踐上如何解決以上問題和挑戰(zhàn)，具有現(xiàn)象級的參考意義和價(jià)值。

毋庸置疑，在以往三十多年的發(fā)展過程中，作為時(shí)代的企業(yè)，紅星美凱龍也被打上了深深的時(shí)代烙印，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為紅星美凱龍的超常成長創(chuàng)造了無限紅利，同時(shí)，也令紅星美凱龍?jiān)诖址攀降陌l(fā)展模式上一路狂奔。

正如紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂所言：“如果說，資本推動(dòng)的家居賣場攻城掠地是首輪競爭，那么，伴隨著城鎮(zhèn)化板塊輪動(dòng)+線上消費(fèi)時(shí)代的到來，新一輪家居賣場的大洗牌，正在加速——從傳統(tǒng)大規(guī)模開店的渠道為王模式，轉(zhuǎn)向一二線集中、三四線下沉的重運(yùn)營時(shí)代?！?/span>

也就是說，近幾年來，隨著時(shí)代的巨變、市場的裂變及競爭的驟變，紅星美凱龍開始主動(dòng)變革其發(fā)展模式，開始由粗放式向精細(xì)式轉(zhuǎn)型，這種精細(xì)式發(fā)展模式的核心就是“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”。

什么是“輕資產(chǎn)”？紅星美凱龍今年一季報(bào)顯示，截至到3月底的476家商場中，共有58家自有商場，屬于紅星美凱龍持有物業(yè)所有權(quán)的重資產(chǎn)模式，即重資產(chǎn)商場的占比至少達(dá)到12.8%，截至今年年3月31日，紅星美凱龍正在籌備中的自有商場有19家，租賃（5家）和委管商場（344）合計(jì)有349家，換句話說，在未來規(guī)劃中，紅星美凱龍的重資產(chǎn)商場比重會(huì)下降至5.4%，以租賃、委管為代表的輕資產(chǎn)商場將在成為絕對C位，紅星美凱龍勢必將變得更輕、更瘦。

朱家桂告訴泛家居圈：“我們每年新增的商場大部分都在三四五線城市布局，變化的是，下沉布局不再是重資產(chǎn)的自營擴(kuò)張模式，而是以輕資產(chǎn)的委管商場+戰(zhàn)略合作模式為主，一方面大大降低公司的資本支出，另一方面，靠輸出管理的委管和戰(zhàn)略合作模式，規(guī)范化地提升開店效率，高效地完成市場占有率的提升?！?/span>

什么是“重運(yùn)營”？紅星美凱龍自去年開始陸續(xù)發(fā)布各大地區(qū)攻略，目前已經(jīng)完成了8大地區(qū)中的5個(gè)，包括京津地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)以及華中地區(qū)，地區(qū)攻略實(shí)際扮演著通氣會(huì)的角色，紅星美凱龍以此向行業(yè)宣布自己在各地區(qū)未來3年的規(guī)劃，方便地方商戶根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，調(diào)整自己的布局。

在地區(qū)攻略之下，紅星美凱龍會(huì)依據(jù)各個(gè)商場的品類/產(chǎn)品組合、地區(qū)特色等因素，對全部476家商場進(jìn)行定位，包括家居一號店、家居至尊MALL、國際家居旗艦店、國際輕奢家居MALL、時(shí)尚家居MALL、城市生活綜合MALL等6大業(yè)態(tài)，為了突出各個(gè)業(yè)態(tài)的特征，紅星美凱龍還針對門窗、軟裝、高定等9大品類，分別推出主題館，在主題館之下，根據(jù)流行趨勢或自身預(yù)判，推出“新熱銷品牌”，以引導(dǎo)市場潮流。

本質(zhì)上看，紅星美凱龍重運(yùn)營的邏輯是一種自上而下的系統(tǒng)性梳理，從地區(qū)到商場，再到品類（主題館），后到品牌（新熱銷品牌），以實(shí)現(xiàn)對每一個(gè)商場、每一個(gè)品類的精細(xì)化運(yùn)營，以提升各個(gè)商場的競爭力。

區(qū)域、品類、年輕化、數(shù)字化，“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”的四個(gè)關(guān)鍵詞

我總結(jié)了紅星美凱龍“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”戰(zhàn)略的四個(gè)關(guān)鍵詞，即區(qū)域、品類、年輕及數(shù)字化。

“地區(qū)”和“品類”是紅星美凱龍重運(yùn)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，華北、西北、東北地區(qū)的攻略將在接下來幾個(gè)月陸續(xù)發(fā)布；沙發(fā)圓桌派、軟裝峰會(huì)、進(jìn)口瓷磚推介會(huì)、櫥柜圓桌派、定制衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地行等品類相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)先后登場，剛剛過去的5月1日，位于上海全球家居一號店的高端智能電器生活館已經(jīng)開業(yè)。

關(guān)于品類布局，我認(rèn)為，這個(gè)高端智能電器生活館就是紅星美凱龍品類經(jīng)營的一個(gè)新亮點(diǎn)，一則是往家居、家裝、家電一體化道路上又前進(jìn)了一步，再則是與高定、門窗、軟體、軟裝等九大主題館形成了呼應(yīng)。

至于品類活動(dòng)，去年下半年，我曾主持過紅星美凱龍的一次品類活動(dòng)“家居面對面”，與朱家桂、左右家私董事長黃華坤面對面，探討和分享軟體家居的新十年發(fā)展之道，這種活動(dòng)連同其他品類活動(dòng)如圓桌派等，不僅提振了核心品類廠家的信心，而且也給予了經(jīng)銷商很大的鼓勵(lì)。

“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”的另兩個(gè)重點(diǎn)是年輕化和數(shù)字化。

“未來，紅星美凱龍?jiān)谶\(yùn)營上會(huì)有一些比較突出的變化，一是各個(gè)地區(qū)的攻略，二是在三年業(yè)務(wù)規(guī)劃戰(zhàn)略中，各個(gè)商場會(huì)針對不同的主推廣產(chǎn)品品類，在各個(gè)地區(qū)的一號店，下大力氣去引進(jìn)一些90后95后喜歡的熱銷品，因?yàn)獒槍δ贻p化運(yùn)營是一個(gè)很復(fù)雜很繁重的工作，方方面面都需要圍繞著消費(fèi)市場和消費(fèi)者的變化，我們?nèi)ヌ峁┠軌驖M足年輕人消費(fèi)需求、解決年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)的商品及服務(wù)，這是我們的一個(gè)核心所在，包括線上線下一體化，這應(yīng)該也是運(yùn)營的一個(gè)比較大的改變，也是針對消費(fèi)者的變化。”關(guān)于年輕化運(yùn)營，朱家桂如是說。　

△紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

數(shù)字化是解決流量枯竭的命脈性路徑，近幾年來，紅星美凱龍的數(shù)字化營銷建設(shè)也是有目共睹。早在四年前紅星美凱龍就已開始深度推進(jìn)數(shù)字營銷，并于 2年前首創(chuàng)IMP全球家居智慧營銷平臺(tái)，目前IMP已在紅星美凱龍全國200座城市 400多家商場布局并上線。因而在 2020年“黑天鵝”突襲的至暗時(shí)刻，未雨綢繆的紅星美凱龍依靠其數(shù)字化營銷能力等實(shí)現(xiàn)了逆勢爆發(fā)。值得一提的是，紅星美凱龍的數(shù)字營銷能力不僅可以升級家具、建材等家居產(chǎn)品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業(yè)務(wù)進(jìn)行線上的全域精準(zhǔn)獲客及全周期用戶運(yùn)營。

紅星美凱龍也早已從一個(gè)一站購齊的家居商場，升級成為一個(gè)輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級流量場，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)對每一個(gè)家裝用戶從引入、互動(dòng)、到店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、到聯(lián)購的全鏈路全場景全周期深度運(yùn)營。

在剛過去的“五一”大促節(jié)點(diǎn)，紅星美凱龍?jiān)俅伟哑洹爸剡\(yùn)營”戰(zhàn)略運(yùn)用到了極致，早在4月16日起，便搶先啟動(dòng)了線上的引流蓄客動(dòng)作，4月30日起一舉聚焦線下集中爆破，足足半個(gè)余月的活動(dòng)周期，為紅星美凱龍、商家和消費(fèi)者三者間的互動(dòng)、鏈接提供了充分的時(shí)間和空間，更為流量的變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此次“五一”大促聚焦Z世代年輕圈層，打造有內(nèi)容、有共鳴的傳播社交語境及內(nèi)容。在營銷傳播上，以“51HOME趴節(jié)”為活動(dòng)主題，以“10億壕友力，尖貨配HOME趴”為營銷端傳播主題，以當(dāng)下年輕群體喜聞樂見的HOME趴文化為切入點(diǎn)，以Z世代群體的熱門社交方式落足家居產(chǎn)品使用場景。在營銷渠道上，則打通線上線下消費(fèi)場景，同頻實(shí)現(xiàn) 精準(zhǔn)狙擊，線上直播間嗨購互動(dòng)，線下紅星美凱龍全國商場滿額狂送，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，增強(qiáng)客戶黏性，助力銷售提升的同時(shí)，提升品牌年輕化印象及美譽(yù)度。

在五一大促主活動(dòng)場景下，還以櫥柜、地板兩大超級品類節(jié)作為子活動(dòng)推出，深挖品類營銷。從另一維度來看，這正是紅星美凱龍?zhí)綄ば聼徜N品牌的試水之舉，站在市場消費(fèi)的前端，提前預(yù)想，將消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品引入自身商場，滿足消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)，也增強(qiáng)相關(guān)品類品牌自身在當(dāng)?shù)厥袌龅那罢靶院鸵龑?dǎo)性，助力品牌進(jìn)一步搶占和攻掠消費(fèi)者心智。

此外，眾所周知的紅星美凱龍?jiān)缫雅c中貿(mào)展展開深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合主辦了中國建博會(huì)、中國家博會(huì)，其打造的“展店聯(lián)盟”模式，將進(jìn)一步強(qiáng)化紅星美凱龍、品牌商、經(jīng)銷商的合作粘性，高效賦能家居行業(yè)加速發(fā)展。

可以說，紅星美凱龍希求在一“輕”一“重”的辯證統(tǒng)一間，回答時(shí)代提出的問題、回答消費(fèi)者提出的問題、回答經(jīng)銷商提出的問題、回答廠家提出的問題、回答賣場同行面臨的問題。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

紅星美凱龍

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