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你還記得上一次在宜家買東西是什么時(shí)候嗎？
亦或者，你也是那個(gè)在宜家只逛不買的“游客”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國的28家門店在2019年共計(jì)接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，相比之下，名頭不那么響的紅星美凱龍和居然之家則分別收獲了219億和208億的不俗成績。
至于2020年，在疫情的影響之下，這一數(shù)據(jù)不會太好。
值得一提的是，比起國內(nèi)的家居廠商早早的擁抱電商，宜家這個(gè)享譽(yù)國際75年的家居巨頭，在2018年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點(diǎn)小程序，并且在2020年3月才宣布進(jìn)駐天貓旗艦店。
而在2020年的十二月，宜家終于“革”掉了自己已經(jīng)發(fā)布七十年的紙質(zhì)版《家居指南》，擁抱數(shù)字化。
那么，擁抱數(shù)字化的宜家能否解決自身下滑的頹勢？
遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能？
且看本文分解。
保守：遲到的宜家
早年的宜家是名聲在外，靠著五塊錢一個(gè)的購物袋進(jìn)軍時(shí)尚圈，靠著一顆肉丸增加顧客的停留時(shí)間，甚至直接開起了餐廳，成為全球第六大餐飲品牌。
更不必說，發(fā)行于1951年的雜志《家居指南》，已經(jīng)是全世界發(fā)行量大的刊物之一了。
但與此同時(shí)，75歲的宜家卻也面臨著“頹勢”，宜家日本已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑，緊接著宜家中國也開始出現(xiàn)了三年下滑。
而一切的原因，則是宜家“遲到”了。
作為家居領(lǐng)域的老大哥，宜家有著絕對的品牌口碑，但宜家的擴(kuò)張傾向于保守，至今沒有上市。
早在2008年，互聯(lián)網(wǎng)開始起步階段，宜家內(nèi)部就已經(jīng)被提出了電商化的發(fā)展計(jì)劃，但此時(shí)的宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德認(rèn)為，宜家電商化與自己的體驗(yàn)式購物模式相背離，從而會減少部分生意，因此拒絕了電商化的提議。
而在這一年，“天貓雙十一”還沒開始策劃，在這之后的十年，我們看到了宜家和電商走向了相反的道路。
但有意思的是，十年之后，電商迎來流量瓶頸，開始回歸線下探索新零售，宜家線下疲軟，開始發(fā)力線上電商，兩者又開始“相交”。
與其說是遲到，倒不如說宜家是“妥協(xié)”，向中國妥協(xié)，試水電商化的前兩年有些“冷啟動(dòng)”的感覺，但這場疫情卻為宜家中國的電商擴(kuò)張按下了加速鍵。
那么，宜家能追上“新零售”的浪潮嗎？
激進(jìn)：進(jìn)擊的宜家
2018年，宜家宣布正式擁抱電商，2018年10月，宜家中國將網(wǎng)購范圍擴(kuò)大到149個(gè)城市，并且在11月1日，在北京五棵松落地國內(nèi)首家市中心體驗(yàn)中心。
從2019年開始，宜家線下開店速度開始加快。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，宜家在中國大陸已經(jīng)開設(shè)了35家標(biāo)準(zhǔn)商場，還有若干體驗(yàn)店、小規(guī)模商場、城市店。
值得一提的是，早在2013年，居然之家和紅星就已經(jīng)在嘗試線上線下的結(jié)合，用于迎接互聯(lián)網(wǎng)浪潮。
但一直到2020年三月，宜家才推出自家的App“宜家購物”，并于阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。
毫無疑問的是，這次新冠疫情已經(jīng)嚴(yán)重影響了宜家的線下流量，加之本就增長疲軟的線下賣場，宜家“妥協(xié)”了。
據(jù)天眼查公布的宜家數(shù)據(jù)，宜家天貓旗艦店上線當(dāng)天店鋪粉絲超34萬，開業(yè)一周實(shí)現(xiàn)百萬突破，在一個(gè)單一賣場APP中，宜家App實(shí)現(xiàn)日活15萬。
宜家的電商化一路高歌，更是宣布拿出兩億元做價(jià)格讓利，當(dāng)下的宜家在提振中國市場上表現(xiàn)了滿滿的誠意。
值得一提的是，宜家在2020年12月宣布，停止發(fā)行已經(jīng)發(fā)行了75年的《宜家家居》雜志，選擇將內(nèi)容向線上轉(zhuǎn)移。
宜家的邏輯是通過線上內(nèi)容的運(yùn)營，發(fā)力小紅書、大眾點(diǎn)評等種草信息建設(shè)，終實(shí)現(xiàn)線下賣場。
實(shí)事求是的說，宜家近兩年的電商數(shù)字化探索，高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張背后，帶有一絲“激進(jìn)”的意味。
困局：尷尬的宜家
宜家擁抱電商化新零售之后，線上業(yè)務(wù)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長，但不容忽視的是，轉(zhuǎn)型也給宜家的業(yè)務(wù)帶來了影響。
首先需要考慮的是，線上線下究竟是共生還是競爭？宜家創(chuàng)始人認(rèn)為，宜家的始終是將線下賣場業(yè)務(wù)排在位，但當(dāng)下的線上線下業(yè)務(wù)更像是“左右互搏”。
線上的增長勢必會影響到線下的客流量，而宜家線下店的小件商品常常被作為購物“加購”而存在，小商品等場景消費(fèi)是宜家的營收的重要部分。
其次，線上分流也會影響宜家餐廳的營收。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家中國餐廳在2015年銷售額達(dá)到10%，賣出了600萬份瑞典肉丸，宜家餐廳的收入占到了宜家中國收入的10%。
如果向線上進(jìn)軍，意味著要放棄一部分餐廳的收入，而宜家餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時(shí)間而設(shè)置的，更不必說，線下店兼具的社交功能和體驗(yàn)式購物本就是宜家原本業(yè)務(wù)的核心，宜家要做出讓步并不容易。
其三，也是為重要的一點(diǎn)，那就是物流。
如果說淘寶的脫穎而出依賴海量的商戶，那么在淘寶之下，京東則是靠著強(qiáng)勢的“自建物流”硬生生的拽下一塊肉來。
那么宜家呢？
布局線上不僅僅是是進(jìn)駐天貓旗艦店這么簡單，宜家的主要貨物依舊是家具等大宗商品，這對物流的要求很高。
倘若選擇第三方物流合作，那么宜家的購物體驗(yàn)就難以可控，如果選擇自建物流，那么想要延伸到大陸的每一個(gè)角落，是一筆不小的開支，可以作為參考的是，京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實(shí)現(xiàn)。
不容忽視的是，大宗商品在包裝和運(yùn)輸上的要求也遠(yuǎn)高于平郵，如果保證運(yùn)輸、配送、安裝等購物質(zhì)量，那么包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大宜家的運(yùn)營成本。
文章來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事兒
(文章來源：宜家 侵刪)
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